市场营销对我国企业的适用性

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一、市场营销中定制营销可能对企业产生的一些不利影响

1.1首先采取定制营销的方法会使得企业的生产成本大大增加

定制营销首先考虑客户的个性化需求，依据客户的要求组织产品的生产。这虽然在生产的过程中能够在一定程度上避免出现滞销和产品的积压的情况，使得企业产品的运营成本得到很大的降低。但是，定制营销最大的缺陷就是不能组织大规模的生产，只能进行小规模的生产，有时候也可为一、两件客户定制的产品进行单独地开模、生产，这在很大程度上增加了企业的生产成本。从古典经济学的理论上看，随着企业生产规模的不断扩大，在一定的范围内会产生规模经济的效益，会使得企业所生产的单件成本大大降低。而定制营销最大的特点是以每个客户作为细分市场来进行营销与生产，大多数时候客户对于某种产品的需求量都很小，在这种情况下企业的产品几乎都是单件进行生产，这使得企业的生产成本大大增加。

1.2在定制营销下企业的市场营销活动更加的复杂

在定制营销下企业的营销活动更加的复杂，由于定制营销所面临的是每个客户的细分市场，这使得企业要面临更多的问题，不同客户的个性化需求都不尽相同，对产品所提出的要求也大多不同。这些对于企业来讲，庞大的消费群体会造成巨大的压力，加大企业营销的难度。企业在前期的营销过程中，要针对不同的消费群体制定多种的营销方案，在客户体验的过程中也会面对更多的问题，而且一旦出现营销上的失误，就会引发消费者的不满，使得客户对产品的投诉增加。另外，如果客户对于产品不够满意而要求退回，这会给企业造成很大的损失，定制营销下的产品一旦退货就很难卖给其他客户。所以，从定制营销的情况来分析，企业在定制营销时，要面临更加复杂的营销环境，对于企业自身的营销系统来讲，提出了更高的要求。

1.3市场营销中的定制营销在很大程度上增加了整个企业的经营风险

定制营销在生产的过程中是依据每一个客户的实际需求进行生产，这要求企业在发展的过程中必须要建立很好的风险预警系统，在经营中对于每个客户的偏好都要能够准确理解和把握，以生产出合适的产品满足客户的个性化需求。如果一旦对客户的需求理解错误，就会导致客户对于产品的不满意而发生退货，个性化的产品一旦遭遇退货，就很难销售出去。所以，对于企业来讲，必须要能够有一定的风险的预警机制，建立科学的财务制度和营销审核方案，严把产品的设计关和质量关，充分地掌握和理解客户的个性化需求，在进行产品生产的过程中，也要能够对客户的偏好进行充分的掌握，在产品的制造过程中确保零失误。市场营销的定制营销在很大程度上增加了企业自身的经营风险。

二、企业在营销过程中实施定制营销的前提条件分析探讨

2.1企业产品对应需求价格弹性较小的目标客户是开展定制营销的关键

市场营销中的定制营销是将客户看作是一个单独的细分市场，但企业的核心产品仍然是将一定的消费者作为目标市场来看待，这样才能使得企业获得更多的利益。比如美国戴尔所面临的是有着一定购买能力且对电脑有需求的客户群，在这个庞大的消费群里，又要针对每一个消费者的实际偏好进行产品的设计和研发。定制营销在满足不同客户的个性化需求的同时，也会在很大程度上增加单件成本的交割，所以定制产品一般价格都比较高，市场上同样配置的电脑，戴尔的价格就要比同类的产品高出很多。分析不同企业定制营销的独特个性化群体可以看出，定制营销的客户一般都是某种独特产品的早期使用者或者是创新产品的使用者。对定制产品有需求的客户也大多是收入比较高，追求个性化的生活，相对比较年轻，对于产品的价格弹性比较小，甚至没有弹性的一些群体。所以，作为企业是否能够开展定制营销，首先就是要充分地考虑自身所面临客户群体的特点，这样才能够准确地把握市场，减少不必要的损失。

2.2核心产品标准化是实施定制营销的重要决定因素

产品是企业劳动生产最终的结果，同时也是企业选择何种方式进行营销的重要决定性因素。如果选择定制营销来进行自身产品的营销，首先从产品的角度来分析，必须要能够满足两个重要的因素。首先，是其产品能够模块化，产品可以进行标准化的生产。松下电器公司的定制自行车是有很多配件，但都可以进行标准化生产。在销售终端，销售人员帮助客户选择各种零部件的外观和颜色，然后进行数据的输入，计算机就会在很短的时间内将整个自行车的蓝图绘制出来，再依据客户的意见对自行车进行局部的修改，直到客户满意为止。此时销售终端就可以将最终确定的自行车个性化方案发给工程，工厂组织标准化的零配件开始生产。其次，是企业所提供的核心产品必须要能够进行标准化的生产。企业在营销的过程中必须要拥有自身的核心产品，且该产品是标准化的产品，能够进行批量生产满足一般消费者的需求。在此基础之上，依据顾客的不同需求对自身的辅助产品进行调整。比如肯德基的核心产品就是炸鸡块、炸鸡腿，但是在客户有别的需求的基础之上，添加其他的辅助产品。再比如现在在中国比较火的房地产市场，地产公司主要销售的就是房子，房子是整个地产公司的核心产品，但是一些比较大的地产公司则能够依据客户的不同需求提供多种不同的装修方案供客户选择，在满足客户需求的同时也能够很好地提升企业自身的利润。

