产品包装设计色彩视觉美浅析

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摘要：色彩具有视觉语言的基本属性，是产品包装设计中的关键要素之一。相对于包装的形状特征来说，色彩更具吸引关注、留下深刻印象的作用。产品包装设计中的色彩不仅需要契合色彩审美规律，而且需要符合当代色彩审美需求、色彩流行趋势、局部色彩与整体色彩的和谐统一。设计师要通过实例探讨色彩视觉美的基本原则与尺度，了解色彩视觉美的应用与表现，设计出更加具有吸引力、感染力的产品包装。

关键词：产品包装；设计色彩；视觉美；色彩语言

随着时代的进步与社会的发展，人们对产品的需求不断增加。竞争激烈的市场内，产品之间竞争的焦点不再局限于实用性，而是朝向美观性转变。在此背景下，产品包装设计应运而生，通过形状、色彩赋予产品以视觉美感，满足人们的审美需求，对于提升产品的竞争力大有裨益。色彩设计是产品包装设计中的关键环节，把握色彩视觉美的规律与尺度，通过色彩的选用与搭配影响消费者的消费心理、消费行为，可以激发其消费动因。由此可见，在产品包装设计中，色彩设计尤为重要。

一、产品包装设计中的色彩应用原则

1.色彩的整体性把握

产品包装设计中，色彩设计的根本目的在于借助色彩这种视觉语言，向消费者传递有关产品特点、功能的信息。因此，不论是简约大方的色彩，还是华丽绚烂的色彩，均为提升产品竞争力服务。在产品包装色彩设计中，设计师需要遵循整体性原则，以局部色彩与整体色彩的和谐搭配、色块间的对比与协调突出产品主旨，为消费者提供判断产品价值、实用性的依据，进而刺激消费者的消费动因。

2.独特个性的色彩语言运用

在人体视觉感受中，色彩的视觉吸引力排在首位，人们更容易通过色彩认知事物。同时，色彩能够给视觉神经带来强烈的冲击，达到将色彩信息留在人脑中的目的。不同色相、明度及纯度的色彩有其特定的象征意义与情感内涵，能通过特定的视觉传递机制映射在人脑中，调动人们的色彩审美经验、生活经历，使其将色彩与特定的情境、场合等联系在一起[1]。将此种色彩理论应用至产品包装的色彩设计中，即根据色彩的象征意义与情感内涵，通过视觉向消费者传达产品信息，激发其内在消费需求。如：一些饮品包装以蓝色为基调，能够使人们联想到沉静、广阔的大海，在炎热的夏日给人以清凉、舒适的感受；也有一些饮品包装选用暖色调色彩，会让人联想到气泡迸发的生机，给人以刺激、兴奋、青春、有活力的感受。在产品包装色彩设计中，设计师需要将具有独特个性的色彩语言与产品的使用场景、功能等巧妙地融合为统一的整体，使消费者可以从色彩视觉效果中接收信息，在此基础上了解、选择、认同产品。不同年龄、性别、区域、职业的消费者的消费心理存在明显的差异，在色彩设计中，设计师需要因人而异、因地制宜地设计产品包装。如：针对男性消费者，可以简约大气的色彩吸引其关注；针对女性消费者，可以缤纷的色彩激发其消费动因。这样可以获得良好的产品包装色彩设计效果。

3.时尚流行色的运用

随着时代的发展，人们的审美追求、审美理念也发生了变化。当代人追求时尚、流行的元素，而不同时代的流行色便集中反映了不同时代的人们对色彩之美的追求，体现了特定时代的审美特征。如，2020年的流行色为经典蓝，人们从时装秀、模特穿搭、女性妆容等方面都能寻得经典蓝的“身影”。各类品牌在产品包装上运用流行色，成功地满足了当代消费者的审美需求，在提升产品销量的同时，也奠定了自身的时尚地位。流行色代表了时尚、与时俱进与大众审美文化，在产品包装色彩设计中注重时尚感与艺术感的整合，精心选用流行色，可以契合时代脉搏，吸引消费者关注。

4.科学的色彩配色规律

在产品包装色彩设计中，若想通过色彩语言，使消费者在第一时间关注产品并产生消费动因，便需要使产品包装色彩兼具视觉冲击力与审美舒适度，这样才能将产品包装的色彩设计转化为吸引消费者的一大动力，加之色彩的科学搭配，刺激消费者做出购物决策。因此，在产品包装色彩设计中，设计师需要把握科学的色彩搭配规律，根据产品的使用场景、功能、使用价值及消费群体等选择并搭配色彩[2]。首先，根据色彩的科学搭配规律确保对比、互补、渐变组合得当，确保产品包装配色能产生和谐统一的视觉美感。其次，在包装色彩选择上尽量将主色控制在三种以内，避免过于零散、复杂的色彩引发消费者的视觉审美疲劳，使其产生焦虑等负面心理。最后，领会色彩心理学内涵及其作用机制，以具有独特象征意义、情感内涵的色彩引发消费者的想象与联想，使其自然而然地联想到产品相关的功能与价值，助力消费者认同产品并产生消费欲望。

