谈网络文本分析地方TDI感知

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摘要:通过文本分析法，对哈尔滨的旅游形象感知进行研究。抓取携程网、去哪儿网、马蜂窝网站上关于哈尔滨旅游的游记和评论，采用ROSTWordParser和ROSTContentMining软件对网络文本进行高频词汇分析和情感分析。哈尔滨的旅游形象感知可归纳为核心吸引物、旅游活动、旅游设施、旅游体验、历史文化、旅游环境六个方面。游客对哈尔滨形象感知中的消极因素包括旅游体验、旅游设施、旅游供给、旅游服务、旅游环境、旅游安全6个核心类属以及其下属的15个二级子类。最后提出了相关建议。

关键词：目的地形象；哈尔滨；网络文本分析

一、引言

1971年，Hunt发表的文章“Image－AFactorinTourism”对旅游目的地形象（tdi）进行了探讨，并探究了其形成因素在旅游开发过程中的作用。此后，旅游目的地形象成为旅游学术界关注的焦点。大数据时代，旅游者可以通过互联网搜集旅游信息，分享旅游攻略，撰写游记及评论。越来越多的学者通过网络资料分析旅游者对旅游目的地形象的感知情况。本文基于网络游记及评论，借助文本分析法和扎根理论，从旅游者的角度进行分析，从而认识和提升哈尔滨的旅游目的地形象。

二、研究设计

（一）数据来源选取2019.1.1—2019.12.31时间段的游记和评论，以文字为研究对象，在携程网、去哪儿网、马蜂窝三大网站进行搜索，对所得游记和评论进行以下筛选：（1）考虑网络日志的影响力，选择点击量大于1000次，评论、点赞或收藏次数大于5次的网络游记。（2）符合游记三要素游踪、风貌和观感，且带有明确情感倾向。（3）删除重复游记，剔除广告性质、科普性质的游记。（4）剔除默认好评的数据。最终得到游记82篇、评论18569条（见表1），并对网络文本进行预处理。

（二）研究方法1.文本分析法。文本分析法是对用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的资料内容作为分析的对象，在传播学的研究方法中，属于定质分析，具备客观、系统以及非接触性的特征。2.扎根理论。扎根理论(Groundedtheroy)强调从实际观察入手，不设置理论假设，其主要特点是从经验事实中抽象出新的概念和思想，从而通过概念之间的联系促成相关的社会理论。扎根理论最重要的一环是对资料进行逐级编码：分为一级编码、二级编码和三级编码。

三、数据分析

（一）认知形象分析本文从核心吸引物、旅游活动、旅游设施、旅游体验、历史文化、旅游环境等6个感知维度来探究哈尔滨旅游目的地形象的主要内涵和属性。将网络文本导入ROSTWordParser软件中，剔除与研究内容无关的词语和表示情感的词语后，将高频词进行类目归类统计，如表2。按照频次的高低排序依次为核心吸引物（52.82%）、旅游活动（16.23%）、旅游设施（9.14%）、旅游体验（8.56%）、文化历史（7.93%）和旅游环境（5.30%）。16个次类目中，排名靠前的次类目为旅游景点、游览项目、地域环境、游客行为。

（二）情感态度形象分析对游客的情感态度进行分析能够指导目的地形象的塑造与营销，具有现实意义。对包含游客积极和消极情感倾向的词汇进行整理统计，共计频数16878次。其中积极感知词频共计15461次，占90.56%；消极感知词频共计1417次，占8.30%。游客的消极感知会制约哈尔滨旅游业的发展，对其进行分析有助于提升哈尔滨的旅游形象。将消极表述进行整理，运用扎根理论进行概念化—登录—提炼—编码过程后，总结出746条消极感知，最终凝练为6个核心类属，15个二级子类，如表3。通过表3，可以发现游客的消极感知可概括为旅游体验、旅游设施、旅游供给、旅游服务、旅游环境和旅游安全六个方面。“旅游体验（38.03%）”所占的比重最大。除了客观因素外，游客的负面感知主要有：（1）排队时间长；（2）人数多超出景区的承载力；（3）门票贵；（4）旅游体验感不足。旅游活动环节缺乏互动。“旅游服务（25.93%）”排名第二，包含景区管理和服务意识两方面。景区管理占16.08%，主要包括：（1）售票管理。售票处没有排队指引，插队现象严重；联票的设计不合理。（2）卫生环境。卫生脏乱、环境差。（3）人员管理。存在教练索要小费、坑人的情况。（4）整体管理水平低下。服务意识占9.85%，消极感知主要集中在工作人员服务态度恶劣。排名第三的消极感知因素是“旅游设施（17.62%）”，包含食宿问题、交通问题、配套设施、开发建设四个子类。配套设施所占比重最大，约8.58%。景点设施的陈旧、简陋、残破被反复提及，同时景区内缺乏完善的标识指引。交通问题占5.51%，主要是交通不方便。食宿问题占3.07%，主要是食物难吃、住宿的条件差。开发建设占0.45%，景区的建设开发不足。“旅游供给（15.36%）”分为商品质量和消费价格两个方面，排名第四。商品质量占12.29%，消极感知概括为：（1）项目少。（2）项目单一，缺乏亮点。（3）资源破坏、人文资源开发不足。消费价格占3.07%，游客认为景区内的食宿、商品价格贵。最后，“旅游环境”占2.26%，“旅游安全”占0.81%。“商业化”对旅游环境的影响一直被游客垢之；旅游安全主要指人身安全。

四、结论以及建议

（一）结论本研究从核心吸引物、旅游活动、旅游设施、旅游体验、历史文化、旅游环境等6个感知维度来探索哈尔滨旅游目的地形象的主要内涵和属性。对包含游客情感倾向的词汇进行整理统计，总词频共计16878次。积极感知词频15461次，占比90.56%，消极感知词频1417次，占比8.30%。游客的消极因素概括为旅游体验、旅游设施、旅游供给、旅游服务、旅游环境、旅游安全6个核心类属以及下属的15个二级子类。其中，旅游体验和旅游服务是游客最不满意的两大模块。

（二）建议1.强化高频要素，塑造哈尔滨旅游特色。结合哈尔滨旅游目的地形象的认知分析和情感分析，可以发现游客对哈尔滨景点的感知频次差距较大。因此旅游经营者可从哈尔滨的旅游认知形象出发，强化游客感知高频要素，打造哈尔滨的旅游特色。2.丰富旅游产品和项目，深入开发人文资源。哈尔滨景点的旅游产品和项目相对单一，缺乏互动性强的项目，文化内涵挖掘层次低下。加强旅游产品的供给侧改革，创新旅游产品和项目是哈尔滨旅游业可持续发展的重要途径，对文化内涵的深入挖掘能够提升旅游层次，提高游客的旅游体验。3.加强景区管理，营造良好景区氛围。景区是旅游业的核心要素，应提升景区的管理水平。完善景区基础设施，规范景区售票管理，加强景区人员管理，打造智慧景区，控制景区游客数量，引导游客错峰出行，淡化商业氛围，实现人与景的和谐。4.加强公共服务体系建设。建议开通直达巴士或公交，对景点间的交通接驳方式进行完善；规范出租车的行业管理，畅通投诉举报通道，杜绝黑车、宰客现象的出现，以提高游客的评价。

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作者：苏金豹 陈晓兰 于晓涵 单位：东北林业大学经济管理学院