市场营销专业人才培育模式创新研究

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摘要：我国经济正处于产业结构调整和产业转型升级的爬坡阶段，市场竞争越发激烈，各行业对市场营销专业人才的需求不断提高。高职院校作为市场营销专业人才培养的摇篮，为满足企业对营销专业人才的需求做出了巨大贡献，但也存在培养层次较低、教学内容脱节等问题。为此，以市场营销专业人才培育模式创新为研究对象，阐明实现市场营销专业人才培育模式创新的意义，剖析市场营销专业人才培育模式创新的困境。同时指出，按照“整体规划、分步实施、能力提升、内容完整”的原则，通过以工作任务为导向的思路，制定教学方案，更新课程教材，变革教学形式，引进师资队伍，可以有效实现市场营销专业人才培育模式创新。

关键词：工作任务；高职教育；市场营销；教材体系

近年来，国家出台了多项政策，强调职业教育对于经济和社会发展的重要性，明确了职业教育发展方向，如：《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》强调职业教育要把教学活动与生产实践、社会服务、技术推广及技术开发紧密结合起来；《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》强调以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革，实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。在国家大力支持的背景下，高职院校迎来发展的黄金期，培育出了一大批适需人才。但是，产业转型升级所需的应用型人才总量不足、岗位能力与岗位需求不相匹配等结构性短缺，依然是高职院校有效为当地产业和社会发展输送市场营销专业人才的重要障碍。因此，以实际工作过程为导向的高职市场营销专业课程有效对接，成为解决这一问题的有效出路和发展方向之一。

一、实现高职市场营销人才培育模式创新的重要意义

第一，助力市场营销行业人才结构转型，培育出高水平“复合型”“应用型”人才。我国市场营销行业属于劳动密集型行业，有逐步向技术密集型行业转型的趋势，对互联网、广告设计、新媒体等技术的依赖性增强，工作岗位需求在原有以一般基层管理人员为主的基础上，需求层次明显上浮，需要大量高水平的“复合型”“应用型”人才。现有高职院校人才培养模式注重营销专业基础知识传授，学生知识与技能掌握、运营层次较低，难以适应新形势下企业对市场营销专业人才的需求。而以工作任务为导向，实现高职市场营销专业课程有效对接，不仅能够增强学生所学专业知识与未来工作的匹配度，提升专业知识的应用水平，而且能够根据当前新形势下对营销专业人才的需求，增设必要的计算机、公关、广告设计等知识，增强人才培养的“适切性”，促进营销行业原有“单知识型”人才结构向“复合型”“应用型”人才结构转变，培养出既懂管理、会销售，又懂技术、讲法方、善经营的人才，实现高职市场营销行业人才结构顺利转型，人才整体层次上升。第二，提升高职市场营销专业学历质量等级，促进学历认识和学历结构正常化。按照我国教育制度改革的方向和国家教育层次设置，高职院校在国家教育体系中具有不可替代的地位，是国家市场营销专业应用型人才培育的重要摇篮。但是，由于我国历史和现实的多层面原因，高职院校社会认可度较低，成为“差学生”汇集地之一，教学质量、学生素质、学历水平认可度较低。这种“畸形认识”又从侧面限制了高职教育的发展，使其难以获得优质生源、优秀教师、雄厚资本。因此，必须提升高职教育认可度，提升高职学历质量等级。高职教育认可度和学历质量等级提升不仅在于国家政策，更重要的在于高职教育本身，培育出高水平人才为依托。而实现高职专业课程有效对接，保障了培养内容与企业人才需求的无缝衔接，助力高职院校培育出适需高水平人才，必然增强社会对高职院校人才培育的满意度和认可度，提升高职学历质量等级，也促进人们转变观念，形成了对高职院校、高职的学历正确认识，并促进学历结构正常化。第三，拓宽市场营销专业学生职业发展方向，实现个人与社会价值。高职院校市场营销专业人才培养“供给测”与企业“需求侧”完全衔接是最理想的状态，能实现资源的最佳配置。然而现实中，并非如此，市场营销专业学生从事不同专业工作和同一人从基础、中层到高层晋升成为发展的必然。为此，必须拓宽高职学生发展职业生涯路径，使高职院校学生学好本专业知识的基础上，对统计学、计算机、决策管理等基础知识进行学习并提升“自我革新、自我完善”的自学能力。这必须基于高职市场营销专业人才培育模式创新，让高职院校学生掌握既专业又多元的知识，养成既“学习”又“自学”的习惯。一定的文化知识和学习能力，能够为其今后拥有更大的岗位晋升空间和多元岗位适应能力提供便利条件。

