空调企业市场营销策略探讨

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摘要：随着人们消费水平不断提高，空调已经成为很多家庭的常用电器，这使得近几年我国空调产业不断繁荣。本文主要对美的空调市场营销策略现状及问题分析，并针对美的空调市场营销中存在的问题提出解决方案。

关键词：美的空调；市场营销；品牌整合

引言

我国空调生产企业数量众多，目前存在格力、海尔、美的、海信等众多有实力的品牌。这些品牌在生产、研发、营销、管理等各方面水平都有所差异，企业之间的竞争相当激烈。同时，国外的大企业如松下则利用其强大的研发能力、市场优势占据部分的高性能、高附加值的高端市场，赚取超额利润。在竞争激烈的今天，国内领先企业经过不断追赶已经超越国外企业。目前空调业已经走过了高利润的空前繁荣时期，行业面临上游原材料价格上涨，而空调产品的市场价格下降等一系列问题。

1、美的空调市场现状

1968年，美的创业，1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。截止2015年美的集团用工总数超过14万人，旗下拥有美的、威灵、小天鹅、华凌、安得、美芝等十余个品牌。格力在空调方面无疑是市场的龙头老大，海尔和美的紧随其后，美的空调在价格定位、市场份额、产品知名度等方面相比于格力还是有所不足，甚至在某些方面与海尔相比也有差距。

2、美的空调市场营销策略存在的问题

2.1产品管理策略存在的问题

（1）技术开发滞后，导致新产品的研发跟不上市场变化的步伐。相对于其他品牌，美的在空调行业未能建立起强劲的领跑实力。其国内主要竞争对手格力、海尔两家公司总是能在不同的时候推出有自己特点的产品，拿出自己的明星产品。相对于海尔、格力等其他品牌来说，美的对LG（韩国乐金有限公司）、三星空调的模仿和跟随策略确有长进，但是仍然是跟随者，没有完全属于自己的特性。（2）品牌管理不合理。2013年美的相继收购华凌和小天鹅之后，其空调品牌就由单一的美的空调变为美的、华凌、小天鹅三个品牌，相对于美的来说，华凌和小天鹅的知名度远远不如美的，与其相差甚远，甚至很多人都没听过这两个品牌，由此导致了企业资源分散，得不到充分利用的局面。（3）品牌知名度不足。在品牌知名度方面，与同行业的竞争对手海尔和格力相比，美的的知名度还远远不如人家，尤其是与格力相比，简直就是不可同日而语。

2.2价格管理策略存在的问题

价格制定方式存在严重问题，竞争导向定价策略会使企业忽略自身产品的特点，反而重视其他品牌产品。在该种定价方式下，集团在很大程度上忽视了产品的成本以及消费者的消费心理，公司存在的目的就是为了盈利，想要盈利，至少需要考虑三个因素，市场、成本、价格，缺一不可，采用竞争导向定价方式会使集团过于重视市场导向，自身的成本则成为了次要因素，这样会给企业的盈利带来极大的不确定因素。

2.3渠道管理策略存在问题

美的空调采用批发商带动零售商的渠道模式，在一个市场区域内，分公司以及办事处通过当地的批发商来管理零售商。批发商则可以自由的向零售商供货，一个地区往往会有几个批发商，批发商为了抢夺市场，会打压价格，甚至形成恶意竞争。

2.4促销管理策略存在的问题

广告设计不合理，投入力度不够。虽然美的空调在广告投入方面也有巨大投入，但是比同行业投入力度还是有些不足。促销活动太少，没有把握好时机。现在空调最主要的功能就是制冷和制热，夏天天气炎热，空调的制冷功能能得到良好的发挥，因此，在很大程度上，空调的制热功能会被忽视，使用空调的费用远远低于暖气取暖。促销活动过于集中在夏季，实在是不明智之举。

