企业市场营销的战略分析2篇

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（一）

一、企业在制定战略考虑的因素

在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激烈竞争的场所，因此，战略一词也被应用到企业的经营管理中来，是指具有全局性和决定全局的计谋。菲利普科特勒指出：战略是公司如何赢得一场战争的概念，战术是公司如何赢得一场战役的概念。企业在制定战略时，需要考虑以下因素：

（1）全局性。企业战略是以企业的全局为对象，规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。

（2）长远性。企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点，并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用。

（3）客观性。企业战略要求在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定，体现企业目标的切实可行的发展计划。

（4）可调整性。企业战略必须具备一定的弹性，做到在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正，以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡。

二、制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是

2.1在整体层次上规定企业的基本任务

规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围。在明确企业的任务时，要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见，综合企业内外部环境因素、结企业制定合自身资源储配情况，对企业自身进行SWOT分析，并编制企业任务书。完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围，如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等。任务书中要明确激励环节，使员工深切的感受到自身工作的重要性，同时以企业文化为依托，强调企业的优良传统和共同的价值观，使全体员工有共同的目标和行为准则。

2.2根据基本任务的要求明确企业的目标

当企业任务确定后，要对企业任务书进行分解，把任务具体化，形成一套完整的目标体系分解到各个职能管理部门，使每个管理人员都明确自己的目标，各个部门齐心协力完成企业总体的经营目标。企业目标体系一般包括贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标。

2.3依据一定的条件，区分战略经营单位

企业在制定业务投资组合计划时，要把所有业务分成若干个战略业务单位。业务单位是有自己单独的一组业务，有其竞争者，有相应的管理班子从事经营战略的管理工作，掌握一定的资源，能够相对独立或有区别的开展业务活动的最小经营单位。

2.4安排企业的业务组合或产品组合

由于企业资源有限，在规划业务投资组合的过程中要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便把有限的人力、物力、财力合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。

2.5在业务单位、产品和市场层次上制定新业务发展战略

在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性。或者考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务。

三、制定企业营销战略

成本领先战略、差异化战略和集中化战略构成企业基本的竞争战略。这三种战略构架差异很大，成功的实施需要不同的资源和技能，分别适用于不同的企业和市场发展阶段。根据企业在目标市场所拥有的市场份额，企业可按不同的竞争地位分为四种类型，即：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。处于不同的竞争地位的企业，其竞争战略设计和选择也不同。产品、价格、渠道、促销四个方面全面的分析了市场营销的各个环节，如果这四个方面能够很好地配合，必然会达到企业的目标。

（1）产品策略：菲利普科特勒提出，产品是能够满足市场需求的所有物品。可以是实体的物品、财产、人物，同时也可以是服务、体验、事件、组织、以及信息、创意等不可见的资源。产品策略直接影响着其他营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的及时。主要包括产品整体概念、产品生命周期策略和产品组合策略、品牌及包装策略的应用等。

（2）价格策略。价格因素是市场营销组合中是最活跃的因素，也是企业可控罂粟中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响着消费者的购买行为，也关系到生产经营者盈利目标的实现，因此，任何企业定价不仅要遵循市场规律，还要符合定价侧率。所以定价策略可从产品、消费者心理心理、产品组合定价和差异化定价几个策略。

（3）分销渠道策略。在市场经济条件下，生产者和消费者之间存在着时间、地点、数量、品种、产品评估和所有权等方面存着着差异和矛盾。企业成产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者和消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。

（4）促销策略。促销是四大营销方式之一，对市场营销有着举足轻重的作用，常见的促销方式有人员推销、广告、营业推广、公关四种。合理运用促销方式对树立良好的企业形象，对赢得市场竞争至关重要，正确制定并合理运用促销策略时企业在市场竞争中取得有力的产销条件、获得较大的经济效益的必要保证。

作者：魏蕾 单位：西安工业大学经济管理学院

（二）

一、中小企业市场营销战略中存在的问题分析

1.中小企业的营销观念更新的比较慢。伴随着市场经济的不断发展，市场营销的观念已经被广大企业经营者所接受，中小企业也开始用新的市场营销的战略武装自己，这在一定程度上增强了中小企业自身的竞争力。但从整体上来，我国的中小企业对于市场营销的认识还不够充分，企业市场开拓的力度还有待进一步的提升。在实践中，中小企业市场营销战略的观念更新的比较慢，多数企业在市场开拓过程中过分的强调营销的业绩，而对于产品和服务的质量关心不足。另外在开展营销的过程中，企业往往对于个人的营销业绩较为关心，而忽视了整个团队之间的配合。

