图书产业中病毒式营销应用

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摘要：病毒式营销由于其信息传输效率高而成本低廉，受到众多企业的青睐。改革开放后，图书产业的发展速度比较缓慢，各大出版业竞争日益增强。本文在病毒式营销理论的指导下，提出了一些建议，将病毒式营销应用于图书销售行业，并通过其他领域的成功案例的分析证明了其可行性，其目的是在这样一个信息时代为了促进图书营销的质量，丰富人们的精神生活。

关键词：病毒式营销;信息传输;产业集群;图书市场

随着互联网技术的飞速发展，网络在社会和经济生活中发挥了重要作用。它不仅开辟了一种新的营销渠道，同时也影响了营销模式的根本，创造了独特的网络营销方式。其中的一个营销策略就是病毒式营销，这是口碑营销利用现代技术的发展，与口碑营销传统的形式相比，病毒营销拥有更快的传播速度。它巧妙地吸引了网络用户，并促使他们自愿传播信息。有了这个新的营销战略，越来越多的企业利用这个机会宣传他们的产品，并获得巨大的收益。目前病毒式营销是一个热门的研发点。病毒式营销的概念提出于1997年，经过十余年的研究已经取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美国著名的电子商务顾问，认为病毒营销是一种鼓励客户传播信息给他人的营销策略，正是由于信息披露的速度及设计面广的影响力造成了潜在的增长动力。在中国推出病毒式营销是2000年2月冯英健在网站MarketingMan推广的网络病毒营销六个基本要素，在文中第一次把病毒式营销的概念引入到中国，虽然病毒式营销的研究起步较晚，但是从不同的领域引起了广泛的关注。

一、对中国的图书产业的研究

21世纪是知识型经济社会，知识成为了决定人们的生存和发展的最重要因素之一。与此同时，随着国民经济的增长，人们也逐渐增强了对于知识和精神生活的追求。由于书本是人们获取知识的主要途径，对于中国庞大的读者群，图书市场的巨大潜力使它自然成为一个繁荣的产业。从1979年到1985年，图书市场还处于起步阶段。书籍的品种和数量不能满足人们的需求，因为计划经济体制的影响，读者的需求远远不能被满足。在那个时候新华书店几乎垄断了整个图书销售市场。从1986年到1996年，对书籍的供应和需求在中国相对平衡。随着中国经济体制的发展，图书出版产业集群越来越强。从1997年到2010年，近10年间，图书市场呈现供过于求的局面，书籍的数量和种类逐年增加，图书市场开始根据读者的青睐来销售书籍。媒体和书商逐渐认识到读者和市场的重要性。读者为中心的营销概念逐渐成为图书营销的主要思想。此外，互联网在图书销售行业被广泛应用及推广，使得病毒性营销在此领域成为可能。

