橱窗陈列设计对视觉营销作用分析
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【摘要】通过分析橱窗种类并对橱窗设计方式方法加以归纳，研究总结出橱窗陈列的模特站位变化、色彩变化和道具变化等陈列手法带给橱窗设计的视觉效果，阐述橱窗陈列对视觉营销起到的促进作用。
【关键词】橱窗陈列设计；视觉效果；视觉营销
进入店铺，人们第一眼关注到的往往是橱窗，它除了展示商品和体现品牌文化，也像一个“无声的推销员”，吸引顾客的注意力并提高了顾客的进店率。每一个橱窗都有它的故事，每一个故事都能给人们带来不一样的感受。随着时代的更替与发展，许多新兴行业在崛起，陈列师也应运而生，他们用自己独有的创新思维给一个个毫无生命力的产品注入新的活力，使它们栩栩如生，并凸显产品的价值。由于现在的店铺陈列师大多没有经过系统的学习，仅运用简单的道具与服饰进行搭配即完成了新品橱窗陈列，这种陈列手法单一呆板又缺少新意和主题想法，所以能让消费者驻足观看的橱窗设计为数不多。
1橱窗陈列设计的方式方法
1.1橱窗的布置要求
在进行橱窗陈列前，设计师需要大致了解橱窗的大小尺寸、灯的位置、橱窗的类型，通过分析橱窗的特点制定计划，如产品风格与道具如何融入橱窗里，可运用的手法有哪些等。好的橱窗能吸引顾客的目光并给顾客留下长久的印象，能迅速地传递产品信息及品牌所表达的艺术风格。但是在陈列时要考虑商品的价值、商品传达的理念和商品的形态。探寻商品的最佳表现形式往往能起到宣传商品、指导消费、促进销售的作用。好的橱窗是艺术的佳作，能更好地吸引行人并表达某种理念。橱窗按类型可分为封闭式橱窗、半封闭式橱窗和开放式橱窗。通过不同的橱窗种类运用造型组合、色彩组合、光影组合等手法设计，也可以运用模特站位变化、色彩变化、道具变化来提升橱窗的质感，并创造不同的视觉感官。无论什么手法都必须围绕“和谐统一”的理念，过于刺眼或引起不适会起到反作用。
1.2运用元素组合变化
运用构图造型变化是针对橱窗整体构图来丰富橱窗的手法，构图从造型上分有偏具象与偏抽象两种。偏具象的陈列构图会抓住某种情感表达或某种风格的体现，让观者能通过橱窗的外部造型比较直接地读懂它所表达的内涵；偏抽象的橱窗在设计时多采用较艺术的手法或非写实的纹样去诠释某种风格和概念，在情感的表达上较为曲折，观者在第一印象中没有马上读出表达的艺术效果，但细细品味会发现其中的奥妙。造型的表达主要是从“点、线、面、体”着手，围绕这几个基本元素能变化出不同的视觉感。色彩是橱窗的第一印象，好的色彩搭配胜过文字及图形传达。运用色彩组合变化是一种富有视觉冲击力的表现手法。橱窗的色彩包括壁面色彩、地板色彩、道具色彩、服装色彩等，壁面、地板、道具色彩都是为服装色彩服务的，强烈鲜艳的色彩能吸引眼球，同时也会夺取服装的吸引力。许多陈列师为了增强视觉冲击力会合理把握色彩的使用方法，运用标准色卡参考设计出简洁、精炼、和谐的视觉橱窗。运用光影组合变化来提升橱窗的魅力值也能体现陈列师的理念，是一种比较含蓄的表现手法。光在橱窗中起到烘托氛围、活跃气氛的作用。灯光能提升服装的品味和格调，使橱窗动感且韵律十足。光可以形成空间、改变空间或破坏空间，它直接影响顾客对服装外形、质地和色彩的感知。现代的橱窗注重灯光的运用，在重点照明、气氛照明中都加强了灯光设计，对于光束的变化与灯具本身也做了大胆创新。
1.3运用模特站位变化