2.缺少创新性的营销人才，营销的方法较为落后。从目前市场发展的情况来看，中小企业的管理者已经逐渐认识到了创新营销战略的重要性，并且在实际的工作中进行了应用，创新性的营销观念开始对中小企业的发展产生深层次的影响。虽然很多中小企业在产品的营销中都进行了创新，但是从最终的结果来看，成果并不乐观。这主要是因为中小企业创新性的营销人才比较缺乏，这在一定程度上制约了企业各种营销战略的实施。优秀人才队伍的缺乏这和中小企业处在发展的初期实力弱、资金少有一定关系，也和企业自身的人才观有关。目前企业之间的竞争归根结底是人才之间的竞争，然后一些中小企业发展中还没有认识到人才的重要性，特别是没有认识到优秀营销人才对于企业发展的关键作用，导致企业营销方案屡屡受挫。中小企业之所以在发展的过程中之所以苦难重重，最为重要的原因就是中小企业缺少创新性的营销人才。

3.营销的战略缺乏创新。受到传统的营销观念的影响，中小企业的营销战略主要是基于市场前提下所采取的随机应变的发展套路，这种营销观念仅仅是为了获取短期的营销利益，没有从战略规划的角度来制定营销战略。很多中小企业在产品营销的过程中，主要利用一些广告媒体和传统的营销手段进行市场营销，缺少营销体系上的创新，这导致中小企业难以获得更加广阔的市场，在一定程度上影响了中小企业自身的健康发展。

二、构建中小企业营销战略体系的策略探讨

1.在企业中树立创新型的营销观念。在中小企业的发展过程中，要树立现代化的营销战略体系，关键在于建立科学合理的企业营销价值体系，以产品质量和服务为先导、辅以价格竞争，这种综合性性的现代营销理念在目前的市场竞争过程十分重要。伴随着经济全球化步伐的加快，企业之间的价格竞争已经很难为企业带来比较大的经济效益，此时应该将企业的价格竞争转向非价格的竞争，如产品本身的性能和质量等等，通过创新营销的体系来增强产品的竞争力，在竞争中获得优势。另外需要强调的是在营销过程中需要为客户提供更加优质的服务，优质的服务能够很好的增强客户对于产品的体验，提升产品的成交率，促进企业经济效益的提升。

2.在企业中创新营销渠道。在网络技术和信息技术不断发展的今天，网络营销已经成为了中小企业发展过程中的重要原则。网络营销具有速度快，成本低、范围广等一些特点，这使得中小企业不受到发展规模的现值也能够获得展示自身的产品，获得客户的关注。通过网络营销的开展，企业可以将各种信息和企业的情况传递给目标客户，和大企业之间开展公平的竞争，提升企业的市场知名度和产品的占有率。中小企业通过微博、微信等网络平台可以拉近和客户之间的距离，了解客户对于产品的需求，进而对生产进行一定的调整，生产出适销对路的优势产品，促进企业经济效益的有效提升。

3.在企业中创新营销的战略模式。中小企业来所开展的营销活动必须要以市场为导向。在营销活动中，营销人员应该定期开展消费者行为的调查研究，对市场进行走访调研，研究竞争对手的产品和营销策略，对消费者的各种潜在需求进行分析，为企业的营销战略体系的制定提供可靠的信息。对于中小企业来讲，构建市场营销创新模式关键就是要能够掌握市场的各种最新动态，根据市场的变化对企业的发展战略进行调整和优化，选择适当的营销战略手段拓展市场，提升企业产品的市场占有率。另外企业在发展的过程中除了要坚持以市场为导向的营销策略之外，还应该注重对于营销人才队伍的建设。人才是企业最为宝贵的资源，建设一支富有创新精神的营销队伍有利于企业营销战略的制定和实施，优秀的营销人才是中小企业实现跨越式发展最为重要的保障。

三、结语

总的来讲，目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。

作者：饶丽 单位：四川交通职业技术学院经济管理系