微信公众号优化体育场馆运营策略

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摘要：采用文献资料法等，研究体育场馆微信公众号对促进体育场馆运营的作用及其优化策略。主要结论：体育场馆微信公众号能及时体育场馆的信息，实现“实时下单”“扫码进场”“场馆预约”“导航进馆”等便捷功能，是促进体育场馆实现“无人化”管理模式的辅助工具等。建议：在“融媒体”理念指导下，以微信公众号为媒介，激发人们前往体育场馆运动的热情，形成“线上交流”“线下切磋”“化零为整”的顶层设计等。

关键词：体育经济；体育传媒；体育场馆；微信公众号

1体育场馆微信公众号的发展现状

微信公众号为我国体育场馆的对外开放提供了一个全新的平台，也给正在经历供给侧改革的体育场馆树立形象、为民服务以及提升自身价值的机会。目前，我国有34个省级行政区域，在微信功能“搜索公众号”中输入“省级行政区域+体育馆”，可以找到7个以省份命名的体育场馆公众号。这些微信公众号普遍设置了帐号主体、注册时间、主要推送内容、推送消息总数和频率、菜单栏设置等基本内容。各省的体育场馆微信公众号的发展处于起始状态。大部分以省级单位命名的体育场馆还没有独立的微信公众号，以市级命名的体育场馆微信公众号仍占少数，大多数人只能通过亲临现场，或者通过官网、微博等互联网渠道了解体育场馆的基本情况，以及预约场地、在线下单。这些体育场馆的微信公众号已经初具基本功能，例如场馆介绍、联系方式、在线客服、场馆公告等设置，甚至有的体育场馆微信公众号已经具备了预定场地和购票功能。但是体育场馆微信公众号的应用仍处于滞后状态，市民通过微信公众号认识体育场馆，或者预约场馆使用的频率不高。体育场馆微信公众号开发力度不足，尚未为热爱运动的市民提供更精准化的服务。

2微信公众号对体育场馆运营的积极作用

2.1及时体育场馆的信息，用户随时随地关注相关内容

微信公众号作为近几年来新生的“微型阅读”载体，比微博、QQ空间更加亲民，用户不仅可以随时随地翻阅已经关注的微信公众号内容，还可以随心所欲地切换到微信聊天模式、朋友圈、微信支付等功能。微信公众号之间存在一种潜在的竞争，仅有那些满足用户对信息需求的微信公众号，才能长期牢牢“抓紧”用户的心。研究这些体育馆公众号的文章发现，数量虽然不多，但是关于体育场馆的公开赛通知、体育场馆等内容及时，有一定的浏览量，说明群众关注体育场馆的微信公众号以后，还是会及时关注的相关信息，了解自己感兴趣的内容。尤其是一些标题新颖、内容充实的运动知识，能够激发用户的阅读兴趣，帮助用户在第一时间掌握体育场馆对外的消息。群众通过微信公众号了解体育场馆的信息，要比通过官网、QQ空间更加快捷。

2.2用户扫码关注体育场馆微信公众号，实现“实时下单”和“扫码进场”

微信公众号作为近几年来的新生媒体，文章末尾可以设置“关注二维码区”，用户通过扫二维码的方式关注体育场馆的微信公众号，不断增加体育场馆的“粉丝”。例如2017年底建成的上海“世博黄浦体育园”与过去相比，最大的不同是通过“微信扫码”的方式聚集体育场馆的“粉丝”。在篮球馆、羽毛球场、兵乓球场等场地的入口处设置一大块二维码，用户只需打开手机微信进行扫码，即刻可以浏览该场地的实时预订场次与价格表，用户选择场地后，可以实时下单，扫码进场。用户还可以提前使用微信扫码下单，然后持付款以后生成的二维码放置在智能门禁的扫码区确认场次，智能门禁确认订单二维码后，门禁自动打开，用户进场。这种智能门禁系统在体育场馆智能化发展成熟以后，可以实现“无人管理”、24小时开放，既降低了场馆的管理成本，又满足用户随心所欲的进场运动需求，这也是体育场馆对外开放的一次技术革新。用户只要通过手机的使用，动动指尖，就能开启体育场馆的智能使用，这种高效的使用方式无疑增加了用户的兴趣。同时，用户还可以在体育场馆微信公众号进行留言，既能形成用户与体育场馆的良性互动，又能督促体育场馆方面改善服务质量。用户在感受体育场馆的便捷使用功能后，越来越多的“粉丝”纷沓而来。久而久之，体育场馆的群众基础也愈来愈牢固。

