高职院校市场营销论文

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一、现代市场营销专业人才的素质要求

首先，现代市场营销人才必须具备良好的心态、饱满的热情和敏锐的市场洞察能力。作为市场营销的专业人才，首先要热爱市场营销，并自愿为市场营销行为倾心尽力。市场营销是一项实战性很强的工作，营销人员是活跃在市场一线的实践工作者，市场营销从业者必须对整个营销工作有全面的了解和充分的认识，要有敏捷的思维，付出艰苦的努力，以良好的心态、饱满的热情做好每一项具体的工作，特别是在遇到挫折和困难时，必须做好自我调节，要以坚韧不拔的作风来对待。只有这样，才能谈得上爱岗敬业，勤于职守。同时，作为现代市场营销人才，还必须具备敏锐的洞察力和市场反馈能力，只有这样才能在做好营销工作的同时，及时捕捉有效的市场信息，并及时、精准地反馈给公司相关部门，以利于公司作出及时、正确的决策，达到趋利避害的目的。其次，现代市场营销人才必须具备良好的语言表达能力、沟通能力和学习能力。营销是一项复杂的沟通工作，营销人员与潜在顾客之间的交流，时刻都离不开沟通，包括市场调查、销售谈判、进货谈判、价格商讨、货物交付、投诉处理、情况汇报，等等，都需要沟通，其中离不开必要的语言表达，包括必要的文字表达能力。同时，由于市场情况是多变的，作为现代市场营销人才，必须与时俱进地掌握必要的营销知识，包括行业状况、产品信息、公司销售政策、市场分析报告，以及一些必要的理论分析工具，如SWOT分析理论、市场营销理论，等等。这就对营销人员的学习能力提出了相应的要求。作为市场营销人员，应积极主动地学习，在学习中充实、提高自己，并注重知识、经验的总结，最终提高自身的工作能力和工作效果。再次，现代市场营销人才必须具备勇于创新的精神，以及敏捷的思维能力和良好的谈判技能。市场的多变性，决定了工作创新的必要性。作为市场营销人员，必须坚持不断创新，要在实践中不断创新营销方法、营销手段，这样才能实现成功营销。同时，作为现代营销人才，保持敏捷缜密的思维能力和市场反映能力，是积极应对多变市场的基本要求。营销过程实际上就是谈判过程，营销人员必须具备良好的谈判技巧，要通过巧妙的说辞，寻找彼此之间的利益结合点，使自己在谈判过程中处于更加主动的地位。最后，现代市场营销人才还必须具备必要的应酬能力、诚信调查能力。中国是一个文明礼仪之邦，中国人始终注重人情交往和礼尚往来。作为营销人员，不能完全脱离传统世俗。事实上，很多成功的谈判，都可能在酒桌上热烈的气氛中完成。因此，作为现代营销人员，必须具备一定的应酬能力。同时，营销人员要积极开拓市场，必然要面对很多陌生面孔，这就要求营销人员具备一定的调查能力，包括对潜在客户的诚信调查、资金实力调查等，以便在双方的合作中，占据先机和主动地位。

二、高职院校市场营销专业建设基本分析

我国现有高职院校1600余所，很难对高职院校市场营销专业设置及人才培养情况进行整体分析。但可以肯定的是，多数开设有市场营销专业的高职院校，其人才培养仍然处于普识培养阶段，各院校人才培养同质化趋势较为普遍，办学特色不突出。事实上，市场营销观念不但激发了企业家才能，也激发了医生、律师、管理者甚至政府官员的想象力，从而涌现出新的营销岗位，需要越来越多的专业人才去创造、满足消费者的需要，高职院校必须把握好时代脉搏，与时俱进地加强专业建设，创新人才培养思路，只有这样才能办出专业特色，才能实现自身的可持续发展目标。

(一)高职院校市场营销专业建设的重要性

综观全国各地开设有市场营销专业的高职院校，大都将市场营销专业作为学校特色专业来建设，投入了大量的人力、物力和财力，这在很大程度上与市场营销专业人才需求特征密不可分。笔者认为，多数高职院校之所以把市场营销专业作为特色专业来重点建设，主要基于以下几方面考虑:

(1)市场营销专业有较强的稳定性和较高的社会价值。市场营销专业是伴随着我国市场经济的产生和发展而开设的专业，与市场联系紧密。处于市场竞争之中的企业，开展有效的市场营销，是企业主动应对竞争的需要，更是企业在激烈的市场竞争中立足和发展所不可或缺的选择。因此，市场营销专业是一个极具发展潜力的专业，是一个稳定性强、具有较高社会价值的专业。

