略说市场营销在城市规划中的运用

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一、城市定位对城市竞争力的影响

在信息、经济都呈现一体化的今天，一份缺乏差异化定位的城市规划，在面对把自身行为价值准则建立在效率优先基础上的政府，难免会出现当建设项目不符合城市规划时，城市规划会被认为阻碍了城市经济发展；当出现城市建设过热、经济发展过热等问题时，城市规划又会被认为缺乏科学性指导。城市竞争力是在社会、经济结构、价值观念、文化、制度政策等多个因素综合作用下创造和维持的，城市的建筑会通过它的体量、规模、结构、装饰及细部设计，如实地反映出社会的政治、经济、文化、审美、技术水平等社会综合发展状况。城市竞争力的五大特征，系统性、动态性、相对性、开放性与差异性决定了缺乏差引人注目的定位，将从规划上重挫城市魅力指数，削弱城市竞争力。城市规划设计不是T型台上的服装设计。不能因为这季流行红色，所有的品牌都爱用红。几个月后流行紫色，又一阵风地满眼尽是紫。这种盲目跟风的设计理念，短期看是紧跟了潮流，表面上能快速向国际顶尖城市靠拢；但从长远看，则会造成城市建设与城市历史文化底蕴脱轨，本地居民丧失归属感和认同感，外来人员感受不到这座城市的特别魅力。

二、实施差异化城市定位的步骤

在当今媒体形式暴增，资讯传播量暴增、竞争巨大的环境下，不能引人瞩目的差异化将被视为不存在差异。回顾上文中九五期间我国对城市的定位，之所以得不到认可，在于忽略了受众心智存在不可逆特性。心智是一个人的心思与智慧，从市场营销的趋向和角度上说，心智是受众蕴藏在内心深处，对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度；当人们的内心不认可、不接受一个事物时，再多的宣传只会造成事倍功半。心智的特性影响着人们接受或者忽略向他们提供信息的方式，结合传播心理学对受众心智的研究，实施城市定位步骤具体如下。步骤一，调研，找出和竞争城市在受众心智中已经存在的，认知上的优势和弱势。而不是要为了和竞争城市区隔，去创造出一个消费者或投资者心智上并不存在的概念。现代城市规划的核心价值观是公共利益，这种公共利益是建立在全体市民的基础上的，市民的参与度多少与调研的准确度成正比。步骤二，在竞争城市SWOT分析中，将差异化精简提炼。按照我国目前对城市性质三大基本分类（①中心城市；②以某种经济职能为主的城市；③特殊职能城市）、十一种小分类，定位用词要重视城市的历史文化和风土人情，能独特凸显个性，弱化共性。步骤三，落实差异性定位。城市总体规划纲要的成果中通常只简述城市自然、历史、现状特点和论述城市在区域发展中的地位和作用，而控制性详细规划的编制重点多只关注容积率、绿地率等技术指标，缺乏修建性详细规划的深度。要落实差异性定位，应在城市控制性详细规划中对城市的空间体形、建筑风格、色彩搭配这几方面做出具体细化。步骤四，宣传差异性定位。评判差异化的感受产生在受众心智中，心智的容量有限、只能接受有限的信息，使得人们接收资讯时痛恨复杂，喜欢简单。所以在控制性详细规划的公示环节，考虑到公众参与的公开性，用词描述应聚焦通俗易懂。

三、结语

一个城市如何提升其在区域内进行资源优化配置的能力，理清并实施差异化定位理论，有助于每个城市在建筑风格出现抄袭、“山寨”的当下，让城市现代化建设能从修宽马路、扩大广场、建高楼这种迷失回到建筑反映着人类社会文明发展状况的理智上来，旗帜鲜明地树立城市的品牌形象，彰显与众不同的城市文化底蕴，提升城市的竞争力。

作者：李金伟 单位：昆明学院城乡建设与工程管理学院