二、产品包装设计中色彩视觉美的应用策略

1.产品包装设计中的色彩对比

在产品包装设计过程中，应用色彩视觉美的先决条件在于领会色彩美感的规律，了解色彩美感如何对消费者心理产生影响。在此基础上灵活应用色彩对比要素，体现产品特色，反映时代审美特征，才能获得良好的设计效果。包装色彩对比包括五大元素。其一，色相对比。色相即色彩的基本属性，是区分不同色彩的标准与重要依据。色相对比十分强烈，通常以不同面积的对比色块并列或堆叠打造较强的色彩冲击力。合理运用色相对比可给消费者留下深刻的印象，使其在看到此类色彩搭配时自然地联想到某品牌的产品。如，某产品的包装以黑色为主，点缀白色的花朵，具有经典感、高贵感。其二，明度对比与纯度对比。明度是指色彩的深浅程度，纯度是指色彩的鲜艳程度。合理运用明度、纯度对比能够突出色彩主旨，明确产品包装想要传达的产品信息，以更易接受、更易理解的色彩美感和视觉效果增进消费者与产品之间的关系，有效激发消费者的消费动因。其三，冷暖对比。色彩本身并无冷暖之分，色彩与人类的生活经历、审美实践产生关联后，不同色调的色彩会在人类头脑中形成固定化范式，从视觉与心理上给人或冷、或暖的感受。冷暖色彩对比除在心理上给人冷、暖感受外，还会在视觉上给人胀缩、进退之感。如，红色、橘色等会在视觉上膨胀色彩面积，当其与蓝色等冷色调色彩形成对比时，冷色调色块会在视觉上向后移动，并且面积收缩，比暖色调色块略小。在产品包装色彩设计中合理运用冷暖对比，在情感上体现产品理念，在进退与胀缩上突出产品特色，可以提升消费者对产品的认可度，进而提高产品的竞争力。其四，补色对比。补色是指在色相环内处于直径两端的颜色，如红色与绿色、蓝色与橙色等。在产品包装色彩设计中应用补色对比，可以使包装色彩绚丽夺目、异彩纷呈，体现出产品包装的时尚感与艺术感。但在应用补色对比的过程中需要注意避免“过犹不及”，把握好补色对比的尺度，才能提升产品的关注度。其五，面积对比。面积对比亦被称为色块对比，即在色彩设计中，以色块为基本单位，在综合考虑产品受众群体、功能等因素后，通过色块间的对比协调、局部色块与整体色彩视觉效果的和谐提升产品包装的色彩辨识度，使人们在琳琅满目的商品中快速找准产品的位置（图1）。

2.产品包装设计中的色彩调和

产品包装设计中色彩调和的要义在于平衡不同色彩之间、局部色彩与整体色彩之间的关系，在色彩视觉表现上给人舒适、和谐与安定的感受，确保消费者能在欣赏包装色调时获得良好的审美体验。为提升产品包装中色彩调和的效果，设计师需要从以下几个方面展开分析。其一，类似调和与对比调和。类似调和以色彩的一致性为基本原则，通过提炼出不同色彩的共性关系，搭配色彩，设计色彩面积，可以呈现柔和、温婉的色彩视觉美感。对比调和注重色彩之间的融合与碰撞，借助色彩有规律的变化迸发出生机与活力，但对比调和使用过度会造成包装色彩凌乱、无序。因此，在实际应用中，设计师需要根据具体的产品与消费者心理选择搭配。如，某牙膏产品包装以白色为主，搭配乳白色牙齿造型体现色彩的和谐统一，给人舒适、平衡的感受。其二，秩序调和。色彩要素包括色相、明度、纯度等，不同要素之间紧密相关，且在同一色彩设计作品中时刻处于动态变化中。产品包装色彩设计需要以色彩要素的秩序为基础，把握色彩要素的律动规律，通过色彩的跳跃、变化、堆叠与渐变增强产品包装的色彩视觉美感，使消费者对产品包装设计过目不忘。其三，隔离调和。此种色彩调和方法在民间艺术作品创作中十分常见，可使色彩鲜艳夺目、和谐统一。在产品包装色彩设计中，设计师可在两种色彩之间插入第三种颜色，赋予包装色彩如舞蹈一般的跳跃感。这样不仅可以丰富产品包装的色彩，而且能体现出民族韵味，进而提升产品在消费者心目中的地位。如，某饮料标志运用了隔离调和方法，在红色与蓝色之间巧妙运用隔离色白色，使红色至蓝色的过渡极为顺畅，并带给人们爽利之感。其四，空间混合调和，即矛盾色的分割调和。在产品包装色彩设计中运用空间混合调和方法，可以打造远近不同的视觉效果：从远处看，包装色彩自然和谐；从近处看，包装色彩绚丽多样。这样的设计可以丰富色彩的视觉层次，吸引消费者的好奇心与注意力，激发消费者的消费动机（图2）。

三、结语

消费者对产品的需求具有较强的个体差异性，其复杂的消费心理决定了产品包装色彩设计需要追求独特的个性与科学性。因此，在色彩设计中，设计师不仅要把握色彩视觉美感的基本规律及其影响消费心理的内在机制，而且需要秉承与时俱进的理念，通过对流行色、对比色等的巧妙应用对消费者的心理产生积极影响，激发其内在的消费动因。

参考文献：

[1]王兰珍.包装设计的色彩视觉美[J].包装工程，2014，35（16）：110-113.

[2]刘婷.对包装设计的色彩视觉美探微[J].神州（上旬刊），2017（10）：47.

作者:方欣雨 单位:上海工程技术大学