2.3微信公众号提高体育场馆的宣传力度，及时、有效地传达场馆的“软实力”

体育场馆虽然是一座城市的重要运动场地，但是会因宣传不到位、互动性差等因素，缺少市民的关注。在微信公众号“吸粉”功能强大的时代背景下，不少体育场馆的工作者另辟蹊径，主动提供体育场馆微信公众号的二维码，尝试借助公众号“吸粉”功能来加强宣传本场馆的力度。用户通过“一键关注”体育场馆的微信公众号以后，阅读后台制作并的文字配插图，以及语音、视频等宣传内容，重新认识体育场馆的运营情况。故此，微信公众号就像是体育场馆对外宣传的一扇“窗口”。手机及其微信功能的使用十分普遍，用户可以随时随地浏览体育场馆微信公众号的信息，微信公众号是体育场馆对外宣传的强大“武器”，也是体育场馆在传播方式的一次重大革新，迎合了时展的需求。当前，新建的体育场馆设备越来越先进，运动环境越来越优越，说明了体育场馆的“硬件”在发展，也在进步。体育场馆的微信公众号更能及时、有效地传达场馆的“软实力”，增进用户对场馆功能的认识。

2.4微信公众号实现从“场馆预约”到“导航进馆”的便捷功能

目前，少量的体育场馆已经开启了“扫码进场”的时代，用户可以通过体育场馆的微信公众号开通预订场地、微信购票、二维码扫描进场等功能，比传统的现场预约、电话订场、官网下单等方式都要便捷。比如苏州市体育局于2018年9月推出的体育场馆线上服务平台“苏州体育微生活”微信公众号，并升级成小程序版本并入驻微信“城市服务”，市民不用下载和安装，就能实现在线查询、预订苏州健身场馆等便捷功能。市民打开微信平台后，依次点击“我”“钱包”、“城市服务”“文化场馆”，进入“苏州体育场馆票务服务”主页面。随后，点击“场馆查询”，可以查看不同区域内的数百家健身场馆；点击“票务预订”，可以预订苏州市体育中心及苏州市市民健身中心的篮球、足球、乒乓球、游泳、保龄球、羽毛球、网球等各个项目的场地。不仅如此，市民还可以点击“场馆位置”“一键切换”到手机已下载的“腾讯地图”“高德地图”或“百度地图”APP，迅速发现场馆位置和距离，并根据实际情况选择驾车、公交车、自行车等路线。便捷的场馆预约与在线下单等功能，增强用户对场馆使用的兴趣。

2.5微信公众号是实现体育场馆“无人化”管理模式的辅助工具

体育场馆微信公众号不仅是用户的阅读平台，更是使用平台，其中，最大的技术革新是摆脱了过去依赖管理员的传统开放模式，以体育场馆的智能化设备为前提，逐步放开管理，最后实现“无人化”的管理。这种模式颠覆了传统依靠员工进行管理，需要加大建设成本，增加相应的智能化装备，例如篮球、乒乓球、网球、羽毛球场地都需要设置独立使用的实时直播电子大屏、自动发球、自动计分等设备。目前，上海“世博黄浦体育园”已经于2017年底实现了我国“无人化”管理的“首秀”，将来会有愈来愈多的体育场馆在供给侧改革中跟进。上海“世博黄浦体育园”的“无人化”管理模式自启动以来，人气飙升，场馆的总使用率已经达到了60%以上。尤其是到了周五晚上、周六和周日，场馆的使用率高达90%以上，很多场地的预约爆满。尤其是具备全球联网功能的飞镖机，每逢晚上和双休日，这个智能化的运动机器基本被人群围满。飞镖机玩家的对手遍布世界各地，满足群众的猎奇心理。这些设备还实现了“点对点”的收费，用户可以通过微信公众号“在线下单”“即时选位”等功能。此外，跑步机、杠铃、动感单车等免费的健身房设备，进场锻炼的人也可以通过微信公众号选择空闲的运动设备。

