商业银行市场营销策略研究

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摘要:随着我国市场经济的进一步开放和发展，我国金融市场也发生了大的转变，逐渐从卖方市场转变为了买方市场，商业银行的业务界限也被打破，面临着变革契机。要想在激烈的市场竞争环境下脱颖而出，占据较大的市场，成为经济发展的“前端动力”，我国商业银行就必须尽快转变市场营销发展战略，以让我国商业银行能够在变革市场营销策略中获胜，从而更好地发展。本文从目前我国商业银行市场营销策略的现状入手，通过寻找问题“对症下药”的方式提供对策，以更好地推进我国商业银行的发展。

关键词:中国商业银行;市场营销;问题;策略

一、我国商业银行市场营销现状与问题

目前我国商业银行在发展中存有“高速发展”“问题繁多”两大发展态势，既能够在我国经济发展中有“立足之地”，却又在发展过程中“夹缝中求生存”。这样的境地之所以会发生，是因为我国商业银行在营销发展中既有优势，又有问题。

(一)我国商业银行市场发展优势分析

我国商业银行具有很强大的发展优势，这也是我国商业银行现如今仍然是我国经济发展主要推动力的原因之一。倘若我国商业银行能够正确认识其发展优势，并积极努力将发展优势发挥到极致，将能获得高速的发展。

1．本土优势

我国商业银行在发展中最大的优势就是“地利”，因为商业银行熟悉国内市场以及市场规则，并且能够正确认知和理解我国国家政策，熟悉我国国情，更了解我国人民的心理需求，能够满足我国的经济发展要求，更能够在产品营销中积极顺应我国文化，所以具有较大的发展优势。

2．客户优势

我国商业银行在长期的发展中建立了强大的、稳定的客户群体，包括国有企业、机关事业单位、民营企业等。这些稳定的关系不是简单就能够切割的，所以他们是我国商业银行发展中强大的“客户群体”，更是我国商业银行市场营销发展的一大优势。

3．网点优势

相比于其他的商业银行，我国商业银行在网点数量上占有非常大的优势，这些网点分布十分广泛、吸储优势明显，并且开办业务、销售业务的成本低，满足了绝大部分的人民需求。虽然信息技术发展下虚拟银行发展迅速，但仍然有许多的人们选择网点服务，所以网点是我国商业银行发展的一大重要优势之一。

(二)我国商业银行市场营销问题分析

虽然我国商业银行在市场营销发展中具有强大的优势，并且发展态势很好，但仍然存在着一些尚待解决的问题。对这些问题的重视与有效解决，是推动我国商业银行发展的关键。

1．信贷资产质量不高，经营效率低下

我国商业银行虽然在发展中努力抵制不良贷款，但是资产质量问题仍然是我国商业银行发展中的重要问题。据调查，目前我国商业银行金融机构存有的不良贷款的比例仍然十分高，无法有效抵制，是我国商业银行信贷资产发展的一大问题。

2．风险管理水平低下

风险管理是提高银行管理水平、提高银行销售水平的一大重要途径。目前我国各大银行已经建立了清晰、明确的风险管理制度和组织架构，但在实施中仍然存在不少的问题。

3．服务创新能力有待提高

我国商业银行在发展中产品单一，创新能力较为薄弱，与国外银行的发展存在一定的差距，可以说国外的商业银行几乎是“金融百货公司”，但我国却依旧依靠传统产品来发展，缺乏一定的创新意识，致使我国商业银行的产品发展、销售发展不能够满足经济发展的需要。

4．没有合理利用信息技术

信息技术是我国商业银行发展的一大助力，但我国商业银行在发展中对信息技术却存有一定的忽略，不能将信息技术转换为自己营销发展的“武器”，不能利用信息技术创新更为广泛的网上营销发展手段，从而导致我国的商业银行在产品营销方面的竞争力弱。

二、我国商业银行市场营销现状与问题原因

我国商业银行市场营销在发展中面临上述问题，主要有以下几点原因。

(一)银行金融业务竞争日趋激烈

随着我国金融业的不断发展，目前我国经济已经形成了多元化发展的战略格局。不仅面临着外资银行的竞争、我国内部同业的竞争，还面临着各种非银行机构的竞争。首先，就外资银行来说，我国加入WTO后，银行逐渐对外开放，外资银行在我国也可以经营人民币业务等，他们和我国商业银行产生了严重的竞争关系。外资银行在技术、管理能力、信息方面都比我国商业银行有着一定的营销优势。其次，就国有商业银行的内部竞争而言，我国的商业银行随着发展逐渐由原来的服从宏观调控、注重社会效益转变为服务市场需求、注重经济效益，所以在经济效益、自身利益下我国专业银行激流勇进、锐意创新，竞争日益激烈。再次，我国面临金融体制改革的关键时期，居民的投资选择已经不再局限于商业银行，其金融工具繁多，选择多样，各种非银行机构发展迅速，包括债券、股票、保险等，这更使我国商业银行的营销发展举步维艰。