3、美的空调市场营销解决对策

3.1产品管理解决对策

（1）提高产品创新能力。注重创新，加大研发力度。为了跟上市场的需求，不能总跟在竞争对手的后面进行产品开发，这样在自己产品上市之前就会被市场所淘汰，跟不上市场的要求，所以我们进行创新，创新是一个至关重要的话题，它是企业赖以生存的根本，是企业发展的源泉，理念创新和技术创新是最重要的两个方面，美的进行创新也要在这两个方面下功夫。（2）提高产品的个性化程度。随着互联网以及人工智能的发展，人们的生活进入到了网络时代，生活水平得到了质的飞跃。而在空调行业，各大品牌的产品依旧停留在了过去的理念，所以在新产品的研发上，美的应该更加注重将产品与互联网以及人工智能结合，生产出更加人性化、更加高质量的产品。在目前的市场上，这个方面的空调还没有出现，美的则更应该抓住这个机会，生产出具有更加领先特色的产品。（3）加强品牌整合。对于品牌管理，美的应该实行单一品牌策略，相对于过去的多品牌策略，单一的品牌策略可以使美的集团充分利用美的这一品牌。与美的这一品牌相比，华凌和小天鹅这两个品牌就是小巫见大巫，没有可比性，继续实行多品牌战略，只会让集团自身的资源分散，得不到集中，造成资源利用效率低下的局面。

3.2价格管理对策

（1）合理定价。价格是价值的尺度，俗话说一分钱一分货，定价之时就应该充分考虑自己产品的内在价值，而不受竞争产品价格的影响，同时还要考虑自己的制造成本，销售目标，采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三种方式相结合的定价策略，这样不但能够保证自己的盈利状况，还能取得一定的市场收益，提升自己的市场占有率。因此，美的在定价的时候，采取与格力同价或略低的策略就好。（2）做好新产品定价。关于新产品的定价，集团完全可以避免以上这种情况，新产品在上市初期是独一无二的，因此就不需要考虑竞争产品。集团只需要根据自己的成本以及利润比例来定价自己的产品，甚至集团还可以加大自己的利润比率，一次来提升自己的营业绩效。

3.3渠道管理对

3.3.1健全渠道管理制度。首先可以对经销商统一编码登记，建立详细的经销商资料数据库，并发放《指定经销商证书》以确认其身份合法性。另外对货源的流动也采取编码。通过货物包装上的产品编码，就可以识别该货物的销售区域和所属销售商，这样就可以有效防止异地串货，价格恶意竞争等行为。3.3.2加强渠道控制力度。加强对经销商的管理，由经厂家牵头与一级经销商、二级经销商签署三方协议，并将三方协议在整个美的家电的销售网络平台上。这样除了能有效控制产品销售价格，资金及时回流之外，还能保证各级经销商的合理权益。还应该及时与经销商沟通和销售拜访，使美的与经销商之间在产品经营策略、品牌经营历年及各种促销手段等方面保持思想一致，实现共赢，促进销售。

3.4促销策略对策

3.4.1反季节促销。在促销方面，可分为销售型促销和市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌”这是销售行业说的较多的一句话，但是很少有人去怀疑这句话的合理性。在空调行业，一般夏季和冬季为旺季，春季和秋季为淡季，然而在过去的促销活动中，美的只注重了夏季而忘却了冬季，由此造成极大的损失。同时，由于空调行业的特殊性，在淡季反而重视销售，因而在现在的促销活动中，无论是淡季还是旺季都应该得到足够的重视。3.4.2广告促销。在广告设计方面，要围绕自己的理念——一度电的效果，一秒钟的时间，瞬间给你非一般的感觉。这样不但会突出自己产品低消耗的特点，而且会显现出产品的其他特点。在重新设计广告之后，还需要加大投入的力度，广告在产品宣传中发挥着不可替代的作用，它能向目标公众传递着产品信息、公司信息。

4、结论

总之，提高市场营销管理是美的空调企业的必然需求。只有采取不断加强产品管理，掌握核心技术，建立良好销售渠道，树立一流品牌等一系列手段，才能使美的空调在激烈的竞争中脱颖而出，使美的空调企业发展的更快、更好。

参考文献：

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[4]周俊.企业品牌营销的重要性分析——以河南省苏宁电器有限公司为例[J].人才资源开发,2011(5):100-102.

作者:何伟胜 丁治立 单位:沈阳理工大学经济管理学院