模特站位变化的手法多设计在长形橱窗里，橱窗的尺寸大多数在1.8~3.5m。这类橱窗基本采用2~4个模特甚至可以更多模特做叠加、递进，设计师可以利用模特摆放间距、服装叠加、节奏来完成。这种方式会让观者感受到产品数量多、色彩丰富，为快销品牌陈列的常用手法。首先，可以让模特间距相同、服装相同，这种表现形式主要强调节奏感与重叠产生的视觉效果，每个模特都穿着一样的服装且动作相同，模特的间距保持等距，能产生视觉冲击夺得关注。其次，也可以在摆放模特和服装时使用间距相同、服装不同的方式，这种排列形式可以改善前者产生的单一感，不同的服装相互对比与烘托能获得新的趣味感。最后，推荐间距不同、服装不同的手法，这是橱窗陈列中最常见的排列方式，模特与服装的变化能带给橱窗活泼、变化感。在模特排列时追求和谐和韵律的节奏感，模特站位变化可丰富多变，采用多个模特组成，模特的高低、距离各不同，营造一种节奏层次感。
1.4运用色彩变化
色彩的掌握对陈列师来说尤为重要，运用色彩变化可以提升橱窗的品味及表达主题。合理使用色彩不仅能增加橱窗的魅力，也会使消费者得到视觉的冲击。运用补色，即色相环上相距180度的两组颜色，如：黄与紫、绿与红。补色能产生强烈的视觉冲击力，刺激视觉感受。在陈列橱窗的过程中，可以大胆运用补色营造橱窗的视觉效果。例如：在服装的选择上运用一组补色，在运用时考虑面积的分配与大小对比的协调性；又如：服装与道具间运用补色做对比，这种对比可以考虑把产品放在补色效果的道具上，面积大的补色能重点突出产品的陈列，甚至在灯光的设计上运用补色对比也能达到意想不到的视觉效果。运用三原色，即在色相环上三种等距的颜色。如：红色、绿色、紫色就是一组在色相环上等距的色块。在运用三元组色陈列橱窗时，可考虑把某一色块作为背景色去使用，另两组色块分别分布在服装、道具上，这样的三元组色是比较普遍的。相似色，是在色相环上两个或多个彼此邻近的色彩。如：黄色和橘黄到红色的相似色。相似色的运用能从视觉上得到统一与协调，在陈列时不会增加过多的色彩搭配难度，且陈列出来的效果往往是容易让人接受的。
1.5运用道具变化
道具就是陈列产品时所借助的物体。展示一双鞋子的道具通常是用盒子或货架，但若改用一张铁丝网悬挂起来，能产生现代感或突兀感，这就是特殊陈列道具的魅力和价值。运用小道具做叠加、堆积或重组，是一种比较有趣的表现方法，如鲜花，若在橱窗内陈列一朵或多朵，能起到提升视觉美感的效果。如果整面墙都使用鲜花做陈列，那么效果会更加突出，就像陈列一件衬衫用悬挂或平铺的手法摆在橱窗内效果不明显，但是整面墙整齐地钉满一墙衬衫叠装，既突出又有趣。现代橱窗中大量使用定制道具，虽然成本比较高，但是通常都物有所值。联系道具生产商为橱窗和品牌量身定制，在提交定制样本后要对道具的尺寸、颜色、效果进行制作。充分利用可回收道具。可回收道具主要是指使用过的道具，聪明的陈列师可以对旧道具采用重新刷漆、装饰和重新组合等手工法。可回收道具有环保、可持续和再创新的意义。
2橱窗设计对视觉效果的作用
一间店铺的陈列设计重点都放在橱窗设计中，而橱窗设计的重点在于如何吸引顾客。橱窗方案在吸取灵感来源、确立橱窗构成元素、设想橱窗的实施手法、绘制橱窗的设计效果图等内容后，最终实施橱窗设计。优秀的橱窗设计能获得意想不到的视觉效果。
2.1促成视觉焦点与平衡
