润滑油市场营销论文

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一、润滑油市场的“加减乘除”方法

据国家统计局公布的数据显示，今年上半年中国润滑油产量同比增长18.5%。长城、昆仑、壳牌、美孚等国内外润滑油厂商也一致看好中国润滑油市场的前景，纷纷加快占领市场的步伐。不过，润滑油与汽车行业两者密切相关，汽车产销下滑，也直接牵动润滑油市场的神经。对润滑油企业来说，面对宏观经济和相关行业增长回稳，需求回落的形势，需要重新审视市场，解决技术升级、产品结构调整等诸多方面的挑战。笔者认为：“加减乘除是解数学题的基本方法，润滑油企业要想破解即将面临的难题，也需要这样的思维和手段。”

二、加法：跨界合作赢先机

1+1＞2，这是所有企业开展合作、倡导共赢所希望实现的目标。润滑油市场的加法不仅限于两个企业的合作，而是基于汽车和润滑油两个行业的密切关系，实现润滑油和汽车行业的深层合作。2010年9月，中国石化与中国汽车研究中心在天津签订了全方位合作的战略协议，双方将在品牌合作、技术创新和标准制定等方面开展合作，这在业界被誉为促进石化和汽车行业融合、推动两个行业技术创新的破题之举，揭开了中国汽车和石化两个行业合作的新篇章。中国石化与中汽研进行合作的落地单位是中国石化汽车行业技术合作中心，而技术合作中心的常务机构就设在中国石化润滑油公司。鉴于长城润滑油在汽车行业有着广泛的应用，拥有很高的市场地位和影响力，在中国石化与中汽研的合作构想中，双方将以长城润滑油为突破口，拉动橡胶、高分子材料等石化产品的全面合作。对中国石化润滑油公司而言，这是莫大的发展良机，也是继续发挥跨界合作加法效能的一次策略升华。无论是助力中国航天事业，还是服务各行各业，进行跨界合作，以客户的需求为需求，为客户开发量身定做的润滑油产品与应用一直是中国石化润滑油公司长年坚守的铁律，这也是中国石化润滑油公司“加法”的策略注解。

在与中汽研合作之前，中国石化润滑油公司就已经开始依托中国石化于2009年成立的国内首家跨界合作的汽车行业技术合作中心，进行加深和扩大与汽车行业的合作，通过与国内外汽车企业建立联合实验室等形式，推动科研前置，敏锐把握技术发展的趋势和客户的最新需求，提升中国石化润滑油公司服务汽车行业的专业化和系统化水平。中国石化汽车行业技术合作中心副主任李亮耀表示：“通过跨越两个行业的技术合作，我们可以第一时间了解客户的需求，研发量身定做的润滑油产品，抢占市场先机，最大化润滑和保护汽车引擎，而且与客户深度的技术合作，要求不断提高我们服务水平，更好的服务大众汽车生活。”中国石化汽车行业技术合作中心成立一年多以来，与中国重汽、北汽集团、时风集团、奇瑞汽车、长安集团等国内外车企建立了良好的合作关系，已经成为中国石化面向汽车行业的沟通窗口、技术平台和战略推进桥梁，在行业标准制定、专用润滑油开发、技术创新、服务创新等方面取得了很大突破，同时通过“节能环保驾驶要领”等公益活动的举办，长城润滑油在汽车行业的影响力日益扩大。2009年，在合作中心的助力下，中国石化润滑油OEM销量同比增长了19%，高于整体市场的增长。目前，消费者对车的品牌忠诚正延续到售后品牌，消费者活动也从回站刺激升至品牌教育与专属价值体验，这必然导致未来市场对车用润滑油的要求也将越来越高。与汽车行业的跨界合作为中国石化赢得了不少市场加分，特别是目前润滑油市场受汽车销量影响，部分企业势必走弱，通过产业间的合作提高竞争力的重要性不言而喻。

三、减法：技术升级与产品结构调整

中国汽车产业正处于转型升级的历史时期，围绕新能源和低碳进行技术升级和产品结构调整已经成为汽车产业发展的主旋律。作为汽车产业不可或缺的一个环节，润滑油行业也面临着这样的历史挑战。特别是在中国的车况、路况、设备水平和燃油状况难以快速实现质的提升的前提下，如何通过合理润滑、开发节能环保型的润滑技术和产品，是实现节能减排的最快速、最有效的途径。这是创造性破坏的减法过程。中国石化润滑油公司对此的解读是，做好创造性破坏的减法是润滑油技术升级推动产业升级的开始，也是中国石化润滑油公司永续经营和良性发展的不二选择。在实际的企业经营和市场营销活动中，主要表现为技术升级与产品结构的调整，这为长城润滑油在激烈的市场竞争中提供了可靠的竞争力保障，而且也是汽车市场发展的必然选择。毫无疑问，目前中国汽车市场的整体趋势是高开低走，但并非是所有的汽车企业遭受市场重创。在过去几个月，在节能减排成为经济发展的趋势下，采用涡轮增压技术的汽车深受消费者欢迎，而且像在低油耗方面出色的日系企业的整体表现也好过其他车企。这意味着面临市场的竞争压力，汽车企业必须进行产品结构的调整以适应新的市场环境和满足用户新的需求。润滑油行业与汽车行业密切相关，以汽机油为例，从上个世纪90年代SH、SJ到2001年的SL，再到当前开始普遍应用的SM，润滑油一直进行产品和技术的升级以满足汽车的润滑需求，为汽车行业服务。在新能源和低碳方兴未艾的今天，对发动机排放要求愈来愈严格，特别是汽车生产商不断要求延长换油周期，这对润滑油的性能越来越苛刻，需要更高更新的润滑技术。在这样的市场形势下，顺应市场的趋势变化，站在业界前沿，与世界保持同步，做好技术升级与产品结构调整的减法将直接关系润滑油企业的竞争力。中国石化润滑油公司再次走到了市场前面，在其为上海通用五菱提供的润滑油中，已用SM级别替代了SJ润滑油，完成了升级换代，以适应更为严格的环保节能要求和产业的发展趋势，同时借上海世博会推动了其服务新能源汽车的润滑油正式商用化。润滑油的升级换代已经成为市场的共识，随着高于SM和CI油品的出现，如何取舍进行产品结构的重新布局，将成为润滑油企业确立市场竞争优势的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌价值战