二、关于病毒式营销调查结果

病毒式营销的理念起源于4C理论标准，它是由一位美国营销专家劳特博恩于1990年提出。其主要思想是以消费者的需求为指导，重新定义营销的四个基本要素，即消费者、成本、便捷和通信。它强调企业应该把客户的满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分认识到购买过程中的便利性，而不是单从企业的角度决定销售渠道策略，最后要对消费者实施有效的营销沟通为中心。4C标准值理论以客户为导向，主要面对客户的满意度，这是一个营销的必然要求，因为消费者能够越来越积极地发挥在营销中的作用。随着网络经济的发展，病毒式营销出现了更新的4C标准营销理论（罗莎琳德?马斯特森等，2006）。病毒式营销是指使用预先存在的社交网络，使品牌意识的产生强化，通过自我复制病毒进程，通过互联网的网络效应交付或增强。病毒式营销的核心词是“营销”，不带病毒的任何关系，它经常用来在网站进行品牌推广。病毒性营销利用了口碑（西尔弗曼，2004年）的原则，随着互联网的发展，这个“口碑传播”更为方便，病毒信息可以迅速传播。因而病毒式营销是用于信息传输的一种有效方式（黄喜平，2012）。金山毒霸无疑是病毒式营销的经典案例之一。它首先提供试用版，用户可以下载和转发，试用版会定期通知用户升级的版本或购买正式版本。试用用户在他们的人际交往，通过转载此网站形成了网络传输，这让更多的人了解金山毒霸。因此，其优势之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用户会使用它的免费试用版，其品牌信息将在更广泛的领域传播。另外一个是很多消费者已经习惯于使用此产品，当其正式版本时，凭借其低廉的价格，消费者自然就选择了它。所以，金山毒霸成为了国内的杀毒软件第一品牌。第二个案例就是在2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递的活动。如果有人得到了线上火炬接力的资格，他将赢得“火炬大使”的称号，并且在他的QQ头像出现未点亮的图标。之后他可以发送邀请给他的朋友，如果他能成功邀请其他用户在10分钟内参加此活动，他的图标就会被点亮。与此同时，他将获得使用网上可口可乐火炬接力的QQ皮肤的专有权(翟佳，2015)。网民参与活动是因为作为火炬手而感到自豪，这项活动大约有4000万人在短短的40天内参与，因此这个案例可以看出病毒的连锁反应是出于有效地标榜奥运的神圣使命，而可口可乐公司的产品图表也被镶嵌于其中。通过以上的情况下，成功的病毒营销应该具有以下基本原则。首先，它们提供了有价值的产品或服务。“自由”是一个营销人员应用最多的词汇，作用也是最强大的。大多数病毒性营销计划通过有价值的产品或服务来吸引客户注意力。如：免费的电子邮件服务，免费信息和免费软件程序等具有强大执行功能，用户可以从他们那里得到好处或快乐。其次，信息传播的方式必须方便用户，它并不需要用户花能量或者容易到仅仅点击鼠标就可以做到的。如Hotmail公司在营销中一路只是一个地址链接。第三就是巧妙的病毒性营销计划需要洞察和利用人类共同的动机。一个成功的病毒式营销策略在很大程度上取决于公众的热情和现有的通信网络。由此可以看出，商家只提供诱人的“病原体”，在上述的案例下，信息在人与人之间自动传播散开，在信息发送中几乎其他人的资源也正在被使用（罗东凤，2015）。

三、实施病毒式营销的可行性

病毒式营销能否在图书产业集群使用，取决于这种营销模式是否适用于图书销售行业，以及本书是否有“毒”。首先，我们应该分析书籍的功能。图书是一种具有精神和文化内涵的产品，在流通和分配的过程中也有精神文化活动的特点。当人们购买和阅读书籍时，消费者可以与作者、编辑和其他买家做心灵上的沟通。因此，他们能够得到理性或情感上的双重满足。因此病毒式营销需要有价值的产品或服务。书是信息通过文字或图像传输的媒介，符号化信息是通过印刷和电子版的技术为人们提供了携带方便，转化纸书和电子书都适合于阅读传播。也就是说，书籍都适合的扩散活动。书从本质上是一个低成本的产品，但经常被一些畅销的高利润掩盖。如果一本书发行发行超过10万册，它会被称为畅销书。然而一些出版商在电视上的广告投入巨资，这是很困难收回的，然而病毒式营销只需要花费少量的手工劳动和物质资源，它适用于低成本的产品和服务。其次，互联网的飞速发展给图书产业更多的机会发展。随着互联网技术发展越来越成熟，成本也日益低廉，信息的传播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在营销中最重要的因素是组织和个人之间的信息传递和交流。如果没有信息交换，交易就不会存在，因此现代病毒式网络营销直接影响到图书营销领域的发展和未来。

四、结论

随着高科技的迅猛发展，图书营销的竞争已经进入激烈的状态。随着竞争的加剧和图书积压的负担日益加重，充分利用网络开展整体营销活动已经成为出版商的共识。病毒式营销策略在图书销售行业的应用具有重要的现实意义。因为病毒式营销的研究促使人们深刻地理解图书的使用与阅读的重要性，这也是阅读群体社区活动的基础。同时它也为图书销售行业的理论提供了技术上的指导，实践了一个全新的营销理念和策略。经济上的投资回报也是病毒式营销在这个行业中的能够被应用的巨大引力，因此病毒式营销是未来图书市场营销发展的主导趋势。

参考文献：

[2]黄喜平.病毒式营销在品牌传播中的作用[J].新闻爱好者，2012(08)

[3]罗东凤.微传播环境下信息传播问题刍议[J].传媒，2015(01)

[4]徐北春，范丽丽.病毒式营销的传播机理及“危机”分析[J].现代交际，2012(05)

[5]翟佳.论可口可乐的奥运营销策略[J].品牌(下半月)，2015(10)

作者:李妍妮 穆大凡 刘奕群 单位:长春工程学院外语学院