苏南地区乐器营销市场调查

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摘要：社会音乐教育是我国音乐教育的重要组成部分,其服务于社会全体公民,对我国音乐文化与音乐素养的整体发展起到至关重要的作用。随着政策的变化和人民生活水平的不断提高，乐器市场在不断变化之中，乐器行业也要随着市场的变化来随之对自身进行调整，本文以苏南地区为主简要分析了乐器市场的情况以及现阶段乐器行业所存在的一些问题。

关键词：苏南地区；乐器；市场调查

一、市场情况

1.苏南总情况

苏南首先是个地理概念，其次又是个经济区域，它曾经是个行政区域。但更是一个文化概念。狭义概念上的苏南主要包括苏州，无锡，常州三市。在音乐培训项目中，学习钢琴的大约占六成，并且“钢琴热”在持续升温，第二热门的是吉他，吉他的学习费用相对于钢琴更为实惠，这与学习者的经济收入是有很大关系的。然而发源于苏南地区的丝竹等民族乐器成了冷门学科，这是社会音乐教育选择的不均衡性，同时也对传统民乐的传承造成了困难。事实上，根据2016年最新出来的资料统计，在中国，以钢琴、吉他为代表的一系列西方乐器依然是国民学习的较为主要的乐器。

2.市场价格现阶段

乐器市场分为2个方面，一方面是中低端乐器的销售，一方面是有针对性的高端乐器的销售。以钢琴为例，从消费者的角度出发，大部分消费者购买钢琴的用途是家用教学或专业教学，因此，钢琴的性价比很大程度上决定了消费者的购买方向。三角钢琴其特点是音量大、音质比立式钢琴纯厚丰满，造型美观气魄。但占地面积大，价格也贵。一般用于大型演出或专业人士，社会销售市场并不大，即是有针对性的高端乐器。而中低端的乐器以钢琴中的立式钢琴和电子钢琴为例，立式钢琴价格便宜，其大众市场远大于三角钢琴，立式钢琴相对于三角钢琴拥有良好的性价比，可以满足普通大众对钢琴的基本需求。电子钢琴又名数码钢琴，是性价比十分卓越的一款钢琴，体现在价格实惠同时又容易上手，经调查，无论是在实体店中还是网络店铺中，电钢琴的销售量居高不下。由此可得，不同层次的乐器市场价格相差悬殊，中低端乐器价格一般在几百至上千美元，而高端乐器的价格一般在5000甚至达到数十万美元。而我国乐器生产行业存在市场价格偏低、多为中低档的问题，市场价格多存在于100美元至3000美元之间。

3.消费主体

随着近年来政策的调整，苏南地区居民生活水平不断的提高，越来越多的人关注对于自身音乐素质的培养，但是很多人或者可以说是家庭大多是对孩子在音乐教育方面有了很大的经济投入。调查发现，苏南大部分地区的琴行以及音乐培训机构日益增加，其中针对学龄前儿童及青少年的音乐培训占百分之六十以上，由此可见，现在最主要的消费主体是学龄前儿童以及青少年，中国有3亿8千万的少年儿童便是乐器行业消费的最主要群体之一，且少年儿童最集中学习的时间是他们的寒暑假。其次便是对乐器有兴趣或对自身有所要求的年轻人，当然还包括需要对乐器进行投资的人，比如培训机构。

二、销售商情况

1.销售模式

（1）实体店销售模式

实体店是网络购物后出现的名词，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。就形式而言，实体店也借助互联网销售，逐渐向虚拟店铺转变。在经营成本方面，实体店所需要承受的代价远超过现在网上虚拟店铺，举例来说，实体店需要支付上至几十万的货物投资压力，同时还要花费许多资金来加强自身的竞争能力，其中包括实体店铺的租金、装修费用、水电费、雇佣费等一系列虚拟网店与直销模式所不需要的费用，极大的增加了其经营成本。且随着网络经营模式的不断深化，网上乐器行以其方便快捷的优势获得众多消费者的青睐，使得原有的乐器实体店经营模式受到冲击。如何在电子商务的巨大冲击下继续生存下去，成为乐器实体店主不得不面对的一个问题。

（2）网络销售模式

网络销售模式主要以网络虚拟店铺为主的一种销售模式，而现阶段网店作为电子商务的一种重要形式。网店大多数利用大型网络贸易平台完成在线支付与交易的。网店近年来发展特别迅速，借助覆盖面广、成本低的优势，吸引了部分消费者，但总的来说，传统的消费观念仍占主流，加之网店信誉问题没保证，使得实体店的竞争优势还很明显。目前玩具交易仍以店面交易为主，但面对网店袭击，也不能掉以轻心，需整合优势，弥补劣势，积极发展。

（3）直销模式

直销的定义：世界直销协会将直销定义为在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。直销模式一般是厂家直接销售，同时厂家也会通过发展直销员的方式来增加自身的销售渠道，总体而言，是通过经营直销的企业免除中间的许多程序直接向最终消费者进行销售的一种经营销售模式。直销实际上在价格方面一定程度上是有利于消费者的，因为直销模式免除了分给中间商、分销商、广告商等许多中间程序的利润，将其转移给直销员，直接造成了直销模式能够有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，从而加快资本运作，让消费者以实惠的价格得到自己心仪的商品，性价比较高。同时，直销模式能够快速直接的将消费者的意见、要求进行反馈，有利于当代社会企业进行战略和战术的调整和转换。由此可见，直销模式成为当下迅速崛起的现代营销模式的重要销售模式是理所应当的了。

