市场竞争下的军工企业市场营销管理

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［摘要］文章围绕市场竞争环境下的军工企业市场营销管理进行讨论，对军品市场的特点、军品市场的竞争环境和军工企业营销管理普遍问题加以分析，并针对问题探讨相应的对策和措施。希望能够对军工企业构建符合自身情况的营销体系，提升营销管理水平，促进企业稳定发展有所启示。

［关键词］军品市场;市场竞争;军工企业;市场营销管理

1前言

军品市场作为特殊商品市场不同于民品市场，主要有以下特点:军方代表国家行使装备采购垄断购买权，在采购中处于非常强势的地位;军品市场容量有限，受装备采购费用的刚性约束，行业天花板有限，找市场增量并不容易;具有市场准入机制，给业内军工企业带来一定保护，但是准入机制正在松动;军品市场客户具有多层次性的特点，装备采购决策流程长且复杂，给企业开展营销工作带来很大挑战。近些年，我国先进武器装备快速发展，高新技术大量应用，现代武器装备价值越来越高，装备建设规模持续扩大，客观存在并日益增长的装备建设需求与装备高价格的矛盾正日益凸显，国家控制装备采购价格势在必行。由此，军方引入竞争机制，给军工企业传统优势领域带来了挑战，也为军工企业进入其他领域提供了机遇;采购越来越多采用招标方式进行市场化运作，加剧了企业间的竞争;民参军加速推进，民企参与装备建设的门槛逐步降低，民参军企业数量加速增长。随着市场经济体制的完善，市场在企业资源配置当中发挥着至关重要的作用，而营销在企业和市场之间具有连接的作用，其重要性不言而喻。军工企业的生存和发展环境发生了巨大的变化，面临着艰巨的挑战，如何构建符合自身状况的市场营销体系，提升营销管理水平及核心竞争力，达到开拓军品市场，竞争取胜的目的，已成为当前军工企业发展过程中不容忽视的重要问题。

2当前军工企业市场营销管理的基本状况

2.1市场营销观念落后

在军品原有的计划采购模式下，军工企业享有一定卖方垄断地位，大部分军工企业受到传统商业观念和思维惯性的影响，市场意识较为淡薄，企业工作的重心放在新技术的突破和功能开发上，重研发和生产、轻营销，是典型的“以技术和产品为中心”的营销思维，过分注重技术的先进性，在作战需求、客户需求等方面缺乏分析。仍有很多军工企业对市场竞争的激烈性理解不足，觉得军品具有垄断保护，军品营销活动就是维护好客户关系、跑项目，对营销的价值缺乏正确的理解。这种观念使得军工企业对市场竞争缺乏正确、清醒的认识，使企业难以满足客户日益苛刻的需求，甚至造成企业发展危机。

2.2营销不成体系

当前阶段，缺乏完善市场营销体系的问题在军工企业中普遍存在，甚至有些军工企业还没有专门的营销部门，导致企业营销职能不足，在市场研究、策划、策略制定、市场开发、销售管理、客户关系管理等方面的能力相对薄弱。与此同时，军工企业在市场营销管理方面的制度和流程缺乏系统性，市场渠道没有整合而是分散在企业各个部门，营销人员数量少且素质能力无法满足竞争需求。除此之外，军工企业还存在营销活动缺乏精准性和科学性，营销和研发之间缺乏协同，对营销人员的激励机制不足导致营销缺乏活力等现象，这都是营销不成体系带来的副作用。

2.3营销活动中缺乏客户导向

在传统的经济模式下，军工企业的技术和产品是整个企业管理的重心。这也导致企业在客户导向、理解客户、客户需求满足等方面意识较为薄弱。此外，军工企业往往会将营销工作单纯地归为市场营销部门，未能将客户第一、客户满意的理念融入企业经营的各环节工作中。

2.4缺乏营销规划和市场策略

军品采购破除计划采购模式、引入市场竞争，军工企业不得不考虑未来如何更好地参与竞争，如何更好地满足客户需求，如何做好市场和产品发展规划，市场规划和市场策略在竞争环境下显得尤为重要。然而，大多数军工企业在实际营销工作中往往把精力专注在技术开发、产品交付、频繁的质量问题和客户投诉上，对市场既缺乏规划，又缺乏有效的章法和策略，应付市场竞争日益困难。

