体育电视节目与新媒体的多维互动

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一、新媒体时代体育电视节目面临的挑战和机遇

新媒体的发展和传统媒体的创新早已是老生常谈的话题。传统媒体的单向传播、相对滞后的时效性已无法完全满足受众日益增加的需求。新媒体所具备的开放性、双向互动等特性对传统媒体都是极大的挑战。体育电视节目作为电视媒体的一个重要组成部分，与其他类型电视节目，所受到的冲击似乎没有那么明显。一方面在于体育电视媒体凭借着自身长期积累下来的普及率，许多观众仍然习惯于通过电视收看体育赛事和相关节目；另一方面由于体育赛事大都存在版权的购买问题，赛事的转播以及相关节目内容的制作都受到版权的限制。在国家政策和资金的支持下，央视具备与新媒体平台竞争的实力。特别是在世界杯、奥运会这类世界级比赛中，央视掌握着赛事的独播权。这也是体育电视媒体在新媒体时代仍有立足之地的原因之一。由于传播格局的密闭性，从节目制作到节目表的编排，受众并不具备选择权。①观众在电视上只能收看电视台所播放的内容，无法自由选择且随时随地的收看节目。这与新媒体可以滚动报道、随时点播相比，差异十分明显。同时，互联网视频平台也纷纷开始制作原创体育节目吸引观众。在形式各样、各具特色的网络原创节目面前，如何创作出既能吸引大众，又能符合电视台定位的电视节目，培养稳定的观众群体，也是电视媒体必须思考的问题。

二、体育电视节目与新媒体的多维度互动

中央电视台作为此次世界杯转播中唯一的电视媒体，在与互联网平台的竞争当中丝毫不落下风。央视作为电视媒体交出了一份满意的答卷。这份答卷的背后，传统电视节目与新媒体平台的互动合作，以及央视倾力打造的全媒体平台功不可没。

（一）平台互动：全媒体时代节目的发动机

1.新媒体矩阵下的台网融合

在互联网转播平台的冲击下，央视全力出击，布设了包括央视网、央视影音APP加上电视节目的全方位资讯报道网络。除此之外，央视通过旗下@CCTV5、@CCTV5体育新闻等官方微博账号实时世界杯资讯以及当天比赛和节目的精彩片段，通过微博评论和#2018世界杯#话题等方式与球迷进行互动交流。央视充分发挥了全媒体时代多屏互动的优势，打造全方位新媒体传播矩阵。

2.电视节目与互联网平台节目并行

世界杯全程31天的时间里，央视全力打造了首屈一指的世界杯品牌节目，播出了《豪门盛宴》《奇谭十一人》《星耀金杯》《我爱世界杯》《世界杯最前线》等一系列电视节目，以及像《足球道路》这样的体育文化纪录片。节目类型涵盖了赛事分析、专题报道、互动答题、脱口秀、周边花絮等多样的形式，令观众不仅关注比赛本身，也可以通过形式多样的节目了解与世界杯相关的资讯、文化、历史等。央视不仅仅只在电视荧幕上发力，在央视网也同时投放了《大咖陪你看》《熊猫玩转世界杯》《多彩世界杯》等优秀的原创栏目，并且还尝试利用VR技术，推出《360度VR观赛》栏目，通过VR视频让球迷可以多角度的感受世界杯场内场外的全部资讯。

3.互联网渠道随时随地点播回看

互联网平台一个最大的优势就是不会受到播出时间的限制。网络平台可以提供所有已经制作完成的全部电视节目，包括体育赛事的录像回放。用户具有自主选择的权利，可以根据自己的需要，随时随地地选择想要收看的节目内容。央视在其新媒体平台央视网以及央视影音APP上都上线了所有原创电视节目，观众即使错过了电视上的直播，在网上也可以选择相应的内容进行播放。