(2)市场营销专业需求面宽、量大。市场经济发展的实践证明，市场对营销专业人才的需求不仅涉及面宽，而且需求量大。从产业层面来看，无论是作为第一产业的农业，还是作为第二产业的工业及作为第三产业的商贸流通、餐饮服务等，都需要大量的市场营销专业人才。从行业层面来看，冶金机电、房地产、金融保险、物流服务、餐饮娱乐、日用品等，只要是面向市场的产品，就必然存在竞争，也必然离不开市场营销，需要营销人才去开拓市场。

(3)市场营销专业较强的社会服务性。市场营销不是简单地推销产品，而是围绕产品销售所做的一系列复杂、系统的工作，包括市场调查、价格策略、产品研发、市场销售、售后管理、客户服务等，都离不营销行为。因此，多数高职院校开设市场营销专业，并把市场营销专业作为特色专业来建设，也是经济和社会发展的客观要求。

(4)市场营销专业具有较强的示范、辐射作用。市场营销需求的广泛性赋予了市场营销专业对其他专业(尤其是经济管理专业)较好的示范作用。市场营销专业建设的成果，可以有效地辐射到其他专业，包括冶金机电、房地产、金融保险、物流服务、餐饮娱乐等专业。特别是对地方性特色突出的高职院校而言，市场营销专业的特色化建设成果，对其他专业建设具有较强的示范性，对服务地方经济、社会发展具有较强的辐射性。

(5)高职高专层次营销人才备受欢迎。市场营销专业作为一个实用性较强的专业，尽管对专业人才的理论素养有较高的要求，但更看重从业者的工作态度和实践经验。因此，市场对营销专业人才的学历要求并不高，高职高专人才培养强调动手能力和实践经验培养，更能适应市场发展的需要。加上用人成本相对低廉，使得高职高专层次营销人才备受市场欢迎。

(二)高职院校市场营销专业建设问题分析

纵观我国各高职院校市场营销专业建设现状，在专业建设实践中，存在以下突出问题:

(1)缺乏对市场营销专业课程知识结构及相关关系的认识和理解。市场营销专业包括多门课程，各课程共同组成有机统一的整体，并且相互之间有很强的先后顺序和主次逻辑。但是，一些高职院校只是一味追求课程量，没有充分论证课程类别和知识难易程度及专业知识之间的连贯性。有的把课程简单罗列，甚至先开专业核心课程，然后再开专业基础课，导致学生专业知识混乱，课程知识难以准确把握。

(2)师资队伍缺乏实践经验，产学结合程度低。从我国高职院校专业师资队伍来看，多数教师都是在高校毕业后即从事教学工作，虽然理论知识扎实，但实践经验不足。由于市场营销实践经验缺乏，一些教师在教学过程中，只能照本宣科，不能做到理论联系实际，没有较好的分析、解决实际问题的能力，难以引导学生解决实际营销问题。

(3)专业教材建设和课堂教学方法滞后。从高职院校市场营销专业的教材选用来看，所选教材多为经贸类通用教材，不仅缺乏必要的深度，而且缺乏应用性和可操作性，导致学生所学专业知识空泛，缺乏针对性和实用性。同时，在课堂教学方法方面，高职教师主要来源于专科院校，一些教师是从学术型院校转型而来，在授课方法上，很难摆脱传统的重理论、轻实践，重讲授、轻操作的教学方法，实习实训和社会实践不足，实验课程开发不到位，在很大程度上影响了市场营销专业的教学质量和效果。

(4)实验室建设滞后，校企合作不足。受制于资金、场地等各方面的限制，一些高职院校虽然开设有市场营销专业，并建立了相应的实验场所，但相关软件和硬件设施无法跟上，难以满足市场营销专业建设需要。一些学校虽然软、硬件设施较为完善，但没有完全符合实验教学需要的师资力量，影响了实验教学的效果。校企合作是提高学生实践动手能力的有效手段，但对一些高职院校而言，尽管开设了市场营销专业，但没有与企业建立稳定的合作关系。一些企业虽然接受高职院校的实习生，但将其视为廉价劳动力，没有将培养学生的专业能力视为企业的社会责任，致使校企合作流于形式，在很大程度上影响了高职院校市场营销的专业建设效果。综上所述，加强市场营销专业建设，形成切实有效的教学方案、构建适合市场发展需要的办学模式，是高职院校提高人才培养质量，实现自身可持续发展的必然选择。

