论大数据时代市场营销战略创新

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摘要:大数据时代下，各类网络营销平台逐渐丰富，营销数据的整合也更加先进，给各大企业市场营销战略带来了深远的影响与冲击，但也提供了很好的转型机遇。如何利用大数据时代下的各种科学技术对数据信息进行搜集、处理、存储与，创新市场营销战略，成为企业改革发展中必须考虑的问题。为此，本文重点结合该时代下变革的内在机理分析，探讨具体营销战略创新路径。

关键词:大数据；市场营销；创新；数据

当今世界是一个数据爆炸的时代，人类已经逐渐步入大数据时代，大数据逐渐渗透到各行各业，成为推动经济发展的主军力量。在企业应用方面，围绕大数据进行营销创新已经成为企业优化资源配置，提升营销能力的有效方式。市场营销从本质上具有实践性和操作性的特点，需要从业者拥有综合性能力，除了扎实的专业基础知识外，还要具有很强的沟通能力、思维反应能力、营销实战能力等。特别在大数据时代下，将大数据技术应用与市场规模分析、市场趋势、消费者价值和需求等多方面分析，已经成为从业者必备的技能之一。虽然我国有些企业已经在大数据营销上展开了尝试，但发展思路仍然不够明确，急需深入研究与创新。

一、大数据时代下的变革机理

(一)信息的收集、处理与方式发生了变化市场营销的本是企业为了获取利润回报通过为顾客创造价值从而建立利益关系的一种过程。在该过程中，任何消费行为都是围绕消费者展开的。大数据时代的到来，带动了网络技术、信息技术的发展，致使信息收集、处理与存储方式发生了很大变化。其一，信息收集上面临着数据量的增加、数据种类的多样化、数据生产速度的快速化等挑战，数据类型上既包括结构型数据，也包括非结构型数据；其二，信息处理上，大数据侧重以全体数据为对象，淡化对精确性的要求，分析方法更倾向于选择散列法、索引、Trie树、并行计算等；其三，信息存储上要求数据库系统数据量大、类型多，像Greenplum、HBase、Spanner等类型的数据库，相比仅仅关系型数据库而言，所存在的优势更加明显；其四，信上逐步向以社会化媒体为代表的新传播渠道而靠近。

(二)消费者行为方式发生了变化大数据时代背景下，由于受互联网和社会化媒体等新技术的影响，消费者在购物渠道、购物的个性化、购买的行为决策模式等方面发生了很大变化。线上购物品平台开始成为消费者的重要渠道，像亚马逊、淘宝、京东等线上购物平台，拥有大量的注册用户和交易量。此外，再加上最近新兴的“网红效应”，又拓宽了消费渠道。毫无疑问，线上购物的快速发展对线下实体零售产生了巨大冲击，企业需要调整渠道策略，变革线下实体销售模式，完善企业线上渠道构建。而且伴随着电子商务的快速发展，互联网、社会化媒体和移动终端改变了消费者与企业之间的关系，消费者可以从多个信息渠道获取企业产品信息，与商家的互动逐渐从单向到双向进行转变，主动性也越来越强，对产品需求不再仅仅是实用需求，更多是追求个性化的产品。另外，当消费者购买行为结束后，会在社会化媒体等渠道上分享产品体验，一定程度上能够传递良好的品牌形象。

二、大数据时代下企业市场营销内容的变化

(一)市场调研市场调研是市场营销必备的前期准备，具体包括消费者需求、市场竞争形式等。传统市场调研往往习惯依托于问卷、访谈、邮件等方式展开，但在大数据时代下，由于消费者行为发生了变化，以往的调研方式已经不再实用，必须在原有的基础上完善市场调研方法。其一，信息获取渠道逐渐向互联网渠道靠近，包括社会化媒体数据、网购行为数据等；其二，数据类型更加多元化，包括能够反映消费者特征的图片、表情、网络用语等，这些能够有效分析消费者消费思维；其三，调研及时性方面，在大数据支持下，可以为企业在短时间内获取用户信息，反馈更加及时。

(二)客户关系管理在大数据时代下，企业与客户之间的沟通和互动越来越频繁，消费者主动权进一步加强。与传统以产品为中心的营销策略相比，更加注重客户体验，专注于客户的需求分析与满足。因此，建立与维护客户之间的关系将是企业制定市场营销战略重点思考的内容。有效的客户关系管理能够及时获取消费者数据，并实现行为特征的分析，这一点得益于物联网、云计算和大数据的发展。企业对客户关系的管理可以从理念层、体制层和技术层三方面入手，了解客户管理关系、掌握客户管理思想，才能在实践中保证营销战略实施的有效性，从而避免战略执行的随意性。

(三)品牌传播当下市场营销中，品牌效应的影响越来越明显，消费者大多数会根据品牌调整消费结构。因此，品牌传播是企业市场营销中不可忽视的变革内容。所谓品牌传播指企业通过在时间和内容上整合能够影响消费者的接触点，开展品牌识别度高的营销活动，在于消费者的互动、交流中扩大企业产品品牌影响力。在信息“爆炸式”增长的时代，企业的品牌出传播难度相对比较大，对于资本雄厚的企业来说，可以通过资金投入传递企业品牌，但对于中小型企业而言，就可以通过大数据技术尽可能的提高企业资源利用率，从对消费者更为细致的细分和目标群体的沟通，实现精准营销。

