知识付费App设计管理逻辑分析

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摘要：在信息爆发的时代，人们的所知远远跟不上信息井喷式的增长，大众求知欲热烈，但同时众多互联网娱乐产品又裹挟人们的神经，二者冲突下形成知识焦虑的心理压力。基于此，知识服务行业针对用户痛点得到发展和壮大，“得到”App在众多知识付费app中独树一帜，早在2018年，得到用户已突破2300万，营收突破7亿，成为当下最成功的知识类社群。本文分析“得到”App如何规避上线内容同质化，满足用户精神需要，增强用户体验性和黏性的原因，为同类知识付费产品运营建设提供借鉴意义。

关键词：“得到”App；认同感；故事营销；知识服务

互联网兴起，我们大部分使用手机是在起床，交通和工作闲余的时候，这些闲余统称为碎片化时间。得到app创始人罗振宇，作为现短短音频学习类App的领头羊，认识到利用碎片化的时间，也能够完成系统化学习。那“得到”App的成功有何玄机呢？

一、个人IP引流

罗振宇，2008年从中央电视台辞职，2012年底，开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》，最开始《罗辑思维》以视频，长音频走进大众视野，罗胖个人幽默的语言风格圈粉无数。与此同时，罗胖也在运营罗辑思维微信公众号，每天早上6：30推送一段60秒语音（如今累积2400余条），不论是一期50分钟左右的视频节目，还是60秒语音，罗胖都在用具体案例引出新奇或更为深刻的观点。（比如罗胖60秒：什么样的勇气是假的？（2018-09-01），内容：荆轲刺秦王→秦舞阳色变振恐→秦舞阳杀气逼人，为何胆怯至此？→勇气来源：秦舞阳出身高有权有势。见盛权秦王，自然惊恐颤抖→一个人因为什么欺负人就会被什么欺负。）从大众了解的故事中挖掘观点，末尾一句点睛之语，或从宏观视角解剖出鲜为人知的事件，从而解释出深刻的涵义，在短暂的时间内让观众感到获益匪浅。与常规成功学不同，《罗辑思维》教授学理，却不教授要做成某一具体的事情具体的方法论，这也给观众更多思索的空间，跳脱出固有思维，探索另一番天地，这也是罗胖圈粉的一大理由。罗胖不仅将个人流量引入公众号，还将公众注意力引入中信出版社和罗辑思维官方旗舰店，视频或语音的开头和末尾，罗胖总会推荐自己在旗舰店的上新书目然后根据书目内容作出相应解说。这几年大火的《人类简史》，《未来简史》和《今日简史》是罗振宇在节目中极力推荐的书目，罗胖的力推加速了尤瓦尔•赫拉利简史三部曲的走红。罗胖将自己、《罗辑思维》、罗辑思维公众号，罗辑思维官方旗舰店以及中信出版社共同编织成一张巨大的网络，引入和固定一批又一批用户。截止2107年3月份，在各平台持续更新4年的《罗辑思维》，收获了累计超过10亿次播放量。这也为“得到”App的成功奠定基础。

