市场营销必要性及策略

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一、高职教育开展市场营销的必要性

（一）有利于高职院校面向市场搞好经营管理

目前，中国高职教育仍然处于“生产者主权时代”，即作为教育服务的生产者处于主动、支配地位，如教育成本核算、收费标准、专业设置、教学过程、考试与成绩评定等事关消费者（学生或受教者）利益的事，基本上由校方决定，消费者只能被动接受。在市场经济背景下，买卖双方应是平等的，作为“消费”教育服务的大学生，他们享有《消费者权益保护法》规定的各项权利。［3］他们应该有权参与教学过程，获得有关教育教学的真实信息，有选择专业和教师、要求提高教学质量的正当权益。学校对优秀生源的争夺以及就业市场对优秀毕业生的优先录用权所形成的双向压力，必然会使高职院校不断研究教育市场供求状况，分析人才市场需求走向，实施营销组合策略，以扩大优秀生源市场占有率。因此，高职院校应该树立“市场导向”观念，确立让消费者满意的原则，开展各种宣传、推广、促销活动，更好地为学生服务，让学生享受到周到、热情、优质的教育服务。

（二）有益于院校办学特色并提升教育质量

对于竞争激烈的高职院校而言，特色或差异化发展是其生存和发展的核心竞争力。所谓特色，就是学校在深入分析自身情况的基础上，优化配置一切可用资源所形成、保持和发展起来的自身优势、强项。用人单位对人才的需求各不相同，学生的兴趣和智能也各有千秋，这为院校自身办学特色开辟了巨大空间。市场需求的差异化催生了多样化的办学，多样化的办学形成了各高职院校独特的办学特色。学校如果能够提供市场营销手段寻求“特色发展”、“差异竞争”，必然提高办学效益和效率，增强办学质量和人才质量，形成较强的社会影响力和市场竞争力。

二、高职教育市场营销的基本策略

（一）产品策略

作为教育机构的高校，不管是哪种所有制与组织形式，都要通过向市场提供高质量的教育服务或教育产品，才能在激烈竞争中赢得生存、获得发展。就高职院校而言，其“生产”的产品主要是教育教学服务，大学生则是承载这种产品的主要载体，或者简单地说，院校的产品就是毕业的“学生”。市场是教育质量的裁判员，高职院校只有不断把握人才市场需求变化，按照市场需求调整专业结构与教育生产力布局，才能设计、开发适销对路的“产品”；要控制“产品”的质量，实施以质取胜的战略，保证学生毕业后德行达标不出“危险品”，知识与能力素质合格不出“次品”，身心健康不出“废品”；要造就一批动手能力、应变能力、技术革新能力都比较强的优质“产品”；通道多种努力，实施名牌战略和特色战略，创名牌专业、名牌教师、特色课程、特色课堂，树立学校的形象和品牌。此外，要加强“产品”（毕业生）的售前、售中特别是售后服务工作。在介绍、推荐毕业生进入就业市场时不要搞一锤子买卖，要实行“品质保证”、进行“跟踪服务”，如实行承诺制、违约金制、学校到用人单位进行毕业生工作情况调研以及提供相关培训、“回炉”等延伸服务，那是加强售后服务的有益尝试。

（二）价格策略

产品价格策略是营销组合策略的重要内容，也是开拓市场的基本手段。服务的价格策略通常要考虑价格水平、折让、付款方式和信用等。高职教育服务的定价策略可以从两个角度分析。一方面，它可以指提供教育服务过程的价格，即收取的学费。学校在确立收费标准时，必须根据真实准确的教育成本，在国家政策许可条件下，参照市场供求状况确定收费水平。另一方面，它也可以指教育服务结果的价格，如毕业生所拥有的人力资本的“标价”。学生就业期望值的高低要由同类专业毕业生的市场供求“均衡点”确定。［4］（P254）如果把价格定得过高，非大城市、高薪岗位不“就”，则会因其高于均衡价格而无人购买，找不到工作；如果价格大大低于均衡价格，就会得不到相应的教育投资补偿，亦不能充分实现自我价值。因此，院校一定要帮助学生确定一个合理的人才或劳动力价格，调整就业期望值，使之与自身“产品”质量、市场供求相匹配。

（三）渠道策略

高职教育服务渠道策略包括新生入学、毕业生分配的类型、涵盖地区与行业范围等内容。学校的生源渠道除了学生自己选择、报考以外，还要积极开发和建立一批稳定的生源基地。在自主就业创业背景下，虽然毕业生就业基本上要自谋出路，政府和学校都可以不安排毕业生的工作，但是学校为了加强“产品”的售后服务工作，应责无旁贷地为学生拓宽就业渠道，除了跟教育主管和服务部门联系就业事宜并维护传统就业渠道以外，学校还应设立一些专门指导就业的服务机构（如建立就业指导委员会、就业咨询公司、实习实训就业无缝对接机制等），也应与政府人事部门、人力资源中介公司等共同邀请用人单位来学校举办人才招聘会，还应为学生提供人才市场需求信息。此外，学校还应将就业渠道前置到市场调研和专业技能培养方案制定环节，按照“订单”培养人才或建立“人才期货市场”。