二、实现高职市场营销专业人才培育模式创新的困境

近年来，按照国家职业教育改革整体要求，各省区市都对高职院校加快高职市场营销专业人才培育模式创新。但是，各高职院校改革实施过程是独立进行的，缺乏宏观整体规划，存在缺乏科学合理的“差异化”教学方案、比例协调的“多元化”课程教学形式、结构合理的“复合型”教学教师队伍等问题。第一，缺乏科学合理的“差异化”教学方案。教学方案是教学活动的重要依据，决定了教学的指导原则、目标、内容、方法和教学内容顺序。高职院校的生源主要源自高中应届毕业生，专业基础基本为零。这部分生源的课程需要循序渐进，由简到繁，体现出教学内容的差异性、梯度性，若一开始进行大量市场营销专业知识教学，会由于接受能力有限而难以掌握，并逐步失去兴趣。中职和社会人员也是高职院校的重要生源，经过中职教育和社会实践，这部分生源掌握了一定量的市场营销专业知识，具有一定的专业操作水平，按照一般的课程教学方案，过于简单、重复的内容既浪费时间又容易导致学习兴趣的丧失，需要构建“中职+高职”“社会人员+高职”的衔接课程体系。因此，亟待改变当前“一刀切”教学方案，根据不同的生源、不同阶段，制定出科学合理的“差异化”教学方案，因材施教。第二，缺乏比例协调的“多元化”教学形式。高职院校不同于一般的高等学术型教育，属于应用型人才培养专业机构，其教学形式除了传统的讲授式、对话式理论教学，还有探究式、自主式、体验式、合作式与讨论式的计算机虚拟体验教学、实习基地实践教学等多元形式，既把枯燥乏味的理论知识变得生动形象，让学生深层理解掌握，又提高了学生的实际运用知识的能力，实现了“企业→学校”“学生→员工”有效衔接，提高了高职教育人才培养质量。当前，绝大部分高职院校主要按照我国大学本科教学形式，前三年开展传统的理论教学，教授市场营销理论知识，毕业前一年进入企业或者实习基地进行实践教学；少量的高职院校，在四年的学习中穿插了传统理论教学、新的体验式教学形式，但新的教学形式比重很小，难以与传统理论教学充分衔接，形成互补互促的“多元化”教学形式。因此，高职院校必须紧紧围绕职业教育，加强教学形式组合研究，在强化讲授式、对话式理论教学的同时，更加注重体验式等“多元化”形式的教学，形成讲授式、对话式、探究式、自主式、体验式、等比例协调“多元化”教学形式。第三，缺乏与时俱进的“系统化”教学教材。教学教材是高职市场营销专业课程有效对接的重要载体，是教学顺利开展的基础，直接影响教学质量和学生知识体系。目前，高职院校缺乏与时俱进的“系统化”教学课程教材，体现在：一是教材难以实时更新。高职院校多数教材使用年限超过六年，甚至十年以上，很多知识、技术、案例未能及时更新，学生难以借助书本了解市场营销专业行业最新变化，难以掌握市场营销专业行业最新观念、理论和技术，出现所学知识与市场所需知识的“人为非故意割裂”，适需人才培养也无从谈起。二是缺乏配套教材体系。“十一五”，尤其是“十三五”以来，社会更新变化越来越快，各行业发展变化巨大，原有的教材体系已难以适应市场营销专业的人才培养需求，而目前配套教材的编写还未提上日程。三是新形式新题材创新型教材比重少。高职院校教材以传统理论教材为主，陈旧、单一，缺少特色、创新，最新案例分析、工作实践指导、职业生涯规划等的优秀教材不多，新形式新题材创新型教材的编写工作需尽早提上日程。第四，缺乏结构完善的“复合型”教师队伍。教学教师队伍是科学合理“差异化”课程教学方案的制定者和执行者，是课程教学形式的选择者，是高职专业课程有效对接的最关键性主体之一。因此，一支高素质、结构合理的“复合型”教学教师队伍显得尤为重要，不仅懂专业知识、了解企业岗位需求，而且懂管理、善于教学。《国务院关于加强教师队伍建设的意见》和《关于实施卓越教师培养计划的意见》确定了“复合型”教师培养政策，各高职院校也加快引进和培养“复合型”教师队伍，但由于高职教育的地位、社会认同、就业观念、薪资待遇和晋升空间等问题，高职院校难以引进高层次“复合型”硕博人才，尤其是学科带头人、知名学者和“双师型”名师，教师队伍结构待完善。

