井冈山红色文化旅游营销成功的启示

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［提要］近几年，井冈山红色旅游开展得有声有色，为当地经济社会发展做出重要贡献，分析井冈山红色文化旅游营销成功的原因和启示具有重要的现实意义。井冈山红色旅游营销的成功最重要的是井冈山的革命历史及其在中国革命史上的地位，但是从市场营销角度看，在营销理念、目标市场选择和市场定位、营销组合策略和体验营销等方面都可以找到成功的原因，并发现一些启示。

关键词：井冈山；红色文化旅游；旅游营销；原因；启示

近几年，井冈山红色旅游发展如火如荼，据井冈山市政府统计，从2015年到2017年，井冈山红色培训班次、人数年均增幅在50%以上。2017年1月到11月，有大约45万人参加了井冈山的红色培训，同比增长51.22%，这一人数是井冈山市16万人口的近3倍，2017年全年，井冈山举办红色培训班7，818期，培训学员46.17万人，同比分别增长55.05%和55.03%，全年仅仅门票收入便达1.49亿元，同比增长12.39%，对当地经济社会发展和人民生活水平的提升，带来诸多收益。探索井冈山红色文化旅游营销成功的原因，分析其对各地开展红色文化旅游营销实践的启示，具有一定的现实意义。

一、井冈山红色文化旅游营销成功的原因

井冈山革命斗争史及其在中国革命上举足轻重的地位是井冈山红色文化旅游营销成功的基础。“星星之火，可以燎原”，井冈山革命根据地是以、等为代表的革命领袖率领无数革命先烈在全国建立的第一个农村包围城市的革命根据地，在中国革命历史上具有举足轻重的作用和地位。井冈山人民为中国革命的成功做出了巨大贡献，据统计，在井冈山斗争时期，井冈山共牺牲了48，000多名先烈，其中能确定姓名的仅15，774名，其他32，000多人成了无名英雄。井冈山革命战争中，张子清、卢德铭、王尔琢、王佐和伍若兰等革命烈士年纪轻轻就为中国革命付出了自己的生命。这是井冈山红色文化旅游营销成功的根本和基础。除此外，从营销学的角度来看，井冈山红山文化旅游营销成功的原因有以下几点：（一）井冈山红色文化旅游营销的成功在于满足了顾客需求。现代营销的核心理念是满足顾客需求，向顾客提供价值。井冈山红色旅游营销过程给顾客传达了红色理念，进行了革命精神灌顶，满足了顾客接受红色教育的需求，给顾客带来提升自身红色修养的精神价值。顾客在井冈山接受红色教育，继承、传承红色文化基因，让自己的心灵受到洗礼，给自己的工作、学习和生活带来满满的正能量。这是井冈山红色文化旅游成功的最重要的原因之一。（二）井冈山红色文化旅游营销的成功是适应营销环境的结果。营销环境是影响营销活动开展的各种影响因素的总称。营销活动的开展受制于营销环境，并要积极主动地去适应营销环境。近年来，多次强调传承红色基因、身体力行革命精神、增加使命担当的重要性。各级政府和企事业单位组织干部和群众到革命老区接受红色教育蔚然成风。这种营销大环境，为井冈山红色文化旅游营销的开展带来了极大的商机。另外，从井冈山自身的角度来看，井冈山当地也特别重视红色文化旅游营销的开展，采用“政府搭台、企业唱戏、媒体宣传”等方式，开展全方位、宽领域和多层次的宣传推介。（三）井冈山红色文化旅游营销的成功得益于正确的目标市场选择。目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合自身现实情况的细分市场的过程。井冈山开展红色文化旅游的过程中，选择各地各级行政企事业单位中需要接受红色教育的干部群众作为主要的目标市场，如公务员、教师和学生等，然后有针对性地开展营销活动，实现“特别的爱给特别的你”的效果，更好地实现顾客满意的目标。（四）井冈山红色文化旅游营销的成功得益于正确的市场定位。市场定位是在消费者的头脑中打造自身特色和独特形象的过程。井冈山独特的革命历史使井冈山努力打造红色文化教育培训基地形象，并且这种形象逐渐深入人心，使人们一旦有红色文化教育培训需求时便会想到井冈山。“一次井冈行，一世井冈情”，井冈山红色旅游的经历和感悟，会进一步强化红色文化教育在消费者头脑中留下的深刻印象。井冈山大力打造“红色旅游首选地”，努力使昔日农村包围城市的革命根据地成为农村吸引城市的全国红色旅游第一山。（五）井冈山文化旅游营销的成功还在于科学的营销组合策略。营销组合策略一般包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。在产品策略方面，井冈山打造综合型的旅游产品体系，将井冈山的革命遗迹、生态环境和人文故事等进行整合，并进行统一科学的包装。统一科学的包装有利于形成统一的文化旅游形象，也有利于提升旅游文化产品的价值。井冈山红色文化旅游过程中导游被称为老师，游客被称为学员，景点介绍被称为现场教学，吃的饭被称为红军餐，等等，这方方面面的表现都是一种统一的包装策略。在分销渠道方面，积极利用电商模式，利用井冈山旅游网、井冈山观途网，开展订票、订餐、订房和订购等业务，给消费者带来极大的便利。在促销方面，井冈山不断举办各种红色文化旅游节庆活动，参加各种旅游交易会，对本地的红色旅游积极地宣传推介。（六）井冈山红色文化旅游营销的成功还在于体验式营销。体验式营销是注重顾客感官和心灵体验的营销方式。井冈山红色文化旅游营销过程中非常注重顾客感官和心灵体验的提供。井冈山红色文化旅游过程中，穿红军装、戴红军帽、吃红军餐、唱红歌、看《井冈山》实景演出、重温红军战争的历史、游红军相关的景点、逛播放红歌的商场、买红军相关的纪念品、乘坐播放红歌的旅游车等，所有旅游环节都是对井冈山精神的体悟，都带给游客红色文化的体验。

