模块化教学市场营销学论文

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[摘要]为了改变死板的教学方式，笔者对“市场营销学”课程的教学内容、教学过程进行模块化设计，依据培养能力的不同及现实营销决策的具体内容，将各章节综合开设，将课程内容具体划分为营销认知、市场分析与市场选择、4P营销组合、营销管理、营销前沿五个模块。每一模块均由其原理和对应的实训任务共同组成，将理论教学和技能训练结合起来，以助于培养学生的创新能力。

[关键字]模块化教学市场营销学教学改革

一、“市场营销学”课程模块化教学法的提出

关于教学方法的改革，2012年，笔者曾在“市场营销学”实验教学中提出以实战教学代替实验教学，鼓励学生走出实验室，深入市场，增加学生的实战经验，为日后的工作作准备[1]。2016年，笔者经过深入的研究与思考之后，在所授课班级中增加了“市场营销学”实验课时，并在实验教学中采用“营销之道”模拟教学软件，应用情景模拟教学法，通过角色扮演、模拟经营等方式，增强学生的实践操作能力，取得了良好的效果[2]。在教学内容方面，教师应致力于改变死板的教学内容，对教学精力的投入加以区分，易于理解的基本内容应减少投入，实践性强、综合性强的章节要增加投入，对教学内容和教学过程进行模块化设计。教师应结合培养目标，根据所培养能力的不同及现实营销决策的具体内容，将《市场营销学》①各章节综合开设，每一模块既有原理又有相应的实训任务，让学生在掌握相关理论的基础上将其应用于实训，以助于提升学生的实践及综合能力。

二、“市场营销学”课程模块化教学的设计

1.模块一：营销认知

该模块是“市场营销学”课程的基础，主要包括教材中的第一章和第二章。虽然章节不多，但教师要花费较多的时间和精力为学生的后续学习打好扎实的基础。在这一模块的学习中，要求学生学习并掌握有关市场营销的基本概念和营销观念[2]，让学生转变角色，以一名营销人员的身份认识自己身边的、日常生活中的营销问题。该模块为学生设置两个实训任务：第一，对身边的同学和朋友进行访谈，了解其对市场营销的看法，并纠正一些错误的观点。第二，走访学校周边比较熟悉的超市、商场、饭店，通过观察及与工作人员的沟通，分析并了解他们在经营过程中运用了哪些营销手段。这一模块的教学目的不仅要求学生掌握市场营销的重要概念，还帮助他们树立市场营销的思维方式，帮助其完成从消费者到营销人员的身份转变，启发他们进入营销状态，从营销的角度出发去认识问题、解决问题。

2.模块二：市场分析与市场选择

该模块相当于一个过渡性模块，衔接模块一和模块三，是一切营销决策的前提，包括教材的第三章至第九章。要求学生按照市场调研的方法，从市场调研程序出发，分析消费者市场和组织市场的购买行为、竞争者的行为以及企业的内外部营销环境；通过收集大量的市场信息和竞争者信息了解并掌握企业所处的营销环境，进而为企业的营销决策提供可靠依据，即明确企业该进入哪些市场，如何在这些市场中切实满足顾客的需求。[2]所以，在这一模块授课的过程中，教师应投入较多的时间和精力。该模块为学生设置的实训任务有三项：第一，通过调查问卷的设计与发放了解当前市场上某一产品或服务的购买或使用状况、消费者的偏好及其满意度，进而尝试对市场前景进行分析。第二，加深对SWOT分析法的理解并对其加以应用。要求学生用SWOT分析法分析自己熟悉的某一企业的发展现状，并为其制订发展战略。第三，在市场分析的基础上，为某一企业进行目标市场规划，设计市场开发战略。该模块的授课目的是使学生运用市场调研法、SWOT分析法了解并分析现实市场，提高学生信息收集、整理和分析的能力，进而为选择企业目标市场及满足消费者需求提供科学依据，重点在于进一步培养和提高学生分析和处理实际营销问题的综合能力。