2.3柔性生产是企业实施定制生产的重要前提

所谓柔性生产是指企业在进行生产的过程中并不是依据完全统一的固定的生产进行，而是依据客户的实际需求进行生产，柔性生产可以依据客户的需要和市场的发展情况对生产方式进行快速的调整。柔性生产是一种能够降低企业生产成本和满足消费者自身的个性化需求的一种生产方式。市场营销中的定制营销主要是为了满足客户自身个性化的现实需求，一般情况下生产的批量很少，所以，必须要采取柔性化的生产才能够有效地降低企业自身的生产成本。但是，开展柔性化的生产需要和柔性化生产相互对应的内部和外部的物流等，甚至整个供应链的物流中都必须具备柔性化的管理措施。

三、目前我国企业实施定制营销所面临的问题分析

3.1现阶段的物流系统还不能为企业实施定制营销提供强化的可靠支撑

虽然目前电子商务和物流业得到了快速的发展，但总的来讲，我国的物流发展和发达国家比较有一定的差距，特别是物流的信息化程度有待进一步加强。比如在美国和欧洲有一些专业的物流公司为企业提供各种便利的服务，使得顾客可以在任何地点、任何位置对自己的产品和货物运送的情况进行查看，物流公司能够将货物准确地送到客户所指定的地点，社会化的物流系统也大大节约了物流的成本，戴尔公司之所以开始定制营销，将自己的产品卖到全美各地，很大程度上得益于美国发达的物流系统。目前来看，我国物流业发展的还不够完善，信息化的水平还比较低。如在广大的农村地区，很多物流都不能做到上门送货，即使是在城市与城市之间的物流发货，受到物流业整体发展程度的影响，一些物流的速度也不尽人意，速度比较慢，这对于食品、生鲜等产品来讲定制化服务难以大规模开展。另外从服务的意识和观念来讲，物流行业还存在着不少需要改进的问题，经常有货物在运输途中被盗、打碎的报道，这和物流企业自身的管理有着很大的关系，但客观上却制约了一些企业定制营销服务的开展。

3.2我国一些企业自身的管理水平还比较低

市场营销中的定制营销作为一种比较科学的营销方式，对于企业自身的综合管理能力有着比较高的要求。市场营销中的定制营销要求企业的市场营销人员要有着比较敏锐的市场意识和比较高的信息鉴别能力。但是，我国企业的管理水平目前总体而言还比较低，特别是一些中小企业。在未来很长一段时间内，标准化的营销仍然是我国企业营销的重要策略，只有一些十分优秀的企业才能开展定制化的营销，提升自身的竞争力，为企业的发展获得更多的利润。

3.3企业自身的信息化水平也在一定程度上影响了定制营销的开展

受到传统观念和员工综合素质的影响，绝大多数的企业的信息化管理的水平都比较低，信息传递的效率不高。即使有一些企业比较重视信息化的建设，有着内部的网络和信息沟通的渠道和办公自动化，但是，企业之间的信息化共享并没有完全的监理企业，这些都和定制化的市场营销的要求有着比较大的差距。应用定制营销必须企业内部的信息化水平要很高，而且企业自己的供应商企业之间的沟通也要十分的快捷方便，这样才能够促进企业的健康发展，为客户提供优质的定制化服务，促进企业的健康发展。

3.4目前国内居民的收入水平还比较低，对于价格需求的弹性比较大

目前，我国居民的收入水平相对的还比较低，恩格尔系数还比较高，和发达国家比较还有着比较大的差距。目前不管是城市还是农村，居民的收入和一些发达国家比较差别还比较大，居民的需求价格弹性比较高，从总体上来看，大多数的居民的生活水平还没有达到对所购买的产品都进行个性化定制的水平。而市场营销过程中的定制营销要求客户具有高的收入和比较低的价格弹性。所以，目前企业实施定制营销职能针对生活水平比较高，同时向着个性化生活迈进的一些年轻的高收入阶层，对于普通的客户实施定制营销还需要一定的时间和市场的培育。

四、结语

虽然市场营销中的定制营销可能对一些企业产生不利影响，也需要比较苛刻的应用条件和前提。但作为市场营销领域的新观念和新方法，正在国内外很多企业中得到应用，且获得了比较好的应用效果。这说明在居民收入提升、外部物流环境改善的前提下，企业自身依据自己的产品和发展需求开展定制营销能获得比较好的效果，可以促进企业的健康发展和经济效益的提升。因此，市场营销的定制营销有着比较好的应用前景，随着我国经济的快速发展和一些企业管理先进、产品方面的进步，未来市场营销中的定制营销会在我国企业中得到比较好的应用。

作者：苏华明 单位：浙江财经大学东方学院