谈市场营销专业课程案例开发

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【摘要】本文在阐述了案例教学在市场营销专业教学中作用的基础上，探讨了案例编写的主要步骤与案例编写的资料来源，分析了营销案例的一般结构，及配套教学笔记的编写，以期提高教学效率。

【关键词】市场营销；案例教学；主要步骤；资料来源；教学笔记

一、案例教学在市场营销课程教学中的作用

商科专业的培养方向是让学生掌握管理技能，为他们未来的职业生涯做准备。但是在一些高等院校中，许多市场营销类课程的教学主要是基于传统的课堂讲授，缺乏与学生的互动。许多研究指出，互动学习方式在教学中起到了越来越重要的作用，老师不再直接告诉学生知识和技能，而是通过提出问题，引导学生参与其中，让学生自己思考如何解决问题。而案例教学法正是互动学习的重要手段。案例教学法不断发展的同时，它在市场营销专业教育方面起着越来越重要的作用。仅仅了解市场营销专业知识并不能够保证学生能够应对未来的职业生涯。学生必须有机会在市场环境中掌握如何解决实际问题和做出决策。案例教学法能够充分调动学生的学习兴趣，有助于提高学生的分析技能，掌握解决问题的方法，培养思考和推理的能力。虽然许多教师已经认识到在课堂上使用案例教学方法的必要性，但教师往往不知道如何准备案例和教学指导，这也是影响案例教学广泛使用的重要因素。教学案例分为两种：描述性案例和面向决策的案例。描述性案例通常描述一种情况、相关的事实和决策，通常用来举例说明一种技术或方法的实现是好是坏。面向决策的案例是基于问题的，包括问题识别、分析和行动计划，可以为讨论和学习提供较好的基础。本文着重研究面向决策的案例，这种类型的案例对于培养学生的营销技能更有效。

二、案例开发的主要步骤

1、确定案例编写的资料来源编写案例的第一步是确定案例的资料来源。一般有两种方式可以获取，第一种来源是去企业现场调研，第二种来源是通过公开途径获取。（1）企业现场调研。在使用资料源时，作者必须选择为案例提供数据的公司。案例撰写者应联系公司市场部代表。案例撰写者需要从不同的管理层获得必要的数据，包括营销总监、品牌总监、产品总监、销售总监或首席营销官等。首先，案例作者完成教学案例的草稿，包括来自公司的原始数据和其他可用的辅助数据。接下来，案例作者应该与公司代表讨论草案版本，并就可能的更改和修订达成一致。在此过程中，作者可以修改一些数据来保护商业机密。在使用和案例之前，必须得到案例公司首席执行官的批准。企业现场调研进行案例写作有其优点和缺点。最大的优势是与公司直接接触。公司可以要求他们在课堂上介绍案例，并提供来自行业、市场或日常业务的有价值的见解，而这些信息很难从其他数据源获取。这种方式的缺点是需要大量的时间来合理地组织编写案例，并且需要公司的配合和授权。（2）公开途径获取。撰写案例的第二个资料源是使用公开的数据。它可以从许多的文件中获得，如年度报告、行业调查、专业协会报告、公司网站、互联网、电视和广播报告、书籍、杂志、行业出版物等。作者注意必须将数据来源在案例中给予注明。这种方式的优点是由于资料来源通常是公开的，所以不需要获得公司的许可就可以在案例中使用，而且作者可以及时地用最新的信息更新案例。这种方式的最大缺点在于作者很难收集到需要的数据资料。2、营销案例的结构营销案例的一般结构包括开头、主体和分析三部分。开头部分主要介绍背景资料，包括公司背景，主角(决策者的姓名和职位)，何时何地发生了什么问题，为什么会发生。主体部分包括案例涉及的特定领域，需要解决的特定问题或决策，以及可能的解决方案，还包括相关的数据和需要收集的其他数据。案例的最后一部分是分析，学生通过阅读案例，结合专业知识，做出适当的决策。下面以一个实际例子来说明。

三、编写案例教学笔记

一个案例通常伴随着一套教学笔记。教学笔记为案例的后续使用者(无论是作者还是其他个人)提供了指导。笔记的目的是帮助教师理解写案例的原因，案例教学时可能产生的问题，以及在讨论中可能提出的观点。教学笔记可以帮助教师在课堂上更方便地陈述案例，其结构取决于作者和案例的类型，但通常包括以下几个部分：案例研究标题，即案例研究的名称。案例研究的描述，对特定案例的简短描述。学习目标，学生通过案例分析能够实现的学习目标。学习目标可以确定优先级，包括首要目标和次要目标等。目标要符合学生的研究水平。教学设计，设计整个教学环节，确定每个环节的时间。相关阅读资料。作为深入了解案例的补充材料，这些材料可以以框架、理论等形式给出。作业问题，与分析部分的内容匹配。案件的其他材料，如电视广告、照片、文章和视频。推荐阅读清单也是一个很好的补充。为那些对这门学科特别感兴趣的学生提供额外的资源是很重要的，比如书籍、文章和网站。案例存在的主要问题，为教师在今后的过程中改进案例提供依据。通常情况下，案例作者还需要定义可以使用案例的目标学生群体和营销课程类型，并决定案例更适合专科、本科还是研究生层次。某些案例可以用于不同层次的学生的教学，但是需要采取不同的教学策略。上述案例的教学笔记例子如表1所示。

四、结论

在多年的案例教学过程中，作者发现案例写作经验的缺乏限制了案例教学方法的应用。本文提出了在教学中使用案例作为一种教学的方法，来培养学生的营销技能的发展。结合作者多年的教学经验，确定了案例写作的步骤，探讨了案例撰写过程中应注意的问题，以及教学笔记的写法，并举例说明。本研究的主要局限在于它只站在教师角度去分析。未来的研究还应包括学生的意见，这将为案例教学方法在市场营销课程中的应用提供一个更广阔的视角。

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作者：王彬 单位：德州学院经济管理学院