体育赛事旅游品牌建设研究

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摘要：体育赛事旅游成为消费型社会一种重要的旅游方式，品牌建设是驱动体育赛事旅游发展的重要动力。研究张家界体育赛事旅游具有较好的借鉴价值。张家界体育赛事旅游品牌雏形初现，但存在品牌意识不够强、品牌定位不准确、品牌优势打造不明显以及品牌运营管理机制不健全等问题。针对其存在的问题，文章分析了张家界体育赛事旅游的品牌定位环境以及定位内容，并提出了强化品牌意识、统一品牌形象、实施品牌国际化战略、实现低碳转型发展、实施创新驱动战略、创新品牌发展模式、发挥政府职能以及跨界整合各种资源等策略。

关键词：体育赛事旅游品牌建设SWOT分析低碳转型

1张家界体育赛事旅游品牌发展现状

1.1产品开发现状

目前，张家界体育赛事旅游产品开发日益受到重视，体育赛事旅游产品市场规模较大，开发方向逐步明确，开发的部分极限体育赛事已形成一定规模，如世界翼状飞行锦标赛、自行车穿越峰林赛等，这些体育赛事在很大程度上吸引了大众的关注，提升了张家界的知名度。张家界天门山股份有限公司主管旅游营销工作的副总经理认为俄罗斯飞机穿越天门洞、翼装飞行、高空走钢丝等极限运动赛事与张家界山的雄奇险峻相得益彰。[2]篮球、足球及排球等缺乏本地特色的赛事游客不太关注。体育赛事在张家界市的成功举办，进一步提升了张家界的知名度，带动了张家界体育旅游、民族民俗体育旅游以及红色体育旅游的发展，现在已形成各种类型的体育旅游产品。体育赛事旅游需求日益增加，游客对张家界体育赛事旅游市场比较看好，期望值较高，欧美游客偏好户外极限运动，国内游客偏好参与性体育赛事和民族民俗体育赛事旅游。体育赛事旅游动机显著影响赛事观众满意度。[4]游客对体育赛事旅游产品的独特性、体验性、品牌等提出了更高的要求，旅游消费不断增多。体育赛事旅游市场规模不断扩大，现有客源主要是周边地区和中部地区的游客，随着体育赛事旅游产品的深度开发、吸引力的提升以及品牌建设的不断加强，张家界体育赛事旅游的影响力在区域体育旅游中将不断扩大，并成为张家界旅游的新兴业态。张家界体育赛事旅游产品开发也存在一些问题，市场消费水平低，消费结构不合理，产品开发主体模糊，产品定位不明确，服务质量较低，产品缺乏品牌意识和文化内涵，营销水平不高，多头管理现象严重，且严重依赖于其自然资源，对资源缺乏统一开发与规划，对生态环境的破坏较大。体育赛事旅游缺乏整体性，核心体育赛事旅游产品结构单一，开发的徒步、露营、自行车赛等与周边地区雷同，特色不足，未能凸显张家界在世界著名旅游资源的独特性。就我国体育赛事旅游市场来看，体育赛事旅游作为新兴业态，并没引起业界足够重视，而是顺其自然发展，体育赛事蕴藏的机会和潜力尚未得到有效发挥。[3]

