我国啤酒市场营销对策研究

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摘要：随着全球各国经济的多元化发展，经济全球化的趋势正朝着不可逆转的态势发展着。融入经济全球化的环境中，不仅能够给我们社会的经济、生活带来很大变化，同时也使国际贸易发生了巨大变化，从而使啤酒市场营销这一在贸易中占据重要地位的活动面临着新的选择和挑战。本文重点研究在经济全球化背景下，并在啤酒市场营销现状的基础上，提出啤酒市场营销的相关策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

关键词：啤酒市场；经济全球化；营销对策

我国啤酒市场的竞争方式在啤酒市场逐渐壮大的前提下，也逐步向规范化跨进。2005年我国啤酒企业开始逐步提高企业的品牌竞争意识，并逐步加大对品牌的投入，开始着手对品牌进行资源整合。各大品牌的啤酒企业使用赞助大型活动的策略以推广自己的品牌，比如：青岛啤酒和燕京啤酒赞助了2008年北京奥运会；华润啤酒赞助了雅鲁藏布大峡谷科考；另外，青岛啤酒还直接首度冠名播出了央视的大型电视活动——《梦想中国》，同时也赞助了第二届中国网球公开赛。诸如此类营销事件都对各个企业的品牌培育和发展起到了大大的推动作用。如何应对目前的国际国内啤酒市场环境，在更加广阔、更加复杂和激烈的市场竞争中求生存、求发展，已成为了国内啤酒企业十分紧要且现实的问题。我们啤酒企业如果不能在经济全球化背景下找到自己的位置，就将会在全球化经济的变革中被淘汰。

一、市场营销概述

(一)企业市场营销的概念

《市场营销学》中认为，企业必须根据消费者的需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，企业经营的目标就是满足消费者对产品的需求并将产品交给消费者。本文对市场营销的定义是，在激烈竞争的市场宏观环境中，满足消费者的需要、实现企业既定目标的活动，就是在激烈竞争的市场环境中，将满足消费者的需要、实现企业目标的商务性活动作为目的的过程，其中包括市场调研、选择目标市场、产品的开发和定价、渠道的选择、产品促销、储存、运输和销售以及提供服务等一系列与市场有关的企业的业务经营活动。

(二)企业市场营销对企业发展的重大意义和作用

美国的一位著名的管理学家PeterDrucker曾指出：市场营销是实现企业目标的基础环节，它不是一种独立的职能。从营销的目的和消费者的立场看，市场营销就是一个核心环节。随着经济的不断发展，逐渐趋于一体化，世界各地的许多企业都被卷入这个市场竞争的激流中。只要能够对目标市场做出正确的、合适的选择，并根据目标市场的情况及时做出相应的营销策略，那么，就有机会在竞争中成为赢家。另一方面，在市场营销的微观环境中，市场营销将社会多方面的、不同的需求和企业的反映有机的联系起来。企业能够有效地将消费者对产品的需求和市场竞争中的机会有机结合起来，变成一个有利于公司发展的公关机会，从而打败其他的竞争者，谋求飞速的发展。

二、经济全球化背景下我国啤酒市场营销过程中存在的问题

(一)我国啤酒市场的现状

一百多年以前，啤酒作为一种进口商品被带到中国。虽然我国啤酒行业起步较其他国家相对晚些，但其发展却十分迅速，很快地中国人的饮酒消费行为产生了变化，他们开始接受啤酒消费，并且这种啤酒消费比例也逐渐加大。我国啤酒产业自改革开放以后，取得了惊人的成效。我国的中小城镇和发达的农村地区等市场的发展速度和预测的速度基本一样，但是广大农村地区的市场却迟迟未开发出来。不过随着农民生活水平的提高，这块市场也将不断的被开发出来。

(二)我国啤酒市场营销过程中存在的问题

我国啤酒产业最早始于20世纪初，近年来，中国啤酒产业市场结构发生了重大的变化.第一，在城市中，掀起了新一轮的消费热潮。高档啤酒市场、特色啤酒市场以及女士啤酒市场都得到了飞速发展；第二，在农村市场中，啤酒市场的发展也出现稳步增长的趋势；第三，啤酒市场的渠道也发生了巨大变革，尤其是在电子市场广泛发展的前提下，啤酒市场开始了在网上的营销策略，大大提高了啤酒的销售量；第四，企业之间的激烈竞争。

1.资本竞争

一方面是来自于我国做啤酒生意的企业之间的相互角逐，在国内啤酒企业发展达到一定程度之后，出于企业自身的原因，国内的啤酒企业之间也会发生某种变革，在企业自身资金链的基础上对市场进行合理地分析；另一方面，也是竞争全球化的结果。随着我国经济的迅速发展，全球的啤酒厂商将会千方百计地陆续进入中国啤酒市场，而当啤酒厂商进入中国市场的众多方法中，通过资本运营的方式进入中国市场将是一种十分恰当的途径。在这种状况下，我国国内的啤酒企业面对国内国外竞争的双重压力，使得资本竞争变得异常的重要。

2.品牌竞争

目前，我国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量的差异性正在不断地减小，啤酒质量不再是企业核心竞争力的核心部分，而个性化的品牌却成为了企业核心竞争力的重要组成部分。突出企业的品牌的独特特性和丰富的企业文化，树立良好的品牌形象，增强品牌的差异性是提高本企业整体竞争力的前提和基础，从此看出，品牌将成为啤酒企业日后相当长一段时期的竞争核心。

3.工艺技术竞争

若想产品的自身价值更能吸引消费者，企业必须具备先进的工艺技术，未来啤酒企业竞争的一个亮点将是技术含量的较量，尤其是随着消费者对啤酒新鲜程度的重视越来越大，所以，啤酒企业竞争的要点就在于啤酒酿造技术的新鲜度，来满足消费者的需求。