3微信公众号促进体育场馆发展的优化策略

3.1在“融媒体”理念指导下，以微信公众号为媒介，激发人们前往体育场馆运动的热情

“融媒体”是指利用多种媒介载体，在整合人力、内容，以及宣传等方面进行内容兼融、宣传互融、资源通融、利益共融的效果。微信公众号兼容了美术、设计、内容、经济等等，符合了“融媒体”理念的媒体特点。体育场馆借助微信公众号达到宣传的目的，需要在“融”方面下足功夫。在“融媒体”时代，体育场馆微信公众号的文化传播特点就是引导用户对体育场馆感兴趣，幕后策划者应千方百计地丰富报导的形式，比如制作精美的阵型图，图文配合的战术分析，以及配有饼图的报道等等[3]。其次，在“融媒体”理念指导下，仍然要以内容为王，微信公众号的报86道在充分体现专业性的同时，还要吸引用户。比赛通告、培训消息、放假消息等等内容的报导不仅仅是告诉用户什么，而是引导用户想去做什么，使的文章不再是“镜子反射”式的报道，而是在循循善诱的引导之下，用户对体育场馆产生了一种恋恋不舍的情感，从而激发人们前往体育场馆运动的热情，这才是使用微信公众号的终极目标。

3.2通过微信公众号的“双向传播”，强化互动功能，提高体育场馆的“粉丝”黏性

在微信公众号的媒介环境中，“双向传播”指的是一种互动机制，传播的双方相互交流与共享信息。比如举行“世界杯”期间，用户在浏览相关的评论内容后，会有一种探讨的冲动，微信公众号正是用户表达意见的“窗口”[4]。为了构建双向互动的“传播闭环”，体育场馆的微信公众号可以进行多种反馈形式的尝试。第一，在报导的重大比赛文章末尾开辟“留言区”，将见解精辟的留言设置为“精选留言”，或赠送体育纪念品。第二，对体育场馆微信公众号在某一时期聚焦的体育事件报道中设置“投票”话题，让用户围绕他们感兴趣的话题进行投票。第三，经过编辑精选后的用户留言出现在了文末，容易被浏览这篇文章的用户看到。众多留言“齐聚一堂”，愈辩愈明。第四，在世界杯等重大体育事件报道中植入有奖竞猜、网友预测等版块，这些都是互动性极强的“吸粉”手段。微信公众号的幕后工作者在掌握用户需求的过程中，根据合理的建议，及时调整体育场馆的运营。从商业变现的角度来讲，这种“双向传播”保持粉丝黏性、聚集粉丝数量，这是提高体育场馆经济效益的必经之路[5]。

3.3通过微信公众号促进运动人群从“线上交流”到“线下切磋”

体育用户一般都会随身携带手机，为及时浏览微信公众号的报导带来了极大的便利。比如“世界杯”举行期间，微信公众号如果能够紧贴新闻事件及时报导，突出时效性，用户会经常关注这个微信公众号。信息始终处于快速流动的状态，传播速度也是惊人的，消息可能从微信公众号转向了“朋友圈”，也可能转发到群里，变成群聊的话题[6]。用户从某个体育场馆微信公众号获知自己感兴趣的重大体育事件后，往往会产生念念不忘的情结。这时，公众号推文的“留言区”就会成为他们发表见解的首选。当众人聚焦在同一个体育场馆微信公众号的留言区互动，他们可能在线下发展成为具有共同语言、同一运动爱好的好友，他们又有条件前往关注的体育场馆进行切磋技艺。如此一来，自然而然地把具有公共话题的运动爱好者从“线上交流”转移到了“线下切磋”技艺，这也是体育场馆赢得用户群的重要渠道。