1.2品牌建设现状

目前，张家界较有影响力的体育赛事主要由企业承办，政府主要是采用购买的方式，在赛事的具体运作过程中主要是起到引导和调控的作用。张家界体育赛事旅游得到了发展，开始形成了一部分具有张家界特色的知名体育赛事，体育赛事旅游品牌雏形初现，已取得一定的成效，成为区域体育赛事旅游学习和借鉴的典范。2012年11月，在张家界举办的翼装飞行世锦赛成为美国《时代周刊》评选的年度25项重大发明中唯一事件性活动而荣登2012年度“最佳发明”榜。但同时张家界体育赛事旅游在发展中，品牌建设也存在一些问题：⑴品牌意识不够强。张家界体育赛事，品牌标识、品牌口号等欠缺，这说明政府和企业从思想上尚未对体育赛事旅游品牌建设的意义引起重视，品牌意识薄弱。品牌名称没有特色，缺乏吸引力。部分体育赛事在景区发展观光旅游利益的驱使下，意识到了品牌建设的重要性，开始挖掘自身的自然资源特色，以达到宣传景区的作用，但这类赛事通常限制了游客的数量，也并未在旅游社中进行宣传，只是在一些传统媒体中进行了报道，使得赛事的辐射程度有限，品牌效果不明显，如天门山世界翼状飞行锦标赛。⑵品牌定位不准确。品牌定位是企业试图通过在其目标市场的心智中为自身品牌创造形象或识别的过程。[5]张家界一些在景区举办的基础体育赛事，赛事规模较大，参赛人数较多，但赛事质量不高，主要是由景区联系本地一些草根组织发展起来的，参赛队员主要以本地体育运动爱好者较多，参与者更多的是本着健身的目的而参赛，休闲娱乐者较少。赛事层次不高，景区的目的是为了宣传自然景观，而草根体育组织则是为了牟取少量的经济利益或是为了营销户外装备。赛事吸引赞助能力有限，赞助商主要集中于景区、体育用品企业和土特产企业。张家界是世界著名的旅游城市，低级别体育赛事的开展，难以对张家界旅游产业的发展起到宣传和有效促进的作用。政府、景区允许一些草根赛事在核心景点举行，目的是为了宣传，但实际效果却并不明显，由于低级别的赛事在组织、管理的各个环节都存在问题，相反，这影响到了张家界旅游的整体形象。导致这种现象其中主要的原因之一就是张家界体育赛事旅游定位不明确。张家界目前体育赛事旅游应由赛事的数量向质量和效益转变，建立国内外知名的体育赛事旅游目的地。建立国际潮流、环境友好、健康生态、参与度高、可持续发展的赛事旅游品牌是张家界体育赛事旅游发展的定位的基石。[6]⑶品牌优势打造不明显。体育赛事旅游应在政府的正确指导下,旅游部门和体育部门应联合制订出长期的科学的发展规划。[7]张家界体育部门、旅游部门以及文化部门在项目的规划、开发、管理等方面没有建立起有效地合作，产品缺乏特色，已开发产品与周边地区相似度较高，地区固有的个性与特色没有体现出来。巴塞罗那和悉尼奥运会非常重视资源依托型旅游吸引物的创造和有着比较明确的旅游营销规划。[8]张家界体育赛事旅游技术含量不高，在体育赛事管理的诸多环节，未能体现出张家界景区特有的赛事基础，如赛道的打造、赛事的组织等。另外，赛事核心价值和文化缺失，品牌建设欠缺统一的规划，企业或者景区各自发展自身的体育赛事。⑷品牌运营管理机制不健全。2015年5月，张家界市为了创新旅游管理体制，组建了张家界市旅游和外事侨务委员会。但在体育赛事旅游运作中依然存在体育部门和旅游部门严重分离的现象，未能使体育与旅游在赛事运作中进行巧妙地结合。近年来，张家界市了《旅游家庭旅馆基本条件与评定》《张家界饭店分级与评定》以及《旅游服务组织交融支付服务标准》等地方性标准，在体育赛事旅游外围产品的建设中起到了较好地促进作用，在体育赛事旅游核心产品的建设中，张家界体育赛事旅游仍然存在品牌危机处理能力差，缺乏品牌评估、监控系统等。