2.消费受众

现在中国市场的消费受众多分为两类：一是凭兴趣购买乐器的人，二是根据需要投资乐器的人。两者相比较而言，前者更多的是自己主动的进行消费，是为了满足自身的需求，决定是否要购买的决定因素是性价比，次要因素是品牌、品牌代言人等等。后者更多的是为了满足他人的要求，无论是他人的心理需求还是其他，是通过满足他人的要求从而来实现自身的生理以及心理需求，其决定是否要购买的决定因素是市场，次要因素是价格、品牌等，他们的参考对象一般为专业的同行。两者消费的共性则是对高品质音乐和高性价比乐器的追求。不论是哪一种消费者，他们都是要重点考虑现阶段的市场需求、各种乐器的性价比、品牌影响力。在这种情况下，我国乐器行业发展逊色于国外的乐器行业，同时品牌影响力也远不如国外知名名牌在国内长期营销的影响力。但是我们可以发展的是对于消费者要求的人文关怀，进行人性化经营，积极满足消费者的需求，可以选择自身所需要接受的消费群体与潜在消费群体，将他们分为专业音乐工作者和器乐爱好者，然后进行不同的销售模式。

三、存在问题及创新

1.个体琴行

个体琴行是当前乐器文化产业的一个组成部分，在一定程度上会受到金融业包括金融危机的影响，但是影响相对其他行业相对较小。一个成熟的、处于基本稳定发展阶段的琴行所受到的外部影响因素较少，最主要的还是消费者、市场走向和自身的营销要素。今后的市场是随着现在国家经济的不断进步、居民水平的不断上升而消费水平的上升，今后乐器消费更需要品牌化和中高端化发展，争取品牌、质量、价格的多合一。在这种情况下，作为一个乐器实体店的琴行，夹在生产厂家与消费者之间，更需要将以后的工作重心转移到对于消费者内心需求等温暖的人性化经营。实体店应做好产品选择与更新，应根据当地消费水平，合理选择产品的档次，并且还要跟进乐器行业的产品的更新状况，及时丰富产品。增加体验式产品数量。产品的体验性是网络购物无法比拟的，网购是未来必然的趋势，短期内来看，实体店应该通过改善自身的服务水平，积极应对，充分发挥体验式消费的优势，而不应只是传统的买卖东西，在购物环境、购物享受以及售后服务方面多下功夫。实体玩具店的导购人员并非仅需要和善的服务态度以及很大的耐心，有时候多那么一点专业往往可以达到意想不到的效果。

2.品牌建设

由于国际分工及其他因素的影响，我国生产的乐器多为中低档。所以消费之大多是“国际品牌—类国际品牌—民族乐器品牌”的消费选择排序，所反映的是我国消费者选择购买乐器的一种倾向。其实，这一消费选择排列顺序体现了现在中国国内乐器市场存在的普遍问题：消费者依然是为了满足生理或心理的需求相对慎重、理性的购买他们所需要的乐器。但是由于国内乐器市场存在乐器良莠不齐、品牌形象、乐器种类繁多等诸多因素，消费者只好选择他们认为最保险、最慎重的方式———在可接触市场及可选范围内选择最好的乐器。因此，消费者大多会选择有影响力的品牌代言人或者是国内外知名品牌。同时，近年来虽然民族乐器受到越来越广泛的关注，但是依然是乐器行业中消费者选择相对较少的选项，且民族乐器学习是一个长期的过程，也甚少有民族乐器品牌与品牌形象人，大多消费者仍然会选择西方乐器。

3.销售模式创新

德鲁克先生继承奥地利经济学派的观点，从而总结指出：认为企业只有两项职能，就是营销和创新。市场实践证明，想要真正发展乐器行业、进行营销模式的创新，重中之重便是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂。而现阶段企业由于市场竞争激烈，消费者需求不断变化，市场营销理念也在随之进行着变化。在新的销售模式不断产生的今天，无论是4P还是3C，都无法概括现阶段丰富的营销要素，也会在市场竞争中受到严峻的挑战，甚至难以在现今的市场之中存活。现阶段顾客市场分工越发明确，广泛的市场营销领域，传统的营销要素已经难以跟上时代进步的步伐，无法满足消费者的需求，而不断产生的新的营销要素正在日益增加对市场、消费者、企业的作用。企业竞争模式、品牌文化创新、居民消费水平上升、生活方式变革、塑造品牌形象、消费价值主张这些当代市场经营的重要要素和手段，正以其鲜明的要素特征进入销售领域，并在市场中发挥着独特的魅力。无论是海尔由制造向营销的改变、金蝶由软件服务向解决方案的转变都是在新的营销实践不断提供在4P与3C之间进行战略调整、策略改变、创新整合的阶段的一种成功，也是未来市场营销模式的大方向，从而引领中国市场的进步与发展。

作者:姜小颖 单位:常熟理工学院人文学院