供给侧结构性改革下市场营销变革发展

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深化供给侧结构性改革是铁路一项重要工作任务。要想深化供给侧结构性改革，以改革引领新常态，推动经济持续健康发展，搞好营销工作就是一个很重要的手段，它是衔接供给与需求之间较为有效的途径之一。因此，供给侧改革与市场营销变革发展之间有着必然的联系，积极开展营销是推进供给侧结构性改革的一项有效助力措施。

一、供给侧结构性改革给市场营销带来的影响

在竞争激烈的市场环境和市场行为当中，供给侧改革对市场营销产生了潜移默化的影响。

（一）满足消费者多样、升级、提质的消费需求，是供给侧结构性改革背景下市场营销的根本出发点

心理学家马斯洛在20世纪40年代提出了“马斯洛需求层次理论”。他指出，人的需求是由较低层次的生理需求、安全需求到较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现这5类需求组成。从营销的角度看，每一需求层次上的消费者对产品的需求点是不一样的，即不同的产品满足不同的需求层次。随着经济快速发展，中等收入人群逐步扩大，消费结构已经发生了翻天覆地的变化，对于很多消费者来说，价格已经不是影响消费的主要因素，他们更多的是追求生活品质的提升，如何提供消费者“所需”显得尤为重要，这也是供给侧改革背景下市场营销的根本出发点。供给侧结构性改革就是要减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。因此，我们要随着消费者的需求变化，逐渐淘汰落后的产能、产业、产品，培育有市场竞争力的产业、产品，满足消费者多样、升级、提质的消费需求，这是供给侧结构性改革背景下市场营销的根本出发点。

（二）产品优化升级是供给侧改革背景下开展

市场营销的重要途径着力加强供给侧结构性改革，要求提高供给体系质量和效率。改善产品和服务供给要突出抓好提升消费品品质，促进制造业升级，加快现代服务业发展。鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质。近年来，我国企业产品、服务质量取得了长足进步，但总体质量环境依然有待改善，目前我国经济发展依然以量博胜，而非以质取胜。2015年“3•15”，在环球网组织的问卷调查中，超过三成（32．0％）的国内受访者对国产品牌留下偏负面的印象，质量安全成为困扰和制约消费的重要因素。人们日益增长的消费能力与质量供给不足之间的矛盾突出，制约着我国经济社会发展，影响着社会和谐稳定。质量成为提升供给力和理顺供需关系的关键，重拾人们的消费信心，必须重视产品质量，促使产品优化升级。

（三）品牌引领是供给侧改革背景下市场营销

开展的重要内容强调，供给侧改革的目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。可见，供给侧改革的核心是提高社会生产力水平，提高区域、产业、制度、企业、产品等多个方面的竞争力，从而实现中国经济的转型升级。而注重品牌引领，则是提高核心竞争优势，获得市场综合资源的重要手段。实施品牌战略可以有力地推动区域经济升级、产业升级、产品升级，从而实现区域、产业、产品综合竞争能力的升级。因此，品牌引领是供给侧改革的重要抓手，也是开展市场营销的重要内容。当前，中国供需关系正面临着严重的结构性失衡，供需错位成为阻挡中国经济持续增长的最大障碍，中低端产品过剩、高端产品供给不足。这与中国品牌发展严重滞后有着密切的关系。我国很多企业的产品品质已经接近或达到西方一些著名品牌的水平，但由于我们不掌握关键的核心技术，无法完成设计和开发新产品，也不能控制销售渠道，因此只能在世界OEM分工体系中，位于产业链的最低端，付出巨大的生产资源甚至环境资源的代价，却只能获得较少的代加工收益。而品牌恰恰是链接需求与供给的桥梁和中介，实施品牌战略，提高中国制造的核心竞争优势，成为我国推进供给侧改革的大趋势、重要组成部分。

二、供给侧结构性改革背景下市场营销存在的问题

随着经济发展以及供给侧结构性改革步伐的推进，我国企业在市场营销活动方面存在的问题也日益凸显，无法获得应有的市场效果。

（一）消费品市场有效供给严重不足

从供给商品种类来看，据统计，世界现有产品将近200万种，中国却只有60多万种，仅占世界商品种类总数的1／3。许多商品我国企业并没有生产或没有能力生产，资源与需求商品之间产生错位。虽然市场中的商品在逐步增加和引进，但商品品类结构还不尽合理，也造成了资源浪费。因此，我国消费品市场存在严重有效供给不足的问题。按照国际经验，人均GDP在8000美元左右时，消费结构将从生存性消费向发展型消费升级。虽然自2012年开始，我国消费对经济增长的贡献率有所提升和改善，但未有延续增长趋势，内需增长后劲明显不足。2015年，我国消费对经济增长的贡献率为66．40％，而发达国家消费对经济增长的贡献率已超过80％，中等收入国家消费对经济增长的贡献率已达到70％。与内需成“内虚”的难堪局面恰好相反，我国消费者对国外一些产品几乎到了如饥似渴的程度。究其原因是因为人们迫切需要的商品供给不足，而人们需求不旺盛的商品却大量积压，不适应市场需求的无效供给过多和适销对路商品的有效供给不足问题并存且长期存在。