(四)产品开发在市场经济快速发展的背景下，企业之间的竞争越来越激烈。要想抢占市场营销先机，除了上述内容的变革外，还需要注重产品的创新和针对性开发，以消费者为驱动，遵循相应的流程，降低产品开发风险。在构思筛选阶段、概念开发与测试阶段、营销战略制定阶段、商业分析阶段、产品开发阶段等，充分利用大数据技术优势，获取准确的反馈信息，完善产品设计，进一步提高产品宣传与推广。

三、大数据时代下企业市场营销战略创新分析

(一)利用社会化媒体变革营销工具社会化媒体的蓬勃发展除了为消费者提供娱乐、社交功能外，也为企业营销提供了另外一种可能。结合当下形式来看，社会化媒体在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在营销成本上相对于传统营销方式而言更低。种种优势决定了企业在市场营销上必须充分借助社会化媒体，以此变革营销工具。其一，企业可以通过微博、微信等社会化媒体的应用，产品和服务相关消息，与消费者产生线上互动；除此之外，大数据时代下移动手机、可穿戴设备的发展与普及也为企业提供了另外一种营销工具——传感技术的营销。主要在于它本身也是一种定位系统，可以反映消费者日常活动轨迹，为企业营销提供反馈信息，帮助企业运用这些数据进行广告设计、店铺选址以及品牌传播等，提高营销的针对性。

(二)依托数据分析进行营销决策传统企业营销过程中，主要依靠决策者的经验。在大数据时代下，企业可以利用社会化媒体精准搜集消费者数据。消费者数据包括了消费者在线上所发生的一切行为数据，像购物倾向、产品体验分享、消费价值等，企业要通过不同的社会化媒体的利用，对消费者行为进行跟踪和数据搜集，获取消费者行为轨迹。首先，消费者在社会化媒体上会用一些词汇“标签化”自己，这些“标签”恰好为企业在消费者特征分析上提供了最新途径；其次，企业可以结合用户分享的品牌评价、产品体验、代言人的喜好等信息分析评估消费者对企业形象和产品的认知，为企业改进产品、制定更有针对性的营销策略提供了重要参考，以服务于企业的营销策略。还可以可以通过大数据的预测功能，做出依托于数据分析的客观决策。从市场调研、产品开发、客户关系管理、品牌传播等各个环节都存在大量的数据，挖掘这些数据的潜在价值会在很大程度上改变企业盈利模式，为企业营销决策提供数据支持。在实际市场营销工作开展过程中，数据信息是整个企业生产过程中最为重要的利用方式，可以数据信息的有效性与数据上传采集过程进行分析，将内容相关性呈现出来，从而实现数据的集成化分析。

(三)融合新兴媒体发展网络营销大数据环境下，互联网、移动互联网和电子商务蓬勃发展，人们越来越倾向与线上消费。企业要及时调整营销策略，与新兴媒体融合发展。比如利用微信、微博、博客、论坛进行产品信息宣传，让消费者更加全面地了解产品信息，满足个性化需求。此外，还可以通过企业官网与用户建立良好的互动关系，为用户提供一对一的信息和服务，使产品信息更加全面、权威、及时，提高知名度，并将一些企业相关平台，以李宁运动产品的李宁“柠檬”、李宁Irun跑步社区、安踏天涯社区等平台为例，打造成企业的品牌推广平台，推送相关数据，强化营销效果。当然，在营销的同时还要重视网络平台信息的收集与信息服务，包括用户注册信息、搜索行为、浏览行为、点击行为等，并定期进行数据分析与整理，将其整理入库，为企业精准营销提供动态化数据支持。

(四)变革以数据机构为核心的营销组织结构大数据时代下最明显的特征是数据多元化，企业营销的本质也逐渐变为对一系列数据的分析与处理。目前很多企业的营销组织并不是建立在数据基础之上，各部门之间的数据呈分散状态。而数据驱动型营销策略的构建需要整合与客户之间的数据，具备数据挖掘、数据分析等能力，并根据分析结果制定营销计划，贯穿整个企业运营过程。为此，对营销组织结构的变革尤为重要。其一，加强各部门之间的数据整合。首先要明确企业营销目标，分析完成目标所需的必要因素，从而在统一愿景的指导下，实现各部门之间的数据整合。比如将媒体化营销团队所掌握的数据与销售团队所掌握的数据进行分享，制定企业活动流程，明确各部门责任；其二，组建企业大数据团队，特别在大数据背景下，企业市场营销缺乏专业的数据型人才。企业要想占据市场优势，必须抓住大数据的制高点，挖掘、培养行业内专业人才。但对于中小型企业而言，可以选择与大数据科技企业合作，优化大数据服务，培养大数据团队资源。综上所述，大数据时代下，不仅信息的收集、处理、储存、等方面发生了巨大变化，消费者的消费行为和价值也发生了很大改变。为了提高企业营销收益，要充分与大数据技术和新兴媒体融合发展，创新用户信息搜集与数据分析，拓展产品营销途径，变革以数据机构为核心的营销组织结构，构建新时代下的现代化企业营销战略。

参考文献：

[1]董心怡.试论大数据时代企业市场营销战略创新[J].中外企业家,2019(02).

[2]赵晶,王婷,张莎莎.大数据时代企业市场营销战略创新研究[J].现代营销(下旬刊),2017(04).

作者：朱伟 单位：青岛财经职业学校