三、高职院校市场营销专业建设的具体策略

培养实用型、应用型、技能型人才是高职院校人才培养的目标和要求。对于开设市场营销专业的高职院校而言，必须坚持以特色育人理念为导向、以特色师资力量为基础、以特色课程体系为主体、以特色人才培养模式为核心、以特色人才培养为最终结果。高职院校市场营销专业建设，必须本着“以就业为导向、以服务为宗旨”的原则，力求“以质量求生存、以特色谋发展”的成长之路，通过校企共建和特色创新，强化市场营销特色专业建设。具体来讲，高职院校市场营销专业建设，应从以下几方面着手:

(一)创新办学观念，优化市场营销专业建设方案

创新办学观念，主要是创新教育观念和人才培养观念，是建设好高职院校市场营销专业的先导。首先，在创新教育观念方面，无论是教学管理人员还是高职教师，都必须明确高职教育的办学理念，明确高职教育的办学方针，即服务社区、服务企业、服务学生;明确高职教育必须以素质教育为基础，以能力培养为本位;明确高职毕业生的主要去向，是基层企事业单位，特别是企事业单位的生产一线、基层岗位;明确高职教育的人才培养目标———培养实用型、应用型的“高等级技能型人才”。其次，在人才观念方面，要进一步重视个性发展和应用创新能力的培养，实现由继承型人才培养向创新型人才培养的转变。高职市场营销专业建设要结合人才培养的需要，突出市场营销专业建设的高度和前瞻性，将人才培养与市场需要结合起来，不断提高人才培养的综合素质。总之，不断优化高职市场营销专业建设方案，与时俱进地完善高职市场营销专业人才培养目标，把握好高职市场营销专业建设导向，是实现高职院校长远、可持续发展的内在要求和必然选择。

(二)改善教学质量，巩固市场营销专业建设脊梁

市场营销专业强调人才培养的专业性、应用性和实践性，搞好市场营销专业建设，必须把提高教育教学质量放在首要位置。首先，要从传统的两段式教学模式中摆脱出来，不断创新、寻找新的教学方法和教学模式。目前，一些高职学校在教学模式上进行了许多创新，如有的先学一年理论，再参与半年到一年的企业实习，之后再系统地开展专业学习，总结理论学习、企业实习过程中的成败得失与经验。其次，在课程设置方面，要适当加大专业课程的课时比例，减少基础课程的课时比例，特别是要保障专业核心课程的课时量。与专业课、实习课比例增加相对应，必须不断加大专业实习指导教师的培养力度，强化实习基地建设力度。主要是解决好两个方面的问题，即谁来指导实习实训，在什么地方指导实习实训。解决这两个问题，最好的办法是做到两结合，即师资来源做到专职与兼职的结合，实习实训基地做到校内与校外的结合。再次，搞好教育教学质量，必须狠抓师资建设。主要是做好两方面的工作:一是强化师资力量的培养。教师专业素质不高、实践经验不足，是很多高职院校教师存在的突出问题。一些市场营销专业教师虽然有较强的理论素质，但缺乏市场营销的实践经验，对市场营销理念的认识停留于理论层面，也就难以让学生真正学到市场营销的实战经验和运作技能，结果很容易造成“社会需要的不会用、学校学到的用不上”的尴尬处境。因此，强化师资力量搞好市场营销专业建设，不是简单地提高教师的学历或职称水平，应更多地引进有丰富实践经验的“双师型”师资，并重视现有理论型教师的技能培养，通过校企人才交流等途径，造就一支理论知识扎实、专业技能过硬的师资队伍。二是强化创新精神的培养。市场营销是一项极富挑战性、创新性的工作，作为高职院校市场营销专业教师，必须具备勇于创新的精神意识，顺应市场经济的发展、变化趋势，积极创新思路，转变观念，加强学习，把握市场营销的前沿理论、营销技术。作为高职院校市场营销专业教师，应该具有敏锐的洞察能力、稳健的思维能力、自主的学习能力，必须不断地学习新知识、参与市场营销社会实践，并在社会实践中获得能力的发展。