3.模块三：4P营销组合

该模块要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，包括教材中的第十章至第十四章。这一模块是“市场营销学”的核心内容，需要教师在授课过程中投入大量的时间和精力，力求做到让学生切实掌握4P营销组合策略的内容。要求学生在掌握产品整体概念、产品生命周期等重要理论的基础上，能够认识到品牌、包装的重要性，能制订合理的价格，找到最优的渠道以及促销方案。根据这一授课目的，该模块的实训任务有两项：第一，学生应将自己视为人才市场上的产品，运用前一模块中所学的SWOT分析法，分析自己的优势、劣势，以及所面临的机会、威胁，为自己量身制订品牌及配套的营销推广方案。第二，进行促销策略的演示。这一任务可以分组进行，也可单独完成，如开展广告设计大赛、模拟销售竞赛等[3]。该模块的授课目的为：学生应掌握4P营销组合策略这一市场营销学的核心内容，通过完成实训任务将其应用于实践。最终成果的展示可以用“写”的方式完成，如营销推广方案；也可通过“说”的方式进行，如广告展示、模拟销售竞赛等。这样的实训任务，既利用课堂给学生创造了说的机会，又通过文字版作业，提高了学生的文字表达能力，为学生日后走上工作岗位打好基础。

4.模块四：营销管理

该模块是从管理的角度出发对市场营销活动进行研究，提出了营销计划、营销组织、营销控制与营销审计，由教材中的第十五章单独构成。这一模块的内容较少，重要性相对于其他模块较低，所以教师在授课过程中可适当减少时间和精力，甚至可考虑安排学生自学。这一模块的授课目的在于要求学生学会制订营销计划、统筹规划营销过程，并完成营销执行与营销控制。该模块的实训任务是要求学生以小组为单位，在综合前面所学知识的基础上进行模拟创业，要制订具体的创业计划和执行方案。这一实训任务对学生的综合能力要求较高，不仅要综合营销学知识、管理学知识，还要熟练掌握营销技能和管理技能，若学生能够认真完成该任务，对其综合能力的提升将有很大帮助。

5.模块五：营销前沿

该模块是营销理论发展的前沿动态，由教材中的第十六章至第十八章组成。在这一模块的授课过程中，教师要注意营销理论前沿问题的引入及相关案例的解析，所以，虽然这一模块所含章节不多，但需教师投入较多时间和精力。这一模块的授课目的在于让学生了解最新的营销前沿动态。该模块的实训任务要求学生分组完成，具体任务是搜集一个或几个自己感兴趣的最新营销现象或热点问题案例，对其展开分析。该实训任务的目的是让学生养成关注营销动态和营销热点的习惯，培养学生的营销敏感性，激发其营销创新意识，提升营销理论研究能力，为学生后续深造或是就业做好准备[4]。

三、“市场营销学”课程模块化教学效果评估

通过实践，本次教学改革取得了良好的效果。“市场营销学”课程模块化设计改善了原教学内容死板、授课过程“大一统”、授课投入精力不合理的现状，很大程度地改善了授课内容的体系性和逻辑性。更重要的是学生在掌握营销理论知识的基础上能够深入市场（模块一），将理论应用于市场，提高实践操作能力（模块二）和处理营销问题的综合能力（模块二、模块四），通过“说”与“写”的锻炼提高学生的就业能力（模块三），实现了对学生营销敏感性、营销创新意识、营销理论研究能力的培养（模块五）。将该教改项目应用于榆林学院管理学院近两年内开设的“市场营销学”课程教学中，受益学生达500人。通过本项目改革的实施，学生对于“市场营销学”课程内容的学习体现出了更强的趣味性、系统性、逻辑性、综合性，有利于学生创新能力的培养、整体能力的提升。

参考文献：

[1]崔瑜琴：《营销模拟软件在市场营销实验教学中的应用探讨——以营销之道模拟软件为例》，《中外企业家》2016年第8期，第213页。

[2]张蕾、肖志雄：《高校市场营销学课程模块化教学模式探讨——基于创新能力培养为例》，《学理论》2015年第17期，第169-170页。

[3]魏斌：《电气自动化理论及实训教学方式探索》，《产业与科技论坛》2015年第16期，第35页。

[4]韩飞燕、朱力伟：《以就业为导向的〈市场营销学〉课程改革研究》，《教育教学论坛》2015年第2期。

作者：崔瑜琴 单位：榆林学院