市场营销组合及影响因素

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【摘要】本文就市场营销组合的内涵，分析了市场营销的组合因素及其组合策略，并分析总结了市场营销组合的影响因素。

【关键词】市场营销；营销组合；营销策略；影响因素

1市场营销组合概述

1.1市场营销组合的内涵

市场营销组合指的就是为了满足目标市场的需求，企业在充分考虑企业自身的目标、能力、资源以及不可控的竞争状况、外部环境等情况，对企业的可控因素进行择优组合，发挥企业优势，完成经营目标，创造更大的经济效益和社会效益。市场营销组合是企业制定有效的营销战略的基础，可以优化企业的资金分配，充分发挥优势，提高竞争力。

1.2市场营销的组合因素

在市场营销组合这一理念兴起之初，在市场大环境的影响之下，麦卡锡教授把企业制定营销活动方案的可控因素分为了产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），形成了市场营销的4P组合，也称4Ps组合。产品指的是针对目标市场的产品，为目标市场选择合适的产品，并针对产品选好产品线、品牌和包装等；价格指的是要充分考虑当地市场，确定一个合适的价格；销售渠道，有的地方也称之为地点，指的是选择合适的渠道将产品运送到目标市场，并选择好恰当的存储地点；促销指的就是使这一商品融入当地所采取的手段，包括制定营销方案、投放广告、培养推销员等。而市场营销的各组合要素虽然可以由企业进行控制，但是也不得不受到不可控的外部环境的影响和制约。随后，随着市场环境的变化，人们认为政治力量（politicalpower）与公共关系（publicrelation）只要运用的好也可以看作是企业开展营销活动的可控因素，可以为市场营销活动的开展创造有利的社会环境，市场营销的组合要素发展为6P组合。发展到90年代，人们又觉得传统的6P组合只能看作是战术性组合，而企业要想开展有效的营销活动，还要在正确的指导思想之下制定最合理的战略性营销组合方案。指导思想指的是为人们（people）服务的思想，也就是以顾客为中心；而战略性的营销组合指的就是对市场进行调研（probing）、细分（partitioning）、择优（prioritizing）以及定位（positioning）。战略性的4P营销组合以及为了人们（people）的指导思想与传统的6P又形成了全新的11P组合。

2市场营销组合策略

企业营销活动的开展及最终效果要受到两方面因素的影响，一是发展变化的外部环境，包括经济、政治、法律、社会文化等靠单独的企业没办法改变的社会现实；一是企业本身可以控制的因素，包括产品、价格、促销以及分销等，企业可以通过内部的决策来对这些因素施加影响，完成对其的控制，这些也就是市场营销的各组合策略。而市场营销组合策略的根本目的，就是通过制定合适的产品、价格、促销以及分销策略，使之组合成为一个完整的营销策略，把企业的商品销售到更多合适的目标市场。市场营销组合策略的制定与组合，对于企业的经营及发展具有重大的影响。

2.1产品策略

产品策略指的是针对怎样开发适合当地市场的产品所做的决策，包括产品的开发、设计、计划、发展以及产品的交货期等。而能对这一策略产生影响的是产品本身的特性，像质量、包装、品牌等。

2.2价格策略

价格策略是针对当地市场为产品的价格所做的决策，包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等。除了要制定符合当地市场的价格之外，在同等产品之下能对价格产生影响的是必须附加到产品之上的成本考虑，包括运输成本、存储成本、中间商的成本等。

2.3促销策略

促销策略指的是为了使商品融入当地、扩大销量所制定的决策，也就是营销方案，包括广告投放、宣传方式、人员的推销等，这是最直接也是最直观的营销策略。

2.4分销策略

分销策略指的是使产品能够到达更多消费者手中的途径与方式，包括选择合适的批发商、零售商，确定商品的基本价格以及批发零售价格与折扣策略。

3市场营销组合的影响因素分析

3.1企业的发展及营销战略

在确定市场营销组合时，首先应该明确企业的发展战略，进行市场调研，确定好目标市场，然后根据目标市场制定营销战略，在其指导之下再分别确定市场营销组合各个因素的策略，最终将这些单个的策略进行最优组合，然后进行推广销售。

3.2企业的营销环境

企业的发展时刻都要面临着复杂多变的外部环境，包括目标市场的政治、经济、法律、文化等宏观环境，其中最主要的就是政府的经济政策与经济干预，这对企业的营销活动具有直接而重要的影响。企业在确定市场营销组合时，应该把目标市场的外部环境作为一个重要考虑因素，时刻关注，注意研究。

3.3目标市场的特点

企业的营销活动一定要是针对目标市场的，不考虑好目标市场的营销是很难取得效果的。企业在制定营销策略及营销组合时要首先分析并了解目标市场的消费状况及消费者的规模、消费者的购物倾向及习惯、将要面对的竞争状况等。

3.4企业的资源情况

企业的资源是企业本身的实力，是企业发展的根基，应该包括企业的形象，企业的管理水平、资金实力及人员构成，企业的科技实力及生产能力，企业的生产设施及原料储备能力，以及企业的销售网络及社会关系等。企业制定营销组合必须以企业的自身条件为基础，不能盲目。

4结语

市场营销组合直接关系到企业的运营状况，对企业的发展具有重要的影响，必须慎重选择，充分考虑营销策略的影响因素，制定最合理、最优化的营销组合。

参考文献

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作者：苏泊如 单位：辽宁理工学院