(三)搞好招生就业，把握市场营销专业建设尺度

招生和就业，是高职院校生存和发展的两道“大门”，做好招生和就业工作，是学校做好人才培养工作的基础，也是搞好专业建设的前提和保障。专业是连接“招生”和“就业”两个环节的重要桥梁和纽带，招生和就业的质量将直接影响专业建设的效果，专业建设的质量也将反过来影响招生和就业工作的顺利开展。搞好市场营销专业建设，首先要把好“进口关”，做好招生工作。近年来，高职教育发展迅猛，生源总量虽然不断增加，但生源质量有所下降，招生竞争日趋激烈。学校的发展不只是规模的扩张，不只是招生人数的增加，更多的是内涵式的发展，是生源质量、教学质量的改进。高职院校应该把握好招生标准，既要保证必要的招生数量，也不能委曲求全地放松招生标准、盲目扩大招生规模。只有把专业特色搞好了，教育教学质量提高了，所培养的人才才能得到社会的认可，才能更好地实现就业，学校生源才会更加充足，学校招生才有竞争力，学校才能实现可持续发展。在正确把握招生尺度、搞好教育教学质量的同时，还要做好就业工作。作为教学管理人员必须明确一点:只有所培养出来的学生成功就业，学校的“产品”才算实现了“价值”。因此，高职院校要在加强市场调查、把握市场趋势的基础上，动态优化专业设置，并积极、主动地做好学生的职业生涯规划，强化学生的就业竞争力，更好地培养适销、对路的人才，使学校所培养出来的人才成为市场的“抢手货”，学校自身才能在激烈的竞争中获得生存和发展的广阔空间。

(四)强化基地建设，搞好市场营销专业建设平台

与其他专业相比，市场营销专业更强调人才培养的实践性、应用性。搞好实践教学基地建设，是培养学生的实践性和应用性的基础和前提，也是夯实市场营销专业建设的基础和前提。在信息技术迅猛发展、市场化程度不断提高的当今时代，作为紧贴市场前沿的专业，市场营销专业必须适应时展的潮流，坚持高起点、高标准、高要求地搞好实习实训基地建设，要彻底摒弃传统教学从理论到理论、从书本到书本、从教室到教室的缺陷，让学生在学习期间就走出课堂、走出校园，在各种社会实践、生产实习中增长知识、培养能力、提高自我。实习实训基地建设应包括校内、校外两个层次:校内方面，要搞好基本的硬件建设和师资建设，根据现代市场营销发展趋势，及时改进专业教学中的各种软件和硬件设施，满足学生校内实习实训的基本需要;校外方面，要积极主动联系企业组织和行业管理部门，与之建立稳定的合作关系，特别是积极与相关企业联系，开拓建立校外实习实训基地，真正实现产学结合、校企联系。要让企业参与专业课程设置、参与教学内容设计;要让企业参与学生的社会实践和生产实习;要通过与企业共同创办实训基地、生产车间，使教学真正融入行业之中，使学生学到的理论知识、操作技能得以在生产实践中检验、消化、巩固、提高，最终成为符合社会需要的、具备较强能力的高素质综合型人才。

(五)强化实践教学，凸显市场营销专业建设特色

实践教学既是培养学生劳动技能和综合素质的内在要求，也是凸显市场营销专业建设特色的必然选择。现代市场营销专业学生既要具备较强理论知识，更应具备较强的岗位职业技能，包括职业能力和综合素养。职业能力主要包括市场分析能力、市场策划能力、产品销售能力、营销管理能力、营销谈判能力，综合素养包括职业道德素养、人际交往能力、自我管理和约束能力、心理承受与调节能力。作为高职院校，要注重在实践教学中，通过对学生能力的培养，凸显市场营销专业建设特色，主要是做好三方面的工作:一是构建科学有效的实践教学体系，要根据教育教学的基本理论和基本规律，按先理论再实践、再理论的技能培养规律，设计教学方案和思路。要构建实验室操作、校内实践、假期实习、生产实习、毕业实习相结合的综合实践教学体系。二是要通过系统的实践教学，使学生真正了解市场营销的操作流程，真正获得市场营销能力培养。作为教学管理人员，要注重运用各种专业学术活动，如学术论坛、策划竞赛、专题讲座等，培养学生对市场营销的热爱和兴趣。三是要鼓励学生参加相关技能培训和考证，如营销师培训、推销员培训，使学生在学习过程中，既获得相应的学历证书，又获得相应的职业资格证书。

四、结语

总之，专业建设是高职院校建设的重中之重，是高职院校教学管理的中心任务。高职院校的专业建设过程，同时也是高职院校人才培养的积淀过程。只有通过长期的、科学的专业建设，严格按照市场营销专业特点和人才培养的客观规律，准确地把握市场要求，在教学方法、教学模式、招生就业、师资建设、实习实训等多个方面进行综合改革，高职院校才能在服务社会的过程中，得到社会认可、体现自身价值，实现自身的可持续发展目标。

作者：李金保 陆翊嘉 单位：中南林业科技大学 广东农工商职业技术学院