城市形象网络传播探析

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一、城市形象网络传播中面临的问题

第一，重视程度不够。网络媒体的发展为城市形象传播提供了宽广的平台，也为城市发展提供了新的机遇。由于我国的城市形象网络传播起步晚，人们对城市形象网络传播不甚了解，不愿意在城市形象网络传播上投入过多。第二，专业人才缺乏。城市形象网络传播是一项具有挑战性的工作，需要一批懂网络、懂传播、懂策划的专业人才。由于我国城市形象研究发展较晚，城市形象传播教育发展滞后，缺乏网络媒体传播城市形象的专业人才，导致许多政府部门不知道如何进行城市形象定位，不会开展城市形象网络宣传。第三，策划性和互动性差。当前，一些城市已开始进行网络宣传，地方门户网站、商业网站、新闻网站等都有城市形象的内容，这些内容有些杂乱无章，有政府在网上进行的有偿宣传，有市民、旅游者、投资者等无意的信息，也有新闻报道时涉及的内容，缺乏规划性、系统性和多样性，难以留给受众整体形象和深刻印象。城市形象传播离不开政府和受众的有效互动，如城市形象定位、设计等不仅应考虑城市的历史、文化、资源、经济等因素，还应考虑市民及受众的观点，许多城市的城市形象网络传播机制不健全，尚未建立网络舆情收集和反应机制，不能对城市形象进行有针对性的传播。

二、加强城市形象网络传播的策略

1．加强城市形象网络传播的领导工作。

城市形象的网络传播主体多为政府部门、企业、市民等，政府是城市发展的策划者与领导者，政府的宣传方式、目标制定等直接影响着城市形象传播效果。城市形象问题实质上是政府公关问题，涉及到政府部门、企业、社会组织、市民等，需要有专门机构组织和协调城市形象宣传工作，这样才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都传媒集团等单位组成的“城市提升形象协调小组”，有组织、有计划地宣传城市形象，收到了良好的宣传效果。因而，地方政府应成立专门的城市形象领导小组，整合本市的新闻网站、商业网站、门户网站等网络资源，有目的、有计划地开展城市形象网络传播工作。同时，地方政府应加大城市形象网络宣传的投入力度，多在省级、国家级网站上宣传城市形象，不断提升城市的知名度和美誉度。

2．大力培养城市形象网络传播人才。

要通过网络媒体宣传城市形象，就需要培养一批懂网络、懂传播的高素质人才。为此，政府应成立城市形象传播机构，选拔优秀人才，不断提升城市形象宣传队伍的质量。此外，地方政府应主动与知名网站、高校等进行人才培养合作，依托高校、企业丰富的资源优势，培养专业的人才，如让领导干部到高校参加学习培训或到企业进行挂职锻炼，不断提升领导干部的网络传播能力和舆情表达能力。

3．科学确定城市形象网络传播定位。

城市形象定位是城市形象网络传播的基本前提和核心内容，准确的城市形象定位既能够体现城市的现代化特色，又能够体现城市的历史传统、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市视觉、行为、理念等形象，视觉形象主要指城市建筑、基础设施、规划、设计、标志等，行为形象主要指城市的行为规范、行为模式、行为理念、职业道德、敬业精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德观、城市宗旨等。在城市形象网络传播中，应将传统与现代、共性与个性、环境与功能等结合起来，在准确把握城市的经济、政治、历史、文化的基础上进行城市形象定位，重点推介城市的发展环境、独特资源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，应打造城市形象关键词，从不同侧面支撑城市形象定位，如果关键词选择不合理，就会使城市形象宣传效果大打折扣。例如，长春市的整体形象定位是“东北亚文化名城”，在传播城市形象时又提出了“电影城”“雕塑城”“汽车城”“大学城”等，但由于这些并不能很好地支持“东北亚文化名城”这一城市定位，从而影响了城市形象网络传播的效果。

4．运用多种网络传播方式。

网络传播集广播、电视、报纸等媒体的传播形式于一体，可以用文字、图片、音频、视频、动画等形式传播信息，还有着参与性、互动性、即时性等特征。在城市形象网络传播时，应充分考虑传播信息的多样化、立体化和多媒体形式，将文字、图片、视频结合起来，打造多媒体的城市形象。利用通信软件进行网络传播。在互联网时代，QQ、电子邮件、飞信、论坛、贴吧等成了人们交流信息、沟通情感的重要平台，在这些网络平台上每个人都是信息传播者与接受者，会对自己感兴趣的话题发表评论。因而，可以利用通信软件宣传城市在经济、文化、民生、社会等领域取得的成就，通过“病毒扩散式”的营销策略实现塑造城市形象、提升城市品位的目的。利用自媒体进行网络传播。近年来，微博、微信、论坛等成了关注度很高的自媒体，许多网站的醒目位置经常设置一些话题讨论，让用户通过评论、跟帖等参与话题讨论，实现议程设置的目的。因而，政府部门可以通过自媒体设置网络议程，实现宣传城市形象的目的。例如，2012年淮水安澜网站就设置“加快淮安国家级生态城市建设”的议题，引导广大网民参与发帖，收到了良好的城市宣传效果。优化城市网络传播平台。城市形象网络传播平台包括城市热线、政府官网、城市网络论坛、地方旅游文化网站、城市生活服务网站等。政府应优化网络传播平台，提高城市形象网络传播的质量。以城市门户网站为例，应合理安排网站的总体架构，突出城市形象宣传的重点，一般以6～8个栏目为宜。通常可设置《城市简介》栏目，介绍城市的位置、气候、面积、历史事件等内容，可设置《城市品牌》栏目，宣传城市价值、口号、精神理念、区域特色等，及《城市文化》栏目，介绍文化历史、建筑特色、民风民俗、历史传统等。城市形象是城市文化的重要表现，也是城市软实力的重要标志。在互联网时代的今天，理应通过互联网宣传城市文化、城市理念、城市发展等，不断提升城市的品牌形象。

作者：郭小霞 单位：商丘师范学院新闻传播学院