三、以工作任务为导向实现培育模式创新的策略

（一）以工作任务为导向实现培育模式创新的原则

1.坚持整体规划，分步实施。高职教育与中职、本科教育在诸多方面具有相似性，但在地位、内容上应该体现出差异性与独特性。因此，高职市场营销专业实现培育模式创新首先要对市场营销行业和营销企业进行广泛、充分调研，了解高职营销专业主要服务地域的特点、企业类型以及岗位类型、岗位变迁、岗位晋升路线、知识与能力要求。据此，设立高职院校人才培育目标，重点要从整个市场营销教育体系上考虑，整体规划，突出与中职、本科的区别上，进而使中高职教育与本科教育协调统一、相得益彰，在整体规划的基础上，稳扎稳打，逐步实施，夯实高职院校市场营销专业发展基础。2.注重能力提升，狠抓关键。在根据高职院校培养的整体规划和目标设置高职院校课程体系、选择课程教学方式时，必然以提升学生专业知识水平、实际操作能力和综合素养为核心，抓住学生、教师等关键主体，抓住课程设计、教学方式、教材选择等关键要素，抓住校企合作、产学研结合等关键环节，保障市场营销专业课程有效对接，促进高职院校培养适需人才，凸显高职院校职业教育的特殊意义。3.保障整体统一，突出差异。高职院校要建立统一的标准体系，在市场营销专业的教学目标编写、教材的编排更新、教学课程比例、教学形式等方面形成比较统一的规定，保障高职市场营销专业发展的规范化、有序性、时代性。同时，要看到高职院校服务地方的特征，各高职院校要结合本校优势资源和地方社会经济发展现实需要，按照终身教育等先进理念，采取差异化的培养方式，发挥地域优势，形成百花齐放、特色明显的高职教育发展格局。

（二）以工作任务为导向实现培育模式创新的策略

高职院校要按照以工作任务为导向的思路，制定教学方案，更新课程教材，变革教学形式，引进师资队伍，实现课程有效对接，并通过完成任务，让学生既学习理论知识，提升操作技能，又增强学习能力，养成良好学习习惯，提升发展空间。1.多方协商制定科学合理的教学方案。通常教学方案由学校或者教师自主决定，具有较强片面性和主观性。应避免单一主体制定教学方案，吸纳多元主体参与，保障客观、全面性。教学方案制定应由专家学者、政府部门、授课教师、企业、学生等多方协商后制定，保障教学方案与学生个体、企业实际需求、市场营销行业发展和政府长远发展规划的一致性。2.多方调研构建与时俱进的教材体系。高职院校市场营销教材更新和教材体系重构亟待提上日程。政府部门要发挥引导作用，组织专家组对学校、企业、社会、科研院所等进行调研，了解市场营销专业市场需求、发展趋势，师资队伍现状、学生成长情况等，并赴德国、美国等职业教育强国调研，了解他山之石。据此，把握高职市场营销专业人才培养需求，编写专业教材和配套教材，建立教材实时更新机制，保障市场营销行业最新观念、最新知识、最新技术、最新案例等能尽快纳如到课程教材中来。3.多方合作采取“多元化”教学形式。传统的讲授式、对话式理论教学能够让学生快速增加知识储备，准确掌握市场营销专业的基本知识，其优势不言而喻，需要继续发挥。同时，要积极推广探究式、自主式、体验式、合作式与讨论式的计算机虚拟体验教学、实习基地实践教学等多元形式，积极开展教师教学培训，组织新型教学课程比赛，转变教师教学观念，提升教师开展多元教学形式的能力，构建新型教学形式评比体系，将教学形式纳为教师评奖评优、奖励发放的重要指标。4.多措并举建设“复合型”教师队伍。高职院校教师队伍结构的完善既要寄希望于政府积极引导，明确职业教育的地位，出台提升高职院校职业教育教师薪酬与福利的意见，完善教师队伍的薪酬和福利政策，提升教师的社会地位，激发教师的积极性和主动性，也需要学校建立公平的职称评定制度、科研项目扶持计划和其他激励制度。同时，转变人才引进方式，构建高职院校企业“双师型”教师兼职制度，还需要社会转变对高职院校的认识，重塑我国学历体系，也需要个体转变就业观念。只有多措并举，结构完善的“复合型”教学教师队伍才更易于构建。

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作者：张初 单位：台州职业技术学院