2张家界体育赛事旅游品牌建设环境SWOT分析

2.1发展优势

⑴区位交通优势。张家界属于国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点区，是武陵山片区区域性旅游交通枢纽的中心。相对于张家界周边其他山区城市，张家界交通具有一定的优势。各级政府特别关心张家界市的基础设施建设，在各级政府的扶持下，张家界市高速公路建设、城市道路建设、乡村道路建设、码头航道建设等如火如荼地展开。张家界荷花飞机场、高速公路、铁路、澧水河航运构成了张家界立体化的交通运输网络。⑵自然资源优势。张家界在国内外拥有较高的知名度，是我国首批全域旅游试点城市，是世界自然遗产、地质公园、5A景区以及第一个国家森林公园，全域聚集了300多个景区景点以及18个国家级旅游区。张家界核心景区以及澧水河、溇水河、八大公山、慈利县五雷山、索溪峪自然保护区等拥有良好的开展体育赛事旅游的地理资源环境。张家界森林覆盖率达69.62%，适宜的四季气候和良好的生态环境也凸显了张家界独特、神奇的体育旅游资源。张家界市属中亚热带山原型季风湿润气候，四季分明，年平均气温17.0℃，平均无霜期在216天至269天。⑶人文资源优势。张家界是多元文化交融之地，本土文化特色鲜明，拥有发展体育赛事所需具备的丰富的人文资源。张家界属于少数民族聚居区，下辖的村寨中有7个是国家民委规划中的少数民族特色村寨。张家界民间体育文化丰富且极具神秘性，舞龙舞狮、茅古斯舞、摆手舞、硬气功、仗鼓舞、划龙舟、、接龙上刀梯、武术、高脚马等在民间开展广泛。张家界民族传统节日丰富，如闹元宵、六月六、观音会、五雷山香会、国际森林保护节、龙舟节等。张家界是全国一类革命老区，是元帅的故里。户外体育资源、民族民俗体育资源以及红色体育资源是张家界体育资源的主要组成部分。⑷地区知名度优势。“绝版张家界”、“张家界地貌”、“中国的大氧吧”、“民族文化的宝库”等是外界对张家界丰富的旅游资源的评价。张家界在国内外拥有的较高的知名度，作为我国第一个5A景区所在地，张家界市的旅游产业发展迅猛。⑸体育赛事旅游基础设施和接待设施逐步完善。2013年张家界市明确了把张家界建设成旅游胜地的目标，确立了“提质张家界，打造升级版”的发展战略。张家界市进行城市改造工程，对城市交通、破旧建筑等进行了重新规划和建设。同时，积极进行城市地标性建筑建设。2016年9月，张家界建成了世界最大单体酒吧“云顶文化酒吧”，并迅速成为张家界的地标性景观。张家界传统观光旅游主要集中于7月、8月以及国庆节，体育赛事旅游的开展有效地错开观光旅游的旺季，张家界目前的旅游基础设施和接待设施已足够。

2.2发展劣势

⑴品牌意识缺乏。张家界旅游企业和体育企业实力不强，自身竞争力有限，举办大型体育赛事缺乏信心，政府、企业以及社会等建设品牌赛事的意识不强。⑵赛事服务水平有待提高。体育赛事举办审批手续多，管理存在体制障碍，多头管理问题严重，体育部门和旅游部门之间缺乏有效地衔接。在赛事的具体服务中，经常出现重旅游宣传而轻赛事本身的服务，使得赛事的服务水平和服务能力严重低下。⑶大型体育赛事和固定赛事开发不足。固定赛事和重大赛事不多，传统观光旅游发展模式制约体育赛事和旅游品牌提升；⑷张家界市常住人口少，市民对体育赛事认识有限，生态保护意识差，旅游资源破坏严重。

2.3发展机遇

⑴良好的国家政策。国务院2014年8月的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、国务院2014年10月印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件以及西部大开发政策、武陵山片区攻坚扶贫政策等对张家界体育赛事旅游指明了方向，提供了政策保障。2016年4月，中国国务院办公厅了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，指出品牌建设成政府工作重中之重。⑵张家界市政府强力助推。张家界市政府近年来非常重视体育赛事旅游的发展，在政府的主导或鼓励下，张家界市推出了一系列的体育赛事旅游活动，提高了张家界市的国际知名度，彰显了张家界体育赛事旅游的个性和品牌。⑶全球经济复苏。全球经济复苏势头日趋明朗，世界积极发展形势趋向稳定。全球经济复苏能积极地刺激旅游需求，扩大旅游消费，为体育赛事旅游资源开发和品牌建设提供资金保障，增进体育赛事持续、健康发展。⑷全球社会保障制度逐步建立和完善。随着世界各国对民生问题的重视和全球经济的发展，全球大多数国家或地区社会保障制度已经逐步建立并趋向完善，减少了人们消费中的诸多顾虑，使人们敢于参与旅游消费，有能力提高旅游消费质量和消费频次。⑸社会对体育旅游产品的需求日益增长。人们对体验旅游、身心健康、休闲娱乐越来越重视，部分旅游参与者不再满足于观光旅游，对于冒险性高、参与性强、健身功效强、文化含量高和富有挑战刺激的体育赛事旅游充满热情。若要满足旅游者多样化的需求，特别是体育健身、休闲、娱乐以及寻求冒险刺激的需求，就要创新旅游发展路径，走体育赛事旅游的主题旅游之路，开发更多的能满足消费者需求的体育赛事旅游产品。

