谈农村体育赛事文化品牌建设

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［提要］对农村体育赛事文化品牌内涵进行梳理，在了解我国农村体育赛事基本情况的基础上，分析我国农村体育赛事文化品牌建设的现代价值，通过对我国农村体育赛事文化品牌建设存在的问题进行分析，找出问题症结，并提出相应对策，希望可以为我国农村体育事业发展带来启示和帮助。

关键词：农村体育赛事；文化品牌；困境；对策

一、农村体育赛事文化品牌内涵

品牌建设与形象打造的紧要前提是对农村体育赛事文化品牌内涵展开明了的理解跟诠释，它也是促进宣传农村体育赛事文化品牌和引领农村文化产业发展关键的一环。农村是农民生产生活的乡村聚落，是农民生活的基本功能单位，包括家族聚居的居民点、村庄区域。农村社会是我国农民体育文化产生、发展的重要历史载体。农村体育包含了丰厚的历史文化气息，展现着各地农民的体育文化风貌，传承着各民族的精神意识形态，是一颗宝贵的民族文化明珠。张俊涛等认为农村体育赛事指的是在农村地区开展的以提供体育竞赛为核心产品及相关服务的特殊事件，具有规范程度高、级别高等特点，通常制定有详细的竞赛规程。本研究认为，农村体育赛事不仅涵盖那些具有传统性的农村体育赛事，还应包含一些农民自发开展的各类民众性的现代体育赛事，如奥运会和非奥运会现代体育项目的比赛、县乡村级组织的体育比赛等。文化是凝聚在物质之内游走于物质以外的，可以被承袭和流转的，是人们彼此沟通广泛认同的意识形态。文化品牌精炼了文化与品牌的全数本质。文化和品牌能够彼此促进与繁荣，品牌赋予了文化，让品牌拥有了丰富的价值内涵，文化携手了品牌，使文化发展有了别样的出路。通过农村体育赛事文化品牌建设服务经济建设，带动人流、促进消费、助推农副产品展销，促进社会和谐，展示农村别样的风采。

二、我国农村体育赛事基本现状

（一）我国农村体育赛事资源丰富，具有特色的民族性、鲜明的地域性。全国范围内的农村体育竞赛有全国农民运动会、全国少数民族运动会、全国农民体育健身大赛、全国农民广场舞健身操舞大赛、全国农民舞龙舞狮大赛、全国农民健身秧歌大赛、全国农民风筝大赛、全国农民赛羊邀请赛等。省级农村体育比赛有各省农民运动会、上海市新型职业农民农耕运动会、苏州美丽乡村健康行、重庆市农民水果采收运动会、河南省农民体育健身大赛、浙江省农村文化礼堂运动会等。地市级农村体育比赛有各市农民运动会、福州市农村百队千场篮球赛、瑞昌市农村老年人健身体育运动会、合肥市农耕健身大赛、临沂市乡村广场舞大赛等。县级及县级以下农村体育比赛有各县农民运动会、宁海县一市镇乡村振兴村民运动会、小关镇农民传统体育健身赛、汕尾市陆河县联安村的乡村徒步骑行马拉松赛等。我国农村民间和民族体育赛事也有很多，例如武陵山片区三十多个少数民族传承下来的舞龙舞狮、赛马、射箭、摔跤、秋千、独竹漂、跳鼓、丢花包、高跷、赛龙舟、摔跤、打陀螺等比赛，端午节泊潮龙舟比赛，温县陈家沟太极拳比赛，这些赛事与民族传统节日相结合、或者与地域特点相结合，形成了鲜明的赛事特点。随着社会的飞速发展，伴随着农村原生态流失，移至商品化、品牌化和庆典化的社会重建进程，一些农村体育赛事也在慢慢的退化，如三秦社火、宁德霍童线狮、鄂温克抢枢、满族二贵摔跤、彝族摔跤，那些被列为农村传统体育非物质文化遗产的体育项目正证明了这一点。