3市场竞争下军工企业市场营销管理对策

3.1树立市场化的现代营销理念

军工企业想要提升自身的市场营销管理能力，必须首先从思想观念入手，对自身的观念加以改变，摒弃“是金子总会发光”的观念，拥抱开放、竞争的市场观念。需要认清军品市场竞争环境发生质变的现实，不断提升自身的危机意识、竞争意识、增量意识以及客户意识。要突破技术导向和产品本位的思维限制，牢固树立“面向市场、以客户为中心”的营销新理念，将营销工作融入企业经营的各个环节当中，使全体员工都能够具备较强的市场意识和产出意识，将满足客户需求和客户满意作为企业经营的根本。

3.2建立符合企业现状的市场营销体系

市场营销工作需要有相应的营销体系作为载体，军工企业想要在激烈的市场竞争环境下生存和发展，必须要在营销体系建设上打好基础。营销体系由“两硬一软”组成，“两硬”是指营销组织和渠道两个硬件建设，“一软.是指营销管理。军工企业在营销组织建设上，可以按照“营销分离、业务协同”的专业分工思路，将负责“营”的市场部门和负责“销”的销售部门分开，市场部门负责需求分析、市场规划、竞争分析、市场策略、产品规划，销售部门负责渠道、销售和回款，在指标上则采取捆绑的方式确保两个部门业务协作。渠道上应当整合企业渠道资源，统一建设和管理，确保企业各个业务单元共享共用。营销管理上应对市场进行细分，针对不同市场制定不同的满足其需求的策略，此外还应制定好营销业务流程，加强营销团队建设，提升营销人员任职资格和能力。

3.3树立“以客户为中心”的基本准则

军方将竞争机制引入军品采购当中以后，军品采购竞争常态化，军工企业要想在激烈的竞争当中保持优势，就必须要提升满足客户需求的能力、提升客户满意度，否则将无法在激烈的市场竞争中立足。客户是企业的“衣食父母”，军工企业一定要树立客户导向，将“以客户为中心”的营销准则融入军品需求至产品销售的整个过程当中，建立及时响应客户的服务体系，并将员工利益与产出、质量、交付等工作结合起来，使客户服务能力能够不断增强。

3.4制定营销战略、强化营销组合

营销战略是企业中长期的市场规划，解决的是企业做什么、不做什么，优先满足哪类客户群的需求以及如何实现的问题。军工企业有必要自上而下地由核心管理层制定营销战略，在制定营销战略时应注重以客户的规划为牵引进行战略匹配，将自身的市场战略与客户的规划对接起来，并从中发现市场机会点。在制定好营销战略时，还有必要考虑有针对性的营销组合管理。营销组合也就是我们通常所说的营销“4P”，包括产品(product)、定价(price)、渠道(place)和销售(promotion)四方面的组合，这都是企业开展营销工作的四个核心要素，这四个维度相辅相成、共同构成企业营销系统。营销组合是军工企业满足客户需求、应付竞争环境的策略组合，只有营销组合形成一个协同的体系，发挥整体协同作用，营销才能取得理想效果。在营销组合中，产品规划是前提和核心、定价是基础、渠道是支撑、销售能力是关键，营销打好“组合拳”，才能有效提升企业的核心竞争力，为企业创造好的发展机会。

4结论

综上所述，军品市场营销具有较强的特殊性，军工企业在面对现代市场竞争挑战时，市场营销管理方面的问题越来越凸显。军工企业一定要认清现实，及时转变观念，建立符合自身的营销体系，不断提升营销管理水平和营销能力，才能提升企业竞争力，使企业的稳定发展得到保证。

参考文献:

［1］田满林.S所军贸市场项目化营销研究［D］．成都:电子科技大学，2012.

［2］赵洁.H公司军民融合产品营销战略研究［D］．武汉:华中科技大学，2012.

［3］王微微.A军工企业基于市场的内部管控模式探讨［D］．北京:中国人民大学，2012.

作者:司晓斌 陈华生 单位:四川九洲电器集团有限责任公司