（二）内容互动：吸引观众关注的原动力

1.娱乐性与专业性并存

体育电视节目的目标收视群体较为明确，那就是体育迷，这就要求节目内容的专业性。以央视的王牌节目《豪门盛宴》为例，从专题报道到赛事内容的分析，每一个环节都需要专业人士的参与。因此，不论是前方评论员的解说还是后方专业的裁判解读、战术分析，都是构成体育电视节目的必要组成部分。②今年世界杯的热度可以说达到了全民狂欢的程度，非球迷的观众数量在本届世界杯中所占比例也不容小觑。为了吸引这一部分普通观众，强化体育节目的娱乐性是最有力武器。《豪门盛宴》节目每一期都会邀请歌手现场演唱，并且会集合当下网络平台上流行的搞笑视频和表情包，用幽默化的语言，生动的配音，让观众捧腹大笑。另外还有像《奇谭十一人》《大咖陪你看》这样的节目，通过邀请体艺界的明星参与脱口秀和游戏，讲述世界杯周边的花絮，增强与普通观众的互动。专业体育节目的娱乐性，也从另一个角度展现了不一样的世界杯，让观众在观赛之余能够感受到轻松愉悦。对于许多“看个热闹”的人群来说，娱乐性的节目内容也能从心理上更容易接受和了解。体育电视节目的娱乐性和专业性并存，满足了不同类型观众群体的需求。

2.网络流行语的应用

近年来，受到新媒体自制节目形式多样、文本相对自由等特点的启发，不少电视节目也开始尝试引入网络流行语。在保证内容的权威性的同时，将网络流行语转换并应用在合理的语境内，使内容通俗易懂的同时不显得突兀，用更平易近人的方式接近观众群体，特别是经常接触网络的年轻人群。本届世界杯也是新词频出，诞生于微博的众多流行语，诸如“我是梅西，我很慌”、英格兰的“快乐足球”，还有调侃比赛解说徐阳的“我去过摩纳哥”、“徐至摩”等，都纷纷被加入了央视电视节目的内容文本当中。网络流行语的加入，节目语言的生活化，也是顺应当下年轻观众群体的语言习惯，从而提高观众的收看兴趣。

（三）传播方式互动：媒介融合中的润滑剂

1.短视频发力

短视频从出现之初，就以其易传播、趣味性、叙事凝练等特点为广大网民所接受。世界杯期间，央视通过微博账号@CCTV5、@CCTV5体育新闻以短视频的方式，分享了大量的世界杯相关内容。内容不仅涵盖了电视上播放的比赛精彩片段、进球集锦、节目精彩内容等，也包括前方报道团队的日常生活、俄罗斯当地的风土人情、球迷的热情氛围。每个视频不超过3分钟，让受众能够以简单凝练的方式获取到最新的新闻资讯。

2.小程序助力

此次世界杯央视所构筑的新媒体矩阵中，央视推出了“巅峰对决Live”和“乌拉世界杯”两项小程序。小程序构筑了媒体与用户之间交流互动新的桥梁，方便了用户时刻进行互动，降低了用户的使用门槛和时间成本。其中“巅峰对决Live”是央视网推出的以直播互动答题为核心的小程序，用户可以通过参与答题获得奖金，还可以获取比赛相关资讯、进行比赛比分预测。而“乌拉世界杯”则是与微信运动相融合，将记录的用户行走步数转化为对球队的支持人气。小程序内还融合了世界杯前方报道，用户可以获取前方解说和记者的实时位置以及他们所分享的场内场外的新鲜资讯。

三、新媒体互动为体育电视节目带来的优势

1.24小时全天候

传统电视媒体的节目播出往往受到时段的限制。而通过新媒体平台和社交媒体，观众可以在第一时间通过各种渠道获得到自己需要的内容，而不必再去等待电视节目的播出。传统电视媒体应主动拓展新媒体平台，弥补自身在信息时效性上的不足。互联网时代传统媒体凭借着专业的记者团队和制作团队，其新闻资讯的权威性仍然是最重要的优势。新媒体平台能够提供即时的信息，满足受众对于信息时效性的需求，而电视媒体的体育新闻类栏目可以将碎片化的资讯统一播出，以照顾缺少时间的人群。将两者相结合，一方面弥补了体育电视节目时效性落后的问题，另一方面也避免了“信息茧房”现象的发生，由此，呈现给观众全面、深度、权威的新闻报道。③

2.多角度、多层次的内容覆盖

电视节目的播出时长通常都有一定的限制，这导致了节目内容无法满足所有受众的获取需求。新媒体平台的内容较为自由，并且信息的形式多样，用户可以通过视频、文字、图片等多种方式来获取自己想要的信息，还可以通过超链接来获取更多与其相关的其他内容。电视媒体通过微博等新媒体平台，将获取到的全方位报道都分享给广大用户。同时，电视台还可以将新媒体作为获取最新资讯的渠道，不论是国外媒体的报道、社交媒体上流传的新闻花絮，还是网民发表的独特见解，都可以合理的利用在电视节目的内容制作当中。

