市场营销中晕轮效应的应用及影响研究

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摘要:“晕轮效应”理念对市场营销发展产生了非常重要的影响,文章结合“晕轮效应”的内涵、特点,从积极和消极两个方面具体分析“晕轮效应”对市场营销的影响,并为如何在市场营销中发挥“晕轮效应”积极作用进行策略分析。

关键词:“晕轮效应”;市场营销;影响;应用

在社会经济的不断发展下,市场营销渗透在人们的日常生活中。掌握有效的市场营销手段能够提升企业市场营销效果,进而提升企业在市场中的占有率,提高企业的市场竞争力。“晕轮效应”作为心理学领域的概念,在企业的市场营销发展中起到了非常重要的作用,被越来越多的商家作为自己营销发展的重要手段。为了更好地促进企业发展,文章结合市场营销发展情况,结合“晕轮效应”理念,具体分析“晕轮效应”在市场营销发展中的应用。

一、“晕轮效应”发展概述

(一)内涵“晕轮效应”

也被人们称作光环效应,是心理学理念,具体是指通过观察和理解某一个、某一件的特点,根据这种特点来推断这个人、这件事的其他特点。简单地说,“晕轮效应”是指根据第一印象来对观察到的事物、人物进行评价。“晕轮效应”在实际生活中最为典型的存在是明星效应。将“晕轮效应”应用在市场营销管理中能够为企业发展带来更多的效益,提升企业的市场竞争力和品牌影响力。但是,“晕轮效应”会让人们对一种事物、一个人产生片面的认识,进而影响人们的判断,是一种以偏概全的心理认知。应用到企业的市场营销中,则是不利于企业的稳定发展,甚至会带来利益受损的问题。

(二)特点

1、遮蔽性

“晕轮效应”是以事物的某种特征来推断出事物的总体特征。但是这种只注重事物局部特征的情况会在无形中忽视事物的其他特征,具体遮蔽性的特点。

2、表面性

人们通过“晕轮效应”来感知事物特点,但是往往看到的是事物表面的情况,无法深入的了解事物的本质,这种认识处于一种初级阶段的认识。事物的外在特点有时候会迷惑人们的判断,导致人们对事物的认识出现偏差。比如明星的绯闻事件和吸毒事件,一旦被人们发现明星的绯闻、吸毒,就会让人们大惊失色。

3、弥散性

“晕轮效应”的弥散性特点是指人的思维发散性发展,从中心不断向四周弥散、渲染。在人的情感意识和额情绪受到影响之后就会将自己的这种情绪进行扩展,进而影响到对其他事物的认知上。比如在一个人旅行的时候,如果他的心情好,则是会觉得所有的景色都是美好的。但如果他的心情不好,则会觉得所有景色都是不好的。

二、“晕轮效应”对市场营销的影响

(一)积极影响“晕轮效应”

在市场营销中的应用能够实现对市场资源的优化配置,提升企业的市场影响力,提高企业的发展活力和创造力。另外,“晕轮效应”在市场营销中的应用能够促进企业的经营发展,并通过有效的宣传、名人效应等来加强消费者对企业产品的满意度。比如三菱公司汽车生产销量的持续增长就是因为“晕轮效应”在其中发挥了重要的积极作用。三菱公司汽车生产聘用成龙为之代言,使得一些成龙的粉丝纷纷关注三菱公司汽车生产,购买了三菱公司的汽车,提升了三菱公司的汽车销量。另外,通过成龙的宣传人们从对成龙的喜爱,连带关注三菱汽车发展,加强了对三菱汽车的熟悉和了解。在“晕轮效应”的这样指导下,企业能够结合消费者的娱乐喜好来及时调整自己的营销策略,通过商品附属品的开发、新产品的研发来刺激人们对产品的关注度、购买欲,提升企业的发展空间和市场形象,促进企业的健康发展。另外,近几年,“晕轮效应”还频繁的体现在明星真人秀节目上,比如以《奔跑吧兄弟》为例,由七位搞笑性和艺能性高的艺人主持。节目在播出之后取得了很好的收视率,并在之后被拍成电影。《奔跑吧兄弟》的成功借助了邓超在观众心目中良好的基础和表演技能,通过“晕轮效应”实现了节目的高收视率发展。《奔跑吧兄弟》节目吸引了众多年轻人的关注,在满足他们娱乐需求的同时也刺激了观众的消费心理,由此带动了相关电影的高票房。与此同时,《奔跑吧兄弟》的赞助商安慕希也得到了人们的关注,并邀请艺人代言,通过名人的光环为产品增添了色彩,促进了营销发展。

(二)消极影响“晕轮效应”