（二）我国农村体育赛事文化品牌的分类。我国农村体育赛事文化品牌的种类繁多，由于分类原则差异，分类方法也不尽相同，参照不同的分类方法能够把农村体育赛事文化品牌做到对应的区分。一般常用的分类方法有四种：一是依据农村体育项目的数量分类可以划分为综合性农村体育赛事文化品牌（如农运会、少数民族运动会、蒙古族“那达慕”等）和单项农村体育赛事文化品牌（如全国舞龙舞狮大赛、岑溪市糯垌花炮会等）；二是依据历史时期划分为传统农村体育赛事文化品牌（如苗族百狮会、忻州“挠羊赛”等）和现代农村体育赛事文化品牌（如广西万村农民篮球赛）；三是依据赛事品牌民族归属划分为汉族农村体育赛事文化品牌（如河南民间民俗传统体育大赛、潍坊国际风筝节等）和少数民族农村体育赛事文化品牌（如彝族火把节、白族三月街民族节等）；四是依据我国不同地域特点划分为东部、西部、南部、北部、中部四个地域农村体育赛事文化品牌。

三、我国农村体育赛事文化品牌建设的现代价值

（一）农村文化焕发时代魅力的发展载体，激发新农村建设与发展是赛事本身高质量发展的需要。我国农村体育赛事文化是农村地区最隽拔的体育文化符号，在长期连绵不断的历史长河中备受中华文化陶染，蕴藏着强大的民族灵魂和不屈不挠的民族品质，是十分宝贵的文化源泉。农村体育赛事文化品牌是高质量文化的体现，是无形的财富，是农村体育赛事的核心竞争力，是引导经济发展的有力推动能源，依靠品牌榜样的力量使人民群众真切地领略到体育赛事蕴涵着的魅力文化，振兴新时代美丽农村，凝聚农民心，多措并举培育“三农”发展好习尚。

（二）增强农民文化自信，指明全民健身的方向，促进农村体育公共服务高品质发展。我国农村体育赛事是农耕文明的产物，其品牌是基于体育赛事的传统性打造的现代产物，延续着农民传统平素生活风俗。农村体育赛事商业化带来的经济价值，让质朴的农民对农村体育文化本质、历史厚度和现实温度有了新的认知，这些体育文化资源将能转变成为社会资本，促进乡村旅游发展，在共建共享社会发展中提升了农民的获得感和幸福感。1995年国务院颁布《全民健身计划纲要》实施以来，政府以政策指引与结合举办赛事为抓手，促成全国性的农村体育赛事得到了星罗棋布地开展，各省市结合自身农民的特点开展了面目一新的体育竞赛，经过体育赛事历练，农民群众身心健康，精神面貌焕然一新，提高了农业经营，农村经济得到繁荣发展，农村体育赛事文化品牌的建设营造出全民参与健身的体育氛围。

（三）推进美丽乡村文化全域拓展，培养青少年学生民族精神。农村体育赛事看重以赛会友，凝心聚力，相互切磋技艺，展现着团结、友谊、默契的民族精神。开展各类形式农村体育赛事，给农民群众逐年增进的精神娱乐文化生活提供了平台，凝聚起了积极健康、向善向美的磅礴力量，同时农村民族传统体育文化获得更好的传承和延续，展现出时代精神，弘扬了民族精神，进一步提升农村乡村社会文明程度。我国农村体育赛事文化品牌化利于青少年学生认同民族文化，从小接触农村体育赛事，与家乡体育发展一同成长，对我国传统竞技体育认知较深，这些赛事文化潜藏着可贵的精神食粮与教育资源，青少年学生作为农村体育赛事新一代传承人，弘扬中国文化的传承者，做好赛事的改革和创新发展是时代赋予的义务和责任。

四、我国农村体育赛事文化品牌建设存在的问题

（一）未打开内涵式发展局面，资源配置不均衡，农村体育赛事品牌竞争力明显缺乏。从国家级、省市级、县级农村体育赛事的成功举办来看，这些赛事的运作和推广原本都是政府主导的外延式支撑的结果，蜕变不够，而内涵发展没能进行内容性改进，从赛事品牌建设的资金来源分析，政府主导将大型的综合性的农村体育赛事作为重点进行打造和推广，而作为综合性比赛中的各单项竞赛投入的资源不够，这些单项竞赛往往作为某个民族或者某个地区特色的体育赛事凭借着农民的信仰在坚守，农村体育赛事推广的项目资源存在两极分化的趋势，跟国内现代奥林匹克竞技体育赛事愈发注重赛事文化建设进行比较，发现农村体育赛事文化建设显明不足，品牌核心竞争力与奥运项目存在云泥之别。