（二）产品成本结构有待优化

随着国内环境成本和人工成本等持续攀升，中国消费品制造成本连年大幅攀升。中国制造已经出现“未强先高”问题，高成本是我国经济发展的一大硬伤，也必然会影响产品价格，影响国民经济持久发展动力。国家统计局的数据显示，规模以上工业企业每百元主营业务收入中的成本，2012年以来一直维持在85元左右的高位。其中，2015年1—11月为85．97元，同期企业利润率仅为5．57％；2016年1—10月，成本为85．85元，比2015年同期减少0．24元，近年来，我国在降低企业成本领域持续发力，取得了显著成效，但成本仍维持在较高水平。据波士顿咨询公司研究报告，2013年在美国制造商品的平均成本只比在中国高5％。2015年，在美国低成本地区生产已经变得和在中国生产一样经济划算。更令人震惊的是，预计到2018年，美国制造的成本将比中国低2％～3％，即同样一件产品，在美国的制造成本与在中国的制造成本，双方差距已经极大缩小。大陆的纺纱业成本，反而比美国高出30％。实际经营过程中，我国多数企业反映“生产技术升级成本高”“流通成本高”“配件成本高”“用工成本高”等问题显著存在。产品成本的居高不下，势必会提高产品价格，影响我国经济的健康发展和企业竞争力的加强。

（三）品牌营销有待升级

目前，许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略过程中往往出现一些问题，导致无法获得应有的市场营销效果。当前品牌营销问题具体表现为，一是品牌定位不明确。相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，他们仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。二是品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌，极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。三是未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征，违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略带来的红利，甚至由于误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。目前，国内消费者的海外消费快速增长、国内消费冷滞的矛盾现象，在某种程度上是由于国内企业在品牌精神上的缺失所致。

三、推动市场营销改革发展的对策

结合供给侧结构性改革的任务和政策要求，企业要想有效开展市场营销活动，必须要尊重经济发展的规律，瞄准改革方向。现阶段我们应该从以下三个方面入手，推动市场营销改革发展步伐，提升我国社会生产动力以及企业的核心竞争力。

（一）以差异化营销战略赢得市场

所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好形象。差异化营销使企业能够向顾客提供区别于竞争对手的、独特的产品或服务，其所追求的是在产品功能、质量、服务、营销等方面具有“不完全替代性”，实质是建立起差别优势。因此，企业可以从分析描述顾客利益点入手，了解顾客的价值需求，从而建立与客户认知互动相匹配的差异化营销战略。差异化营销主要是解决三个问题，即以什么为基础进行差异化、差异化的程度以及如何做到差异化。对这三个问题的解决，离不开对顾客价值的心理认知层面的剖析，否则，不可能真正有效实施企业与顾客认知互动匹配的营销策略。面对相同的顾客群，企业为了增强竞争优势，只有在充分了解顾客价值需求的基础上，通过有针对性的积极努力，才有可能保证自己的产品或服务能够为顾客提供比其他企业更高的价值。一个成功地实现差异化营销战略的企业能够在分析买方价值的基础上，找到为买方创造价值的途径。

（二）以成本领先战略促竞争力提升

成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略，成本高低直接影响企业及产品的发展轨迹。成本领先战略成功的关键，在于在满足顾客认为最重要的产品特征与服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势，换言之，实施低成本战略的企业必须找出成本优势的持续性来源，能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍，这种低成本优势才是长久的。因此，一是找准适合的竞争战略并加以正确实施。例如，沃尔玛的成功很大程度上归功于其成本领先战略的正确运用。沃尔玛对于经营对象的认识非常清晰，它既不是产品也不是市场，而是成本。只有成本领先才是市场竞争取胜的关键。要努力成为低成本控制者以及产品或服务的提供者。二是全员全过程参与成本领先战略的实施。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，因此不能只寄希望于企业当中的某一个环节或某一个部门，而是要求全员参与到成本控制中去，进而营造一种注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本领先战略为中心的企业文化，使一切行动和措施都围绕这个核心开展。三是以科技创新融入成本领先战略的实施。科技进步可以使企业改变其成本地位，这意味着企业需要大量投资于专业设备和专业工作人员，以提升产品的科技含量、生产效率，从而达到降低成本的效果，以期带来产品价格利润空间弹性的加大。

（三）以品牌战略创新品牌供给

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，它不仅仅是一个产品标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠度的综合体现。因此，要实施品牌战略，一是要对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：首先是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；其次是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性；最后是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。二是注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌相辅相成，品牌文化是品牌的脊梁。三是把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面进行规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一项战略工程，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。

作者:黄洁 单位:呼和浩特铁路局党校