（四）促销策略

高职院校作为特殊企业，其促销活动的宗旨同样是为了树立自身的市场形象，传播与职教教育服务有关的信息，强化与消费者的沟通和联系，激发教育需求和人力资本投资需求。促销活动可供选择的市场营销沟通方式主要有广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系等。学校促销活动要围绕提升知名度、塑造形象、形成口碑等目标进行，可以通过沟通、说服、提醒等方法，让尽可能多的消费者选择、购买自己提供的服务。现在，中国大多数高校已摆脱“营销近视症”，意识到教育促销的战略意义，并正在采取比较适合教育特点的促销手段。一是加强网站建设。目前，消费者可以通过网络搜索，发现自己需要的教育服务并通过与院校在线咨询、在线订购、在线支付等方式完成教育产品的购买与消费。为此，学校必须注重网站建设，及时更新网络资源，为校内外相关人员了解学校提供超越时空的便捷渠道与窗口，开发潜在客户和学校声誉“代言人”。二是加强新闻媒体报道。市场经济远非“酒香不怕巷子深”的小农经济时代，产品再好也要“吆喝”，要设法让公众知晓。新闻媒体报道是塑造品牌、宣传产品的普遍、及时、有效的方式。而教育服务产品，也需要新闻媒体的宣传将其推向更广阔的市场并赢得良好的社会声誉。三是注重发挥招聘会或人才中介机构的促销作用。

（五）人才策略

高校承担教育服务生产或操作角色的人，在消费者或学生看来就是服务产品的一个部分。对于高职教育这种高接触性的服务业而言，其工作人员在多数情况下既是教育服务质量的体现者，又是服务产品的售卖者，因此，人的问题十分重要。高素质的院校管理者、高水平的教师本身就意味着教育服务或产品的质量。因此，管理者必须重视师资队伍建设，从学历学位、职称职级、科研教研、知名度、仪表仪态、职业素养等方面，全方位、多层次、宽领域地提升教师队伍的水平、能力、形象，生成一套对教育服务提供者进行甄选、训练、激励、控制的管理制度，让人的因素成为无形的服务质量与重要的有形标志之一。

（六）有形展示策略

服务的无形性和不可分离性，使顾客在购买服务产品时往往因不易感知服务实体及其质量而存有遭遇质量风险的顾虑。有形展示就是要通过构筑“形象识别系统”［5］，展示其综合实力、整体竞争力、公众影响力，消除顾客质量风险顾虑的重要策略之一，它让消费者能看到具体的服务设施、服务设备、工具、员工、信息资料、其他消费者、价目表等，让这些有形的东西成为推断无形服务质量的重要“展示物”、“标识物”。对于高职教育市场营销而言，有形展示策略要求那些条件较好的学校通过各种促销手段，把自己的教育基础设施（如学校占地面积、教室与宿舍状况、实验实习设备与工具、图书馆等）、师生情况（教职工总数及其学历、职称、学科优势与专业特色、科研项目与成果、在校生人数、国内外形象、综合或单科排名、学生口碑等）以及学校收费依据与价格明细表等充分展示给社会、给目标顾客。那些条件一般和较差的学校，要增大有形物的投资或宣传，特别是要设计、规划好实体环境，提高师资水平，规范收费，让学生及其家长可以从中感受到教育服务的质量状况。总之，学校有形展示策略，一方面应尽可能使教育服务有形化；另一方面要使服务易于从心理上加以把握，从而为学生和家长选择学校、专业提供可以感知和信赖的依据。

三、启示与思考

第一，开展教育营销并非走完全市场化之路。

高等教育营销的研究和应用在西方发达国家已经有近40年的历史，人们对它的态度前后经历了一个逐渐转变的过程———开始是“怀疑”，后来是“接受”，到现在是“热衷”。［6］鉴于所有制性质和结构不同，中国的高职教育所提供的产品（服务）是“准公共产品”，而非单纯的“私人产品”，它具有社会受益和个人受益的双重属性。［7］因此，不能把学校简单视为纯粹的市场主体，如果完全按照商业原则来经营管理学校，必然产生唯利是图、“误人子弟”等弊端。

第二，开展高职教育市场营销不能急功近利。

在现代市场经济条件下，高职学校正在成为知识经济和学习型时代的特殊企业。但学校毕竟是学校，而不完全等同于生产经营物质产品的工商企业。教育营销虽然是市场经济发展的必然要求，但教育市场并非完全竞争的市场。“营销”对高职院校来说，是发展教育事业的一种手段和工具，而非教育的目的和本质。因此，高职教育营销应划定明确的边界，不能因患“营销近视症”而急功近利、唯利是图，只能运用恰当的营销策略。

第三，高职教育营销必须切合经济社会发展实际。

目前，中国正在努力推动经济发展方式的根本转变，在“调结构”和“保增长”过程中，需要大量应用型、技术型人才，高职教育的市场需求不断扩大。而政府不可能也没有必要通过计划手段和全额财政资助来改善和增加职业技术教育的有效供给。为此，学校在开展营销和促销过程时，必须时刻把握经济社会发展实践，为经济发展方式转变和“结构调整”背景，进行人力资源开发和人才的培养。

作者：路海华 舒先林 单位：武汉工程大学