3.4促进门户网站与微信公众号实现优势互补，积极完善体育场馆的多个平台功能建设

微信公众号的便利性远远超过了官网，这是由于用户可以随时随地使用手机上的微信公众号实现阅读、预约场地等等。馆内的工作人员可以协助用户使用一键关注公众号、微信支付、在留言区评论等功能。通过多次引导，促使惯于浏览体育场馆门户网站的用户逐渐将兴趣转移到微信公众号。与此同时，体育场馆的门户网站建设不能懈怠，还得继续维护与发展，使其与微信公众号之间实现优势互补，产生1+1>2的效应。虽然微信公众号具有极强的“吸粉”功能，其使用的便捷性大于官网渠道。但是用户通过互联网平台认识体育场馆的初始渠道是官网，官网运营时间比较长，功能稳定，一些用户习惯通过官网获取体育场馆的最新消息，或者预约体育场地。因此，官网的功能应该继续保留使用。体育场馆的信息技术平台需要加强官网、博客、微信公众号等服务平台的协同发展，从而丰富体育场馆的多种宣传手段与功能服务平台，以满足各种用户的需求[7]。体育场馆还应当积极完善微信公众号、官网、博客等多个平台的功能建设，建议：及时更新文章的，开通微信支付功能；有专员对体育场馆的会员消费进行数据分析，制定促销或免费活动；馆内工作还需要积极启动各项服务的升级，比如每天群发一条消息，还可以增加用户体验度的自定义菜单。多渠道开掘体育场馆的使用方式，才能赢取各界用户的长久支持。

3.5形成“化零为整”的顶层设计，孵化以省级为单位的综合服务平台

过去，体育场馆的微信公众号各自为营，缺乏监督，没有从根本上促使微信公众号成为体育场馆对外宣传的“窗口”[8]。如果能够“化零为整”，形成以省级为单位的综合服务平台的顶层设计，并将省内的体育场馆微信公众号集合在一个独立的公众号以内，运动爱好者可以通过这个资源共享的服务平台，快速地筛选出符合自己实际需求的体育场馆。这个平台需要努力将各个体育场馆的优势呈现出来，受众可以像步入体育超市一样自由择取“商品”，并预约运动场地和服务项目。为了增强群众使用体育场馆微信公众号的热度，在功能设置上，增加体育明星与用户的互动栏目，定期组织在线用户围绕一个热点话题进行交流。建立微信群，省级体育比赛的相关信息，将体育场馆打造成为全民健身的“擂台”，同时打造本地的体育明星[9]。适当增加体育场馆的比赛场次，妥善利用微信公众号的工具，孵化以省级为综合性的服务平台，以及各地区迅速响应运动号召的发展模式。

4结语

微信公众号不是解决体育场馆人气的“万金油”，但是比起传统的网站订票、电话预约场地，微信公众号在实现预约场馆、下单付费的效率上还是占据了优势。当前，微信公众号作为体育场馆运营平台与宣传渠道的路径才刚刚启航，体育场馆通过微信公众号来市场拓展和寻求新用户的设想面临着诸多挑战。体育场馆在经营在未来拓展市场和寻求新用户的问题上，如果能更加主动地使用微信公众号的各项功能，物尽其用，将进一步优化体育场馆的使用，提升广大市民使用体育场馆的热情。

参考文献：

[1]彭林,张文生.互联网背景下体育场馆管理模式研究——基于厦门市体育场馆管理现状[J].体育世界,2017(10):21-23.

[2]赵南辉.传统媒体微信公众号在重大体育事件上的报道策略[J].西部广播电视,2017(3):16-18.

[3]段明会.基于“互联网+”背景下体育场馆市场拓展与用户寻求的策略研究[J].南京体育学院学报,2015(12):149-153.

[4]韦洪雷,刘旭.基于“互联网+”的高校体育场馆服务管理平台构建研究[J].四川体育科学,2016(5):134-139.

作者：宋顺 刘志清 王永平 单位：山西大同大学体育学院