高校市场营销专业建设的研究

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摘要：根据2014年国家作出的战略部署，部分普通本科高校开始向应用型高校转变。应用型本科高校市场营销专业的教学应当更注重学生的实践能力的培养。然而从对毕业生及在校生的调研来看，毕业生的应用实践能力还不够突出，在校生对于学校专业建设在实践方面的改革也不甚满意。分析了原因后，作者提出了深化课程改革，动用多方资源搭建平台，改革教师考核机制以及筹措资金加大学校软硬件设施投入等建议。

关键词：应用型本科高校；市场营销；实践

一、引言

我国市场营销专业经过20多年的探索，已经实现了培养模式、培养内容以及培养主体上的根本变化，从学校单一培养变为开放办学，高校+社会联合培养具有综合素质的人才。从2014年召开的全国职业教育工作会议上作出引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型发展的战略部署至今，普通本科院校向应用型转变的时间不过三四年。既要与学术型本科院校有所区别，又不能等同于大专高职类院校，应用型本科大学的市场营销专业建设探索和教学改革仍面临诸多挑战。这方面的研究也较少。本文将从四个方面进行探索并给出相应建议。

二、转型过程中市场营销专业建设面临的问题及成因分析

从课题组研究及毕业生调研的情况来看，现阶段应用型大学本科市场营销专业仍然存在学生应用实践能力不够突出，优势并不明显，与学术型高校大学生区别不明显的问题。具体分析成因主要有：

（一）转型时间尚短，学科建设仍在转型探索过程中

首先，无论是教学大纲的修订，学校软硬件设施的补充以及实践实训的规划拓展，都需要一定的转型调试，调整的效果也需要时间的反馈。其次，学科建设仍然缺乏特色，课程设置不能满足企业对市场营销岗位多样性和差异化的需求，针对性和实效性不强。例如知识面狭隘，缺乏跨专业跨界的知识，当需要与财务、广告对接，与技术对接时就出现理解困难。

（二）实践应用机会缺乏

在一项针对大二大三市场营销专业在校生的关于学校应如何提高学生就业竞争力的调研中，有91%的被调查学生认为学校应当提供更多的专业实践机会，有61%的受访学生认为学校应当提供更多参与模拟市场经营的实践的机会。显然市场营销专业大学生渴望提升自身专业实践应用能力却苦于没有合适的机会。从学生层面能够寻找到的大多是一些零散的兼职机会，且属于低级重复劳动的性质，难以有向上的突破。过去学术型大学本科阶段除了大四下学期安排自行寻找实习单位以外，再无其他强制性社会实践安排。而应用型大学在这方面虽然有校企合作、订单式联合培养等模式，但可能存在平台搭建不理想，规模较小等问题，不能满足广大学生的普遍需求。

（三）师资队伍自身实践能力的缺陷

调研中，有56%的学生认为应该聘请更多有专业工作经验的教师任教，有40%的学生希望聘请更多企业界的专家讲课。然而，首先，一般高校的师资队伍主要是由毕业后直接进入大学任教的硕士博士构成。本身虽然具备了相当的理论知识和科研能力，但是校门到校门的经历导致教师的实践应用能力并不与科研能力相称。且随着现代科技、社会的迅猛发展，脱离实践的理论教学也往往不能与时俱进。其次，高校繁重的教学任务与科研压力妨碍了教师自身应用实践能力的提高。最后，聘请企业界的专家也要求学校具备一定的资源和实力。

（四）学校自身软硬件设施的限制

应用型本科院校需要更多的软硬件设施，需要较大的投入。实践教学沙盘实验室建设，校外实践网点开拓，校企合作平台搭建等等，无不需要大量时间、资金和人员的投入。而且现代社会日新月异，沙盘软件的需要不断地更新维护甚至淘汰重置，都对学校和专业建设提出了较高的要求。

三、进行专业建设及教学改革的对策与建议

基于上述原因的分析及应用型本科院校市场营销专业的现状，作者对市场营销专业应用型人才培养谨提出以下几个对策建议：

（一）利用现有资源，深化课程建设改革

具体来说，应更丰富专业课程内容。从学校层面，应努力提供学生跨专业学习的机会，培养具有双专业知识的复合型人才，例如提供工程与营销、计算机与营销、金融与营销等双专业选择。从专业层面，在人才培养方案中应提供多专业基础通识课程选修，使学生在精深掌握营销专业知识的同时具备其他专业的基础性知识，在就业市场的选择更广泛，适应性更强。在课程层面，也应强调跨专业合作。同一门课程可以由不同专业的老师共同授课以给学生带去不同的视角和思路，例如由艺术和营销专业的老师共同教授广告与策划，以便学生了解营销策划、广告设计的美学原理。由计算机与营销的老师共同教授网络营销等课程，以便学生更好的掌握例如AR，AI等现代技术在营销策划中的应用等，也能更拓宽学生的营销创意思路。