成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌战略上。2004年，中国石化润滑油公司进行品牌梳理，进行资源整合，确立“长城”作为公司唯一的品牌，并且提出了“专业化、高品质、国际化”的品牌定位。得益于中国石化润滑油公司清晰的品牌战略，六年来，“长城”在中国润滑油行业的影响力日渐提升，在品牌实验室的中国品牌500强中，长城润滑油的品牌价值从2004年的69.33亿到2010年的143.76亿，连续六年行业第一，而且以每年超过10亿的增幅成为中国润滑油行业最具成长的品牌。品牌的领先和高成长性，是中国石化润滑油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所发挥的倍增效益为中国石化润滑油公司赢得了客户的认可与信赖，也为长城与国际品牌开展价值战提供了可能。截至目前，长城润滑油已经成为国内装车及服务用油市场的最大占有者，包括上海通用、北京现代、东风日产、北方奔驰在内的90%以上的车企选择了长城润滑油，市场占有率达到了65%。在过去，这块市场几乎为国际品牌所统治，同样在国际品牌拥有绝对统治力的高端润滑油市场，长城等本土品牌也改写了市场格局，在高端市场的占有率达到了40%。高端市场几乎对价格战免疫，而且汽车厂商选择装车及服务用油也非常的严谨和苛刻，价格所发挥的作用微乎其微。长城润滑油能够在高端市场占有一席之地，并且获得大多数主流车企的认可，所依仗的不是价格，而是品牌的价值。品牌价值所带来的益处是连锁式的反应，就像前文所述，消费者对车的忠诚度有向后市场转移的趋势，长城润滑油与汽车企业的广泛合作以及在高端市场占有率的稳步抬升，对拉动整体销售起到了巨大作用。笔者认为：“与国际润滑油厂商进行价值战，在产品和技术层面上追平国际厂商的同时，逐步缩小与国际厂商的品牌差距，这是国产润滑油品牌实现替代的关键。”随着竞争日趋激烈，中国润滑油市场已经从野蛮成长时代步入精耕细作的阶段，特别是在市场走低的趋势下，品牌的作用和价值将被无限放大，它所产生的倍增效应是润滑油企业在危机中扩大领先优势的基础。

五、除法：破解润滑油市场的“螃蟹文化”

中国润滑油市场存在奇怪的“螃蟹文化”现象，大大小小的品牌达数千家之多，价格与山寨一直是润滑油市场发展难以规避的难题。这是制约品牌成长的怪圈，企业要想突围，不仅取决于大环境的市场状况，也取决于企业的经营理念和品牌追求。虽然受市场怪圈的困扰，长城还是从中脱颖而出，促进了行业集中度的提升。其中，长城润滑油多年坚持品牌经营，有着清晰的战略规划、符合消费者需求的技术创新和产品应用，加上完善的营销管理系统和品牌传播系统，成为国内认知度最高的润滑油品牌，一举破除了“螃蟹文化”的魔咒，在诸多国际品牌环伺的润滑油市场崛起，成长为与壳牌、美孚等国际品牌相提并论，并具有巨大影响力的品牌。究其原因，这与他们专业化、品牌化的经营理念和服务中国汽车生活的品牌追求，而不是停留在价格战初级层面的发展战略密切相关。值得一提的是，长城润滑油50多年一直支持中国航天事业，为历次航天任务提供润滑保障，在服务航天的同时，努力将航天润滑科技民用化，秉承助力中国航天工程与润滑汽车引擎同等重要的品牌追求，通过“航天战略”，建立了“航天品质”这个独一无二的品牌个性，成为不可被模仿的标签，而且其影响力正向东南亚、澳新等海外市场扩展。中国润滑油市场已经成为厂商必争之地，未来的竞争将更加密集，加之汽车市场的起伏变化，润滑油企业不仅需要考虑市场销售情况，更应该思考如何在市场中占领独特的位置，为消费者所认可。业内专家认为：“在外部市场环境不甚明朗的情况下，未雨绸缪比运筹帷幄更有意义。”不过如何通过“加减乘除”破解润滑油市场难题，不仅需要时间，也需要智慧。