（二）农村体育赛事品牌产业化程度不高，赛事资源品牌价值的开发需要提升。目前，品牌的农村体育赛事一般是靠国家或地方政府拨款，公司进行宣传推广的运作模式，而这些公司主要在政府部门或协会的经营开发部门掌管下经营，并非真正意义上的市场化运作赛事。赛事的组织和管理政府行政干预较多，产业发展资源聚集度不高，筹资模式单一，相较于中超联赛、中职篮、乒超联赛等，我国农村体育赛事文化的品牌程度和社会认知度偏低，有待于提升。赛事品牌价值的开发逐渐变为我国体育产业链当中后劲十足的新推力环，是决定赛事品牌影响力大小的直接诱因，品牌价值开发快速提升，赛事品牌影响不断得到扩大，带来的广泛收益对投资方的吸引力就越大。农村体育赛事经营的效益主要来自门票、赞助和广告收入，由于没有全国性的商业传播渠道和强势的电视广告媒体，电视转播和广告收入较少。第六届农运会筹集社会资金中捐赠1.63亿元，赞助0.77亿元，捐赠资金的企业占全部出资企业的70%，可见我国农村体育赛事对相关的资产利用开发并不充分，亟待提升。

五、我国农村体育赛事文化品牌建设对策

（一）以内涵式发展为导向，品牌定位多样化，呈现特色文化，体育非物质文化遗产竞技化、品牌化，坚定文化自信。我国农村体育赛事在乡村区域特质、时代变革、人文荟萃浸染发展中保有着别具一格的区域民族特点，这些赛事伴随着乡村振兴战略的实施和美丽乡村的建设，拥有了越来越多的喜爱者，运用地域特色进行品牌定位满足消费者的情感体验，冲击其强烈的归属感，打造特征明晰的传统文化符号，做到赛事大众化和专业化细分，吸引广大群众参与，促进市场需求增加。《体育强国建设纲要》中强调要推动中国传统体育项目的国际化发展。体育非物质文化遗产技艺具有娱乐和竞技特点，潜在的商业价值巨大，提高国际推广效益必须走竞技化、品牌化之路，其竞技化从两个方面着手和区别对待：一方面自身有竞技性的项目；另一方面是原生态的娱乐性活动，改进后方可成为竞赛性项目。这些彰显了东方传统的价值观的体育非物质文化遗产，竞赛项目品牌化发展促进民族性活动向国际性运动竞赛方向转变，为世界体坛贡献中国力量。

（二）追求卓越品牌形象塑造，打造“一县一品牌”区域体育赛事品牌，提振赛事品牌创新研究。基于“一县一品牌”的农村体育赛事品牌建设，较易品牌打造的原因有两个：首先，民族聚居地相对集中、风俗相近。各地特色农民体育赛事的显著特质就是体育项目特有，其独特性很大程度上来源于当地的民风民俗，各县可依托资源优势，充分挖掘文化内涵，建设起以农村特色体育项目为基础的体育和旅游产业群，推动农旅融合发展。其次，德政工程、得民心、聚民意。运动休闲特色小镇的建设是以国家层面指引培育发展农村体育产业，趁着这股东风扬起“一县一品牌”建设之帆，“一县一品牌”可以成为有影响力和承载力的县城新名片，是一项开创性工作，往往会得到政府相关部门深度对接，为品牌建设提供政策指导服务工作，向上争取政策、项目、资金支持。围绕着这样的民生工程打造品牌，更接地气，文化氛围更浓。创新是农村体育赛事文化品牌建设与进步的重要助推引擎，要以高质量产品和服务为基础，以顺从多元化需求为策略，通过创新研究，不断推陈出新完善产品矩阵，实现社会效益与经济效益融合统一，提振赛事品牌核心竞争力。

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作者：樊云 单位：四川文理学院