2.4发展挑战

张家界周边地区发展体育赛事，相似度较高，与张家界存在较大的竞争。张家界及周边地区体育赛事缺乏统一规划，目标市场不明确，各地区举办体育赛事积极性高，争取重大体育赛事落户张家界难度大。张家界现代化的交通不够发达，缺乏高铁项目，而周边资源具有相似性的贵州省及湖北恩施地区等都已开通了高铁。大众游客对体育赛事旅游产品购买积极性不高，购买力有限，且歌舞剧、实景剧等替代产品较多。

3张家界体育赛事旅游品牌建设策略

⑴强化品牌意识，统一品牌形象。以创建极限运动圣地、户外运动天堂为核心，统一品牌形象，完善品牌结构，提升品牌个性。树立张家界政府、企业、社区共同的品牌意识，革新理念，务实发展，使品牌建设意识深入人心。⑵实施品牌国际化战略，实现低碳转型发展。实现低碳发展，提升地区特色文化内涵，打造品牌国际化，助推世界旅游城市建设。打造体育赛事旅游品牌，建立体育竞技、休闲旅游集聚区；改善体育、旅游设施建设，引进重量级的体育赛事，建立标志性赛事和系列化赛事共同发展的品牌系统。加强对张家界旅游区的特殊景观保护，适度开发，禁止破坏生态环境和特色建筑景观，准确测算游客容量，在环境承载范围内实现产品的开发与营销，保持区域生态环境的和谐和体育赛事旅游品牌的可持续发展。⑶实施创新驱动战略，创新品牌发展模式。张家界体育赛事旅游品牌创建模式的选择，应建立在独特神奇的自然资源、深厚的人文资源的基础上，创建资源依赖性体育赛事旅游品牌。张家界体育赛事旅游的品牌定位和品牌核心价值，应建立在消费者的行为和心理的调研基础上，满足消费者身心及情感的需求。产品除了要能体现区域的品牌个性，还需要发挥区域整体的品牌影响力，加强产品的品牌形象建设。在品牌名称的设计上，抓住张家界的优势资源和发展历程进行创意策划，鼓励原创尤其是以张家界地形地貌以及民族文化为依托的体育赛事旅游产品的设计与开发。提升体育赛事旅游国际市场信息化水平，加大线上海外促销模式。⑷发挥政府职能，跨界整合各种资源。发挥政府部门的品牌战略管理的职能，整合区域资源，整合企业、体育协会、旅游协会、社区等各种力量，统一户外运动赛事旅游形象，积极发挥企业、社区各种力量，培育市场多元化主体，培育龙头企业，打造具有引导力的体育赛事旅游品牌。张家界政府要成为体育赛事旅游的品牌培育的主导者，凸显引导作用，加大政府财力、人力、物力的投入，制定并完善各种配套设施，建立系统化的品牌建设制度，使品牌建设有序、平稳地进行，并进一步增强宣传营销以及品牌维护的职能。联合周边区域政府部门，与更多的城市结为友好城市，打造区域体育赛事旅游品牌，实现区域品牌共建，并通过外事工作积极争取简化境外游客签证政策。

参考文献：

[1林少琴.体育赛事旅游的开发及前景分析[J].河北体育学院学报,2005(4):14-15.

[2]陈跃，佘高波.事件塑造旅游目的地品牌个性的机理[J].吉首大学学报(社会科学版)2015:72-80.

作者：段绪来 单位：吉首大学体育休闲产业研究中心 吉首大学体育科学学院