二、井冈山红色文化旅游营销成功的启示

（一）开展红色文化旅游营销，必须站在顾客角度考虑问题，满足顾客需求。现在，在买方市场的大背景下，买方比卖方有更多的选择权，这就要求卖方必须站在买方的角度界定商品的价值。同样，在红色文化旅游营销的过程中必须要站在顾客的角度考虑问题，顾客需要什么，我们就提供什么，而不是自己生产什么就努力推销什么。这就需要基于自身自然资源和人文资源的基础上，从顾客的视角看问题，提炼满足顾客需求的元素和主题，实施顾客导向的营销。（二）开展红色文化旅游营销，必须选择正确的目标市场。现代的营销因为顾客需求的差异性和企业自身资源的有限性，我们不能用有限的产品来满足所有顾客的所有需求，在这种情况下，对市场进行细分，选择适合自身的目标市场，有的放矢地开展营销活动是现代营销的重要原则。在开展红色旅游营销的过程中，我们必须根据目标市场的特点，有针对性的打造自身的特色，开发满足目标市场需要的产品，选择适合目标市场的价格策略、分销策略和促销策略。（三）开展红色文化旅游营销，必须有特色的定位。特色的定位才能吸引特定的顾客，才能使顾客有相应需求时首先想到我们。特别是区域竞争日益同质化的今天，这一点显得特别珍贵。与其他区域塑造不同的形象，确定不同的定位，才能提升区域文化旅游竞争力。因为，现代顾客的需求越来越体现差异化多样化！差异化和多样化的东西才能够吸引顾客。所以，各地在开展红色旅游营销的过程中，必须结合自身的实际，打造自身与众不同的特色。（四）开展红色文化旅游营销，必须有科学的营销组合策略。在红色旅游营销中，必须打组合拳。产品策略、价格策略、分销策略和促销策略密切配合才可以。旅游营销中对旅游过程中所涉及到的食、住、行、游、购、娱等各个环节都要进行统一的合理的科学的包装，彰显旅游特色，突出旅游形象。采用适合顾客的价格策略，针对目标市场特点，采用合适的分销渠道策略和促销策略。现代社会是网络社会和技术社会，互联网、高新技术与传统行业进行着深度地融合，在这种情况下，营销组合策略中的产品、分销和促销策略都应该与互联网和高新技术进行密切整合：产品利用高新技术来提升其对顾客的影响力，分销渠道更多以互联网来方便顾客购买产品或服务，促销要通过互联网和高科技来沟通卖方和买方之间的联系。（五）开展红色文化旅游营销，必须重视顾客体验。在井冈山红色文化旅游过程中，食、住、行、游、购、娱等各个环节，都让顾客体验到井冈山的红色文化，都能够给顾客的感官和心灵带来一定的体验价值。现代经济是体验经济，那些带给顾客更多价值的往往是带给顾客更多体验的。文化旅游营销的过程中，需要研究顾客在旅游过程中的所有体验点，着力抓好这些关键点的打造，让游客充分体验到旅游过程带给自己的价值体验！在旅游规划、线路开发和旅游配套设施的提供等各个环节，都要重视给顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和内心带来的体验，让顾客的身心感受到我们带给他们的价值，对我们产生认同，提升对我们的顾客满意度和忠诚度。

三、小结

巧妇难为无米之炊，井冈山独特的革命历史和其在中国革命进程中的举足轻重的作用，是井冈山文化旅游营销成功的基础和根本。在此基础上，井冈山红色文化旅游在营销理念方面体现了现代的以顾客为中心的营销观念，在营销战略方面，选择了正确的目标市场和市场定位战略，在营销策略方面，重视产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的密切配合，并特别重视顾客体验的打造，用顾客良好的体验，换来顾客的满意和忠诚，促进本地红色文化旅游的持续、快速和健康发展，这对其他区域开展红色文化旅游营销具有一定的指导意义。

主要参考文献：

［1］孙佳琪，汪雅婷，汤宏梅.基于文化IP的井冈山红色旅游产品营销研究［J］.合作经济与科技，2018（9）.

［2］港媒：井冈山“红色旅游”追忆红军峥嵘岁月［EB/OL］.

［3］巴中如何挖掘本土红色文化，不妨学习全国红色旅游第一山

作者:纪峰 单位:宿迁学院商学院