3.增加对不同观众群体的包容度

原来的体育电视节目通常以体育赛事转播、体育新闻报道为主。在新媒体平台出现后，观众的需求也变得五花八门，单纯的从体育项目本身进行分析和报道已无法满足受众多样化的需求。现在的体育电视节目也开始关注比赛场内场外的花絮，赛事主办地的美景、赛场上啦啦队的表演、运动员训练时的趣事、幕后的生活花絮等。另外，现在许多体育电视节目也会邀请一些对体育项目有兴趣和了解的文艺明星参加。通过明星所带来的粉丝号召力，吸引那些平常不太关注体育项目的人群参与到体育当中。同时，现在的体育电视节目加入了许多当下流行的网络元素，诸如弹幕、表情包、网络段子等，以吸引经常接触网络的年轻人群。

4.提高观众的参与感

新媒体平台为传统媒体提供了全新的与观众互动的方式。媒体与观众之间的关系不再是单纯的传播者和接受者，而是形成了真正的双向沟通与反馈。两者间的共同协作诠释了新的交流方式。观众由受众转变为用户，成为了内容的制作者和传播者。社交媒体和许多自媒体的原创内容都有可能成为电视节目引用的素材。这极大程度的提高了用户的话语权，也促使更多用户通过各种渠道，参与到相关信息的搜索和制作当中。另一方面，许多体育电视节目都开始注重与观众的实时互动。在节目的直播当中会加入通过微博、短信等渠道与观众互动交流的板块，分享观众对于节目或者比赛的看法，还有通过小游戏、活动、抽奖、答题等多样的方式，让观众能够直接的参与到节目当中。这些在一定程度上也增强观众对于电视节目粘性。

四、体育电视节目的发展前瞻

1.全媒体平台建设

随着互联网的不断普及，新媒体与传统媒体之间早已是密不可分。传统媒体以自身擅长的权威性、专业性的新闻内容生产，结合新媒体平台在信息时效性、移动化方面的优势，真正实现了电视平台和互联网平台内容的双管齐下，实现多终端大小屏联动，为不同类型的受众提供多样的内容，以满足他们的个性化需求。以此次央视对世界杯的报道为例，体育频道每天针对世界杯进行20小时的大型直播，制作了诸如《豪门盛宴》《星耀金杯》《奇谭十一人》《足球道路》等不同类型的电视节目，覆盖了所有黄金时间。而在新媒体平台上，央视影音和央视网也推出例如《大咖陪你看》《开场哨》等视频节目，以及所有电视节目每一期的录像回放。微博上@CCTV5、@CCTV5体育新闻也在全天候滚动最新的体育资讯和精彩视频。根据央视网提供的数据，截至7月12日，央视世界杯相关内容在自有平台的观众总触达高达278.49亿人次。作为央视在全媒体平台构建的初步探索尝试，这样的成绩已足够亮眼。

2.节目类型分众化、个性化

出于商业角度的考量，新媒体平台上制作的内容通常围绕着足球、篮球等关注度高的体育项目，而电视媒体往往需要承担起普及小众体育项目、鼓励百姓参与体育运动的任务。除了《天下足球》《篮球公园》这类热门项目的电视节目，CCTV5的《谁是球王》《武林大会》《健身动起来》等节目都是为了满足喜爱这些项目的观众所提供的分众化内容。避免扎堆热门体育项目导致节目内容同质化，加大对于分众化市场的重视，针对于小众体育项目市场制作有关内容，合理平衡制作成本和收益之间的关系，也不妨视为体育电视节目的发展方向之一。④另外，体育电视节目内容的差异化和个性化也至关重要。体育电视节目的制作，不仅仅要做到内容饱满、制作精良，节目定位的差异化也是不可缺少的因素。做到与其他同类型节目不同，突出自己的特色和优势，才是电视节目能够立足当下，取得成功的关键。

五、结语

互联网时代的来临赋予了观众更多的话语权和自主选择权。在新媒体平台制作的各类优秀节目的冲击下，传统媒体势必要更加主动的拓展互联网渠道，与新媒体平台进行积极的互动和融合。充分发挥新媒体技术带来的优势，构建全媒体平台，以满足不同类型观众对于节目内容的需求。在节目内容的制作上尝试分众化、差异化，不仅可以拓宽内容的广度和深度，也能提高自身的竞争力。总之，在传统媒体与新媒体深度融合向纵深推进的传播环境下，需要进一步强化体育电视媒体与新媒体的多维互动和融合。

作者：赵楠 杨承智 单位：中国传媒大学