在为企业市场营销带来积极影响的同时,也受其自身局限为企业的营销带来了消极影响,具体表现在对人判断的失误。“晕轮效应”注重的是对事物的单一性认知,由此导致对人评价上产生偏差,无法保证评价的客观、真实、有效。“晕轮效应”的这种消极影响表现在市场营销中,则是表现在企业对员工道德品质的判断失误、对企业合作伙伴和合作能力的判断失误,严重的还会影响企业的发展效益和利益获得,加重企业的人才流失。在激烈的社会主义市场竞争环境下,企业想要打造一个受欢迎的品牌需要倾注很多的心血,但是一旦出现一个不好的新闻,就会立即摧毁企业长期发展树立的品牌形象。如果企业发展中聘请的明星代言,其思想、形象、道德等出现问题,则会为企业的产品宣传、营销和市场推广带来严重的消极影响,甚至为企业的发展带来沉重的打击。比如,曾经是全球领先高科技提供商的惠普,在2011年的时候被媒体报到处惠普一些笔记本电脑电池持续高烧带来火灾的新闻。这个新闻经过证实之后,严重打击了消费者会惠普的信任和支持,甚至还影响了惠普其他产品的市场销量。

三、应用“晕轮效应”提升市场营销发展的策略分析

(一)“晕轮效应”在企业产品营销中的应用策略

产品是企业可持续发展的重要关键,产品的价值对企业的发展产生了非常重要的影响。消费者接触一个产品的时候,最先关注的是产品的外包装,产品的外包装直接影响消费者对商品的喜爱。为此,需要应用“晕轮效应”来优化产品的外包装,提升产品外包装的艺术性、新颖性和独特性,从而透过产品的外包装为产品营销产生助力支持。产品的外包装不仅要能够给人带来美好的视觉享受,而且还需要透过产品的外包装体现一定的文化氛围。比如以中秋月饼的包装为例,其包装不仅要简单、大方,而且在月饼的商品包装上还需要体现浓浓的节日文化氛围,满足人们的心理需求。另外,想要提升产品在社会主义经济市场发展的占有率,还需要打造产品的品牌。借助“晕轮效应”来聘请著名的品牌设计师来进行产品的品牌设计。比如现阶段在我国联锁经营发展的“海底捞”就以自身服务周到、服务热情的品牌形象得到了越来越多消费者的认可。在某种程度上,“海底捞”的品牌设计带来的“晕轮效应”给人留下了深刻的影响,加强了人们对这一品牌火锅的认可和喜爱。由此可以总结出,企业在进行产品营销的时候需要借助“晕轮效应”来打造企业品牌文化,从而更好的促进企业经营发展。

(二)“晕轮效应”在企业推广营销中的应用策略

“晕轮效应”对企业的推广营销起到了十分重要的作用,其中“名人效应”就是“晕轮效应”在企业推广营销发展中的重要体现。比如中国作家莫言在2012年获得了诺贝尔文学奖之后,他创作的文学作品得到了畅销发展,连带着莫言的故乡也掀起了一阵旅游热。出现这一系列现象的主要原因是莫言的“名人效应”。为此,企业在发展的过程中,可以利用这种“名人效应”的“晕轮效应”现象来进行企业的推广营销发展。企业通过聘请良好形象的名人为企业产品代言,将人们对名人的喜爱转移到对产品的喜爱上,从而吸引更多的消费者关注企业产品,促进企业的营销发展

(三)“晕轮效应”在企业渠道营销中的应用策略

营销渠道是能够让产品通过市场转换提供给消费者的一整套组织。地理位置和交通运输会对营销渠道产生不同的影响,同时在消费者的心中产生“晕轮效应”。为此,企业在进行产品销售的时候要尽可能的选择地段好的店铺、门面,从而吸引更多的消费者关注和购买产品。

(四)“晕轮效应”在企业价格营销中的应用策略

企业价格营销中的“晕轮效应”也得到了企业的关注。现阶段,企业营销管理发展中比较常用的一种价格策略是尾数定价,比如超市中看到的9.88、99.9元这样的字眼。这样的字眼往往比10、100更容易得到消费者的关注,进而促进企业产品的营销发展。

四、结束语

综上所述,市场营销是社会主义市场经济发展下的一种经营、销售活动。在社会经济的不断发展下,市场营销逐渐渗透到人们生活、生产的各个方面。在市场营销中,“晕轮效应”发挥了重要的作用。“晕轮效应”的有效应用能够进一步提升企业市场营销效果,实现企业发展效益的最大化获得,提升企业的市场竞争力。为此,需要相关人员在加强对“晕轮效应”辩证认识的基础上,结合企业营销发展实际,将“晕轮效应”和营销发展有效结合,通过有效的营销手段来提升企业产品的影响力,进而促进企业的可持续发展。

参考文献:

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[2]刘畅.小议市场营销中“晕轮效应”的影响和应用[J].现代营销(下旬刊),2016,(03):61.

[3]刘永忠,黄丽,艾显兰,王欣晨,阮凌娟.“晕轮效应”在市场营销中的影响及应用[J].中国集体经济,2015,(27):58-59.

作者:房帅 单位:神策数据网络科技(北京)有限公司