运用补色、双重补色进行大面积色块对比能快速地形成视觉冲击，形成视觉的某一焦点。而模特的站位高低错落或排列成三角形站位也能达到视觉焦点突出的效果，在实践过程中还需要陈列主题、灯光等进行氛围烘托。橱窗陈列中大多会促成视觉平衡的效果，如：运用相似色、单色等完成橱窗陈列。虽然色彩的视觉冲击力减弱，但相似色、单色做组合视觉会产生舒缓、平静、和谐的感觉。模特站位的层次变化或叠加排列也会达到视觉平衡，在许多卖场中看到的橱窗大多是实现了视觉平衡。视觉平衡经得起时间的考验，更耐看，一些快销品牌都在营造视觉平衡的效果。
2.2提升节奏感
运用模特站位间距相同、服装相同，间距相同、服装不同都能产生节奏感，这种节奏感是统一的、整齐的和规整所营造出来的。偏长型的橱窗较容易实现这种整齐排列的效果。模特站位除了统一排列外，高低变化、前后变化也能产生特殊的节奏感，这种节奏感比整齐的节奏感更抢眼一些。而在色彩中同色间变化也能达到规整的节奏，如钢琴中黑与白琴键的间隔营造的色彩节奏。
3橱窗陈列设计对视觉营销的作用
橱窗陈列后对视觉效果起到了提升的作用。视觉营销的职责是最大限度地扩大销售，它通过橱窗陈列吸引顾客进店选购商品，然后通过店内的陈列、布局和产品，促使顾客在店内逗留、购物，并使顾客获得良好的购物体验，继而成为回头客。
3.1提高顾客进店率
橱窗是品牌文化和销售信息的窗口，提升销售业绩是橱窗陈列的主要目的。为了达到销售目标，陈列师会运用橱窗、道具、产品等吸引顾客，提高顾客的进店率从而增加购买欲望，促进销售业绩。使用陈列手段提升橱窗的质感并进行大胆创新，是现在每个一线品牌都在努力的。陈列师在没有顾客进店的时候可以尝试着不断调整陈列方案，在多种对比中找到最优效果。好的陈列和方案是“让衣服能说话”，这样橱窗就“活”了。
3.2提升品牌文化与价值
品牌文化（BrandCulture）的定义是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有力的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同并创造品牌信仰，最终形成顾客的品牌忠诚。好的橱窗陈列能体现品牌的文化与价值，能提升人们的艺术审美水平。陈列师可以在不调整橱窗背景的情况下进行橱窗服饰品陈列调整，这样可以营造出店铺始终很忙碌和更新商品的效果。忙碌的店铺对销售起着关键的促进作用，店铺处于充实的状态下可以提升品牌的文化与价值。
3.3互联网思维带动销售
互联网是一个品牌销售的“加油站”，可以加速品牌的文化价值推广。橱窗陈列设计放在互联网上吸引顾客不再是纸上谈兵，现在线上品牌都设有公众号及店铺。根据互联网思维促进销售的理念，将橱窗的陈列设计成品放在品牌的官网、公众号、抖音号及线上店铺等已成为新的宣传销售手段。
4结语
橱窗的陈列设计体现着人们对产品包装的关注度，要从橱窗类型、道具运用、表现手法和色彩搭配等多方面进行研究，寻求更好展现橱窗风格与魅力的方法。现代的陈列师更需要对橱窗意境和氛围进行营造，去获取顾客的关注、吸引顾客进店、提高销售业绩、传递品牌文化、扩大品牌市场占有率，甚至与电商抗衡,这也是现代陈列师需要完成的任务。
参考文献
[1]托尼•摩根.视觉营销：橱窗与店面陈列设计[M].北京：中国纺织出版社,2014.
[2]郑琼华，于虹主，田琦，等.服装店铺商品陈列实务[M].北京：中国纺织出版社，2019.
作者：李卉 单位：广西纺织工业学校