4.市场份额竞争

企业占据多大的市场份额是非常重要的，但是，在我国的啤酒行业中，很少有占据很大市场份额的企业。比如：华润雪花、青岛和燕京这三大啤酒行业中的龙头老大也仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是相当低的。在未来的市场竞争中，将会有越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰，从而重新分配市场份额。

三、我国啤酒市场营销策略

(一)产品策略

产品策略是提供顾客的有效实际利益的也是实质性的能满足顾客的需要。产品是企业生产直接物质产品，在营销模式当中企业满足顾客需要通过一些产品的特点来实现企业和市场的关系是产品的连接。然而，制定正确的产品和销售范围保护消费者的核心利益，企业才能决定为顾客生产什么样的产品。目前，啤酒的口味和价格是消费者最关心的问题，是企业一项制定策略问题价格的定位是营销战略的核心，也是企业营销战略长期发展。

(二)价格策略

价格策略是为消费者适应购买产品所能接受价格的策略，一般新产品会价格定价比较低使顾客所能接受，打开市场占有率。在营销中，价格能产生收入的因素，其因素表现为成本，价格也是最容易调节营销模式、产品特征、渠道促销等都要花掉时间增加成本的，企业定价时考虑方方面面的事情，这些因素大部分都是分为内外部因素。内部因素如：成本定价目标、营销因素。外部因素如：市场的供需情况、市场的竞争情况、其他影响因素。所以啤酒行业应改变传统的营销模式，及时调整市场因素环境来进行定价。

(三)渠道策略

渠道策略首先了解目标市场和顾客所需要的服务水平，在众多的市场渠道产生影响中，最重要的是产品特点、市场条件、企业能力、品牌中间商能力和竞争者。渠道的长度是中间商占有市场多少占有率，这种渠道有好多层次环节才能到消费者手里无形中增加了好多成本，这是传统渠道方法。直接渠道就是越短越好从生产直接到达消费者手里这样最好中间省了好多环节减少了成本，还有渠道宽度就是在一个市场并列中间商数目不管是中间商还是商是多一家好还是少一家好这就是宽度渠道的策略。用最小的服务考虑顾客最大的利益，为啤酒行业带来最大利益。

(四)促销策略

1.抓住消费者的购买心理，吸引消费者促销目的和目标能够帮助企业产品为整个促销活动制定一个总体思路，树立企业形象，从而使企业品牌能够给企业带来利益做好公关宣传，进一步让顾客了解啤酒品质，进行印刷广告、人员推销或现场品尝是最快速、有效的办法。促销目标迅速增加销售要进行公关宣传、人员推销，在顾客购买决策中起到最快的作用。吸引消费者前来购买该产品，增强对啤酒品牌的喜欢程度，促进二次消费。

2.选择好啤酒广告时机

啤酒消费受季节因素的影响非常大，尤其是夏季。比如开展一个啤酒节能够起到非常不错的效果，前期做好广告宣传和现场展示。因此，啤酒企业可以根据季节的变换，来调整销售方案，适度调整其广告宣传的投放量。啤酒企业可以把广告投放在一些有知名度的活动当中。比如：NBA欧冠联赛这样的一些体育赛事，这期间广告应注重提高广告的播放频度，用广告来吸引消费者注意。

3.争夺酒店、餐厅、夜市摊点

在每年的夏季，也就是在每年的七月至九月，是啤酒的销售旺季。此时，各大品牌的啤酒企业开始竞相竞争，在各个领域占据自己的一席之地。而对啤酒市场最为有利的场所，就是酒店、餐厅、夜市摊点。啤酒企业若想在这些场所站住阵脚，就需要取得酒店、餐厅、夜市摊点的指定权，即与酒店、餐厅、夜市摊点签订单一的销售协议。所谓的单一的销售协议，是指该酒店或餐厅只销售本公司的啤酒品牌，并且会给酒店、餐厅和夜市摊点相应的政策优惠，比如：赠送酒店灯箱广告，并且为酒店、餐厅提供最优的供货配送服务；对于夜市摊点就是赠送招牌灯箱。

4.进行公关促销活动

夏季开展啤酒文化节等类似的公关促销活动是最喜闻乐见的促销形式之一。在啤酒文化节的举办过程中，会组织多种形式的活动，比如：邀请明星开小型演唱会、表演舞蹈节目、比赛喝啤酒、知识问答等。其中组织这些活动就是为了促进啤酒的消费、拉近与顾客的距离、推广本公司的啤酒产品，让消费者更直接地认识该产品，有利于二次消费。另外，还有一种公关活动就是通过对相关部门，比如政府部门，提供酒水作为招待宾客之用。还可以赞助一些大型比赛项目、电视节目等，以此来宣传推广啤酒品牌，增加品牌的知名度，树立良好的品牌形象，让广大消费者对该品牌深度熟知，进而达到指定购买的程度。经济全球化的今天，我国啤酒企业必须意识到自身的不足，并且更要调整好心态去面对空前激烈的国际竞争，经济全球化是不可逆转的历史趋势。我们企业如果不能够在全球化产业链中的某一环找到自己的位置，就将会在经济全球化的变革中被淘汰。二十一世纪经济的发展取决于营销，这不仅关系到国家的命运，对一个企业的发展也是至关重要。我们的啤酒企业应该扎扎实实的做好营销工作，与时俱进，使我们啤酒企业的本土化营销与全球营销接轨，在经济全球化市场里打出自己的一番事业，成为中国的骄傲。

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作者:王亚军 单位:渤海大学政史学院