（二）动用各方资源努力搭建平台，给予学生更多实践机会

就加快发展职业教育曾作出指示要牢牢把握服务发展、促进就业的办学方向，深化体制机制改革，创新各层次各类型职业教育模式，坚持产教融合、校企合作，坚持工学结合、知行合一，引导社会各界特别是行业企业积极支持职业教育，努力建设中国特色职业教育体系。鉴于此，作者认为在本专业层面可以通过以下几种来实现专业教学在实践方面的改革。1.继续加强订单式培养，校企合作，开辟校外实习学习基地现实社会中，一直以来存在的人才市场的供需矛盾，一方面是企业的用人荒，另一方面却是毕业生找工作难。究其原因，企业方面特别是小型企业不愿意也负担不起员工的系统培训，更希望招收入职就能承担相应工作的职员。而毕业大学生常面临的是薪水低的工作不愿去，薪水高的工作自身能力经验却还不够的尴尬局面。订单式、定向培养，加强校企合作则在一定程度上解决这一问题，在加强大学生实践应用能力的基础上更为学生的就业提供了一定的保障。2.增加实践学分，鼓励学生自己寻找实践平台在校方提供的资源难以满足学生需求的情况下，建议鼓励学生自己寻找实习单位及兼职。作者建议，学校应当从大三开始而不是等到大四最后一学期，就应该鼓励大学生开始社会实践，作为实践学分选修，同时应由实践课指导教师进行理论指导及监督。尽早开始社会实践的目的除了让学生提早熟悉社会，了解企业实际经营过程以外，更能够使学生在返校后的理论课程学习中理论联系实际，加深理解及反思。针对有能力创新创业的大学生，则可给予更多的支持与指导，例如增加创新创业学分等。3.建立健全校友会，发挥校友帮扶作用，为学生提供更多的实践机会以及实践经验传授校友会是美国高校普遍存在的一个专设的非营利性机构，除了为学校筹措资金以外，更为毕业生及在校生建立起一个可靠的朋友圈。我国已有不少学校建立起了校友会，尤其是一些著名学府。但对于更多普通高校，校友会还没有发挥应有的作用。

（三）不能用学术型大学的标准要求应用型大学的教师，给予教师一定的提升空间

众所周知，学术型大学的教师考核标准以科研为主，更重视营销理论的研究。但在应用型高校，科研的投入必定会限制教师在课堂和实践教学上的投入。应用型大学应建立健全有特色的考核机制，综合考虑学术与实践的平衡，给予教师更多走入企业接近社会实践的机会。例如可参考美国大学给予教师的学术休假制度。中国教育部早在1996年就针对海外杰出人才在学术休假期间回国服务推出过“春晖计划”，但国内的学术休假制度还远没有普及。

（四）学校应多方筹措资金加大实践教学软硬件的设施投入

我国普通公办高校的经费主要来源于政府拨款，而民办高校则主要依赖于学费及主办方投入，经费来源都相对单一，对高校的基础软硬件发展存在较大限制。在这方面，以美国大学为例，经费主要来源于以下四块：一是政府投入。公办大学50％以上的经费来源于政府拨款，私立大学则很少政府拨款。二是来自个人和家庭的投入，即高校的学杂费收入。三是来自社会的投资，主要是捐赠等。美国受捐赠额最多的哈佛大学数额是我国受捐赠最多的清华大学的数倍。四是来自销售及服务收入，包括利用科研和专利筹措资金等，主要是由企业投入资金进行科研活动。这部分比重占到了20％以上，特别是对于学校的科研水平和硬件设施建设也起着至关重要的作用[]。因此我国高校也应借鉴经验拓展思维，多方筹措资金，加快软硬件设施的建设。

四、结论

本文根据国内外经验，对应用型本科大学市场营销专业建设提出一些个人建议。现代社会日新月异，现代科技蓬勃发展，应用型大学必须紧跟时代，才能打造最适合当代市场需求的市场营销专业。

【参考文献】

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作者：顾旸 姚鹰 单位：无锡太湖学院