(二)银行客户需求多元化选择与金融服务品种质量失衡

随着我国人民生活水平的不断提高，人们的金融需求也日益加大。面临众多的金融选择，人们的购买并不仅仅局限于商业银行，而呈现多元化的趋势。人们需求的是安全性、流动性、盈利性较高的金融产品，同时需求高水平、高质量的优质服务，这对商业银行的营销发展提出了更高的要求。

(三)营销意识淡薄，认识不到位

这里所谈到的市场营销并不是单纯的对于经济金融产业的产品之争，而是一种观念的争夺。营销观念应该贯穿于商业银行发展的始终，这样才能够确保银行商业发展能够以市场为导向、以客户为中心。正是因为我国商业银行没有从这样的营销观念去考虑商业发展，所以客户的价值才被忽略。而且我国商业银行在发展中对引导客户消费和为客户服务的重视度存在一定的偏颇，虽然我国商业银行创新出来了许多的金融产品，但据调查了解有些产品并没有真正被客户所接受，反而可有可无或是“养在深闺人不知”。这都是因为我国商业银行对客户的消费引导工作和服务工作存在不到位，导致客户与银行的产业发展相脱节。

三、我国商业银行市场营销发展战略的对策

(一)强化市场营销意识

市场营销是个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会流程，它贯穿于我国商业银行发展的始终，通过直接面向客户和市场来变革自己的营销活动。商业银行必须致力于成为市场的主体，在梳理全新的市场营销理念的同时让商业银行的发展有新方向，始终坚持“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”，以将市场营销意识上升到战略高度，更好地指导我国商业银行的活动。

(二)正确定位目标市场

虽然我国商业银行在发展中不可能满足整个市场的需求，但是我们要尽可能地满足大部分市场的需求，要对市场环境进行了解和分析，通过科学的定位来根据市场人群的需要整合营销活动，以确保客户能够根据自身需要来选择不同的营销组合。我国商业银行在开展市场营销活动时要先细化市场，通过细化的方式来找到切入点，将银行资源进行合理的配置，以确保银行市场营销活动的方向正确。

(三)整合市场营销组织系统，建立高效的银行内部市场营销运营机制

我们必须建立高效的银行内部运营机制，及时对客户的需求做出快速反应，这不仅是提高我国商业银行市场营销活动有效性的途径之一，也是商业银行市场营销顺利进行的保障。这从商业银行市场营销的实践来看，建立前后台分离的组织架构是趋势所向，也是商业银行市场营销发展的需要。前台承担“采购”，了解客户需求、接受客户要求，而后台则进行“加工生产”，以针对性地向客户提供服务产品。

(四)推行客户经理制，在客户和银行之间架起沟通、交流的桥梁

商业银行要根据我国金融业务发展多元化的实际情况，围绕银行客户金融需求，推行客户经理制，在客户和银行之间架起沟通、交流的桥梁。可以设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制整合功能的整合营销部门，从而协调市场营销工作，确保其工作的有效开展。

(五)建立高效、多元的分销渠道

单纯地依靠同一、单一的销售活动很难提高商业银行的竞争力，若想提高其规模效益和经济利益，我国商业银行必须在发展中建立高效、畅通的分销渠道，通过设置网点、机构、网上平台等方式建立高效的分销渠道。同时要对现有的销售渠道进行合理的整合，对没有发展前途的一些网点、机构，不要浪费过多的时间和精力，该撤就撤。可以设立满足客服需要的24小时ATM机器、实施昼夜银行等，这些渠道的出现，能够更好地满足客户需求，是提高我国商业银行市场竞争力的有效途径。

(六)注重创新，转变金融业务发展方式

创新是发展的第一推动力，所以我国商业银行必须从创新的角度入手。首先要树立创新思想和服务思想，要注重客户群体，针对客户的需要进行服务活动、金融产品的变革，以确保服务活动、金融产品能够及时地满足时代的发展和经济发展的需要。这就要求我国商业银行要在开展市场营销活动中做好重点客户的个性化服务工作，要确保金融资源能够应用于主要顾客，以避免资源的浪费。如我国商业银行可以针对高端客户资金量大、进出大以及信贷需求大的特点，实施专车上门送票、送现服务，也可以在营业大厅设置专门柜台，并且建立重点客户定期走访制度，以确保服务能够满足客户需求，更好地应对客户群体开展商业银行市场营销活动。

参考文献:

［1］胡朝举．全球化条件下的中国商业银行市场营销战略思考［J］．改革与战略，2012(4)．

［2］邓秀峰．中国商业银行市场营销存在的问题及对策［J］．时代金融，2011(6)．

［3］李冬馥．中国商业银行市场营销存在的问题及原因［J］．牡丹江教育学院学报，2010(1)．

作者：缪盛 单位：中国工商银行股份有限公司南京分行