二、故事营销

故事营销是指在产品中以故事的形式注入情感，从而填充品牌核心文化，释放品牌内在情感能量，对消费者进行心灵渲染，从而刺激需求增长，增加用户黏性，促进产品持续稳定地发展。（一）身份认同。好故事成就好营销，海尔只讲了一个冰箱的故事，就让人们认识海尔，并相信海尔的质量。罗胖除了自己建立身份认同（比如：从2012年12月21日起，每天早上6：30，发一段60秒语音，不多一秒也不少一秒，营造一个闻鸡起舞的勤奋自制的形象），还通过“得到”App帮助用户建立自我的身份认同，在此基础上维护公众对罗辑思维团队的认同感。用户的自我认同在源于成就感，《罗辑思维》的口号是“和你一起终身学习”，打开“得到”App就可以看到“知识就在得到”的标语，打开“得到”的每一个栏目，你都会听到或看见“了解”，“新知识”类似的口号，这种学习的价值观输出自然而然将得到的用户质量和一般应用用户质量区分开来，罗胖也不止一次在《罗辑思维》栏目和跨年演讲提到为“得到”用户质量高而骄傲，而每一个“得到”用户也应该为自己使用“得到”App而自豪，这也进一步加强“得到”用户的自我成就感。除了价值观的凝聚，“得到”设置商学院、人文社科、科学学院五大学院和知识城邦，就如同故事中的场景，用户在一张网络中活动，随处可见“知识”的标语，此举从价值观的感染中培养固定用户。5大学院中，过一段时间便会有少数爆火的课程，比如《薛兆丰的经济学课》，已超过42万订阅用户，时间周期长，一期课程374讲，《香帅的北大金融学课》订阅用户超23万，一期课程345讲，《罗辑思维》已日更至913讲，让用户潜移默化养成使用“得到”App的习惯，故事中的居民已经慢慢熟悉城邦的生活，并养成每天去井边打水，上街购物的习惯。从学习者到居民，从价值观到课程设定的过程中，“得到”无一不在建立具有同一目标但各自独立的身份认同关系。（二）宗教仪式。《时间的朋友》是罗振宇每年12月31日举办的跨年演讲，罗振宇发愿会将跨年演讲举办20年，让大家一起见证20年的趋势和变化。跨年演讲就像是学习者，老师和成就者们的一场大型知识城邦集会，一起了解罗振宇视角中互联网和中国的发展态势，从中窥探未来的机遇。跨年演讲不仅强化了罗胖的英雄形象，还会吸引非“得到”用户进入“得到”的知识城邦。除了一年一度大型朝拜，还有一周一次小集会，坚持每周二晚8点例会直播是“得到”App三年来的传统。例会的主旨是：“直播开例会，有事公开说，做一个透明的公司。”直播例会在互联网行业算是新事物，也体现罗辑思维团队对外的分享精神。每周直播例会基本按照总分总的模式。罗胖先做开场白，由脱不花和快刀青衣分别做产品运营情况阐述和产品技术分析，最后罗胖作总结。例会中会插入“得到”最近的产品简介，让用户了解到一些较冷门的付费栏目，实现带货。一二线城市白领，大学生群体和创业人士是“得到”重头用户。每周例会直播不仅增强用户对“得到”产品的了解程度，给创业者提供“得到”内部运作的样本，帮助大学生群体认识到公司运转程序，同时能为“得到”招聘提供鉴证人才的通道，输送更优质的人才。互动性不足，产品形态单一一直是知识付费App的通病，虽然透明会议也是用户单向吸收的过程，但是“得到”用户在看完例会后去微博，知乎等平台进行讨论，拓宽了“得到”话题讨论的边界，这次新尝试也着实是知识服务行业的一个创新之举。每周二例会向用户进行汇报和跨年演讲增强用户的仪式感也是在增强用户的黏性。（三）大故事中的小故事。“得到”在2018年9月份开放第一期得到大学报名通道，报名人数超过5000人，录取300人（录取率不到6％），据“得到”平台公布的录取名单显示，其中招收的300位终身学习者皆是各行各业领袖或企业家。得到大学的开设如同知识城邦中心修筑的城堡，能者入殿修炼，殿中佼佼者还可以受邀进入跨年演讲向亿万观众分享职场和学习心得，办学的价值核心是查理•芒格提出的构建多元思维模型。上文我们谈到的“身份认同”在这里也有很大的作用，凝聚在几位大咖级别的讲师的流量经过得到大学的筛选和跨年演讲的平台分引向学习者们身上，从前“得到”用户自我的身份认同来源于自我坚持，现在得到大学增加了一种对于“学习者”头衔的认同，从而进一步加深用户对于成为“得到”用户的认同感，这也是罗振宇所倡导的。除了品牌精神的输出，这次尝试还是得到团队在知识服务领域进一步的深入和扩张，得到大学教务主任李国刚将学习分为三种方式，第一种是别人输出自己接收，这是“得到”App一直在做的事。第二种是群体学习，大家互相学习，就像WorkShop，这是很好的学习方式，但是得到提供不了，因为线上留言不能形成讨论。第三种是反向输出，用户把知识消化后反向输出才能把知识变成自己的。而线上授课很难做到后两者，所以得到大学是“得到”App的功能补充，线上线下相结合，故事细节的丰富促进产品触角的延伸。

三、结语

在现代社会中，用一套固定的思维范式去看待世界已经不适用，罗振宇曾在《罗辑思维》中提到“做知识的游牧民族”，将知识掰开揉碎了分享给大众展现给用户的多元视角才是当下最能适应当下快速变化的好方法。知识迭代的快速和大众的知识焦虑也在倒逼知识服务行业适配给用户更细致和因人而异的授课，就包括产品内容不仅仅停留在清一色的实用性和前瞻性，还有产品自身是否具有和用户共情的价值，知识服务行业的无限潜力有待开发，亟待生产更优质的内容，让大众在时间的缝隙中受益匪浅。

参考文献：

[1]周浒，董浩.移动互联网时代知识付费APP发展的态势分析——基于SWOT分析的方法[（1.淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安223300;2.南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京210097）[J].（河北广播电视大学学报），2019（4）.

[2]刘子萌.《罗辑思维》内容特色研究[J].（河北大学新闻传播学院）传播力研究，2019（6）.

作者:杨楚乔 单位:武汉理工大学艺术与设计学院