体育俱乐部标志设计分析

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摘要：为体育俱乐部标志的成功推广与宣传，保证体育俱乐部标志的设计过程中的独创性。对体育俱乐部标志中常见的包括体育活动本身图形、文字字母、动植物图形等在内的基本元素，及体育俱乐部标志设计过程中的以简洁性为基础，以地域文化特色或俱乐部精神内涵的表达为升华的标志设计理念进行分析。得出体育俱乐部标志的设计应以思想表达为指引，通过具有独创性的元素和元素组合方式的选择以达到体育俱乐部标志设计独创性的要求。为体育俱乐部标志设计达到与其他体育俱乐部标志明显区分的独创性及成功宣传推广目的提供参考。

关键词：体育俱乐部;标志设计;独创性

随着社会生产力的高速发展，人类生活方式日益多样化，对体育锻炼的需求也随之日益增加，对于体育健身，特别是国家推动全民健身的倡议，人们对健身的理念也成为了一种新的时尚，体育俱乐部随之产生[1]。以篮球、足球、橄榄球等众多体育种类为主要运营项目的，或业余或职业的体育俱乐部蓬勃发展。在俱乐部的发展过程中，一个能同时做到简洁而令受众印象深刻的俱乐部标志扮演着不可或缺的角色。如何保证俱乐部标志能够在区别于其他俱乐部标志，并具备自身主要特征的前提下，表达出俱乐部的思想理念而得以广泛推广，成为体育俱乐部标志设计者面临的主要问题。本文通过分析俱乐部标志中通常出现的主要元素，俱乐部标志设计的主要思想理念，提出保证俱乐部标志设计独创性并得以顺利推广的建议。

一、体育俱乐部及其标志

俱乐部作为一个外来词，始见于日文“倶楽部”，源于英文“club”一词的发音，也可意译为“会”或“会所”，是指人们或具有某种相同兴趣的人聚集在一起，进行社会交际、文化娱乐等活动的组织团体或其场地，有别于一般的消费场所[2]。体育俱乐部则是指以体育活动为主要内容的组织团体或场地。体育俱乐部标志设计独创性分析ANALYSISOFTHEORIGINALITYOFTHESPORTSCLUBLOGODESIGN最早的体育俱乐部产生于17世纪，如1608年出现的英国高尔夫球俱乐部。时至今日，世界上许多国家都存在着不同种类的体育俱乐部。体育俱乐部的分类方式多种多样，一般来说，可以依据体育俱乐部所处的国家和地区进行划分，俱乐部所处的大洲、国家、城市都可以作为划分的依据；可以依据体育俱乐部所开展的体育类别进行划分，比较常见的如篮球、足球、橄榄球等，部分俱乐部专门开展某一项体育活动，也有部分俱乐部同时开展不同类别的体育类别作为俱乐部运行的内容；依据俱乐部运行的经费来源，体育俱乐部可以分为业余体育俱乐部和职业体育俱乐部，业余的体育俱乐部为业余运动员提供运动场地和器材，它的经费来源一般是靠收取体育设施出租费和会员费，职业体育俱乐部雇用或租用职业运动员参加比赛和表演，借以赚取利润或为一定的企业作宣传、广告，这种俱乐部的经费主要是由企业或股份公司提供[3]。标志是指生活中人们用来表明某一事物特征的记号。体育俱乐部的标志，一般是造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将俱乐部的理念、文化、内容等要素传递给社会公众。

二、体育俱乐部标志设计中的主要元素

俱乐部的标志设计，一般通过对代表俱乐部所想表达理念的基本元素进行组织架构，通过具有独创性的组合方式最终设计成型。通过对出现在体育俱乐部标志中的常见元素进行归纳分析，有助于俱乐部标志的设计具有独创性的基本特征，避免与其他标志的实质性相似，从而规避可能面临的法律风险。（一）相关体育本身图形：体育俱乐部，相较其他类型的俱乐部，最为突出的特点即为其开展和运营的主要项目为体育项目，通过吸引体育爱好者参加体育活动缴纳费用，或通过体育比赛、表演等来获取利润，因为在俱乐部标志中加入其运营的主要体育项目的元素，可以直观地表明俱乐部的运营项目，吸引相应体育项目的体育爱好者。以我国体育俱乐部为例，中国篮球协会（CBA）的标志主体元素即为篮球的形状，如图1。图2的广州龙狮俱乐部，还有山西猛龙俱乐部等，均以篮球最为俱乐部标志中的基本元素，通过在主体元素篮球之上或周围添加其他相关元素完成最终的俱乐部标志设计。国内知名度较高的足球俱乐部，如广州恒大足球俱乐部，也在俱乐部标志中采用的较为醒目的足球元素，如图3。（二）文字字母：文字字母无疑是人类社会中表达思想最为直接有效的方式之一。俱乐部标志设计中的文字，具有表达艺术与传达信息的双重作用[4]。如前文提到的广州龙狮篮球俱乐部和广州恒大足球俱乐部的俱乐部标志，前者在篮球主体元素的基础上，直接添加“龍狮”的中文文字和“LOONGLIONS”的英文字母，后者在添加足球元素的基础上，又添加了“BETHEBESTFOREVER”的英文文字。文字字母的元素添加，或表达俱乐部所处城市地区，或表达俱乐部的宣传口号，或直接表明俱乐部名字，得益于文字的表达明确性，可以直接体现设计者所想要表达的思想内容。（三）动植物图形：动植物等生物元素的加入，一般可以使得俱乐部标志更具生机活力。通过不同动植物的生物特性来展现俱乐部精神理念，是一种较为生动的设计方式，雄狮的凶猛威严，猎豹的迅捷灵活，草类的顽强生长等[5]。比较具有代表性的如上海大鲨鱼篮球俱乐部，将凶悍的水中霸主大白鲨作为俱乐部标志的主体元素，体现俱乐部的精神理念，如图4。部分俱乐部，通过所处地域内较为具有代表性的动植物元素的添加，体现地域特色；也有部分俱乐部会选取具有历史文化含义的动植物元素，提升俱乐部标志的思想内涵，如美国波士顿凯尔特人篮球俱乐部标志中的三叶草元素，即为与其历史文化相关的爱尔兰凯尔特人具有象征意义的植物元素。（四）其他元素：俱乐部标志的设计方式多种多样，除上述提到的经常出现的一些设计元素，包括特定的物品、国家象征、不同的颜色线条等等，可能出现在体育俱乐部标志中的元素图形千变万化，难以穷尽。尽管如此，我们可以确认的是，无论俱乐部标志中出现何种元素，其根本目的始终为表达俱乐部的精神理念，通过特定的元素图形来向体育爱好者传递俱乐部信息。

三、体育俱乐部标志设计的主要理念

体育俱乐部的标志一般通过较为简洁的图形线条，向公众传达俱乐部的思想理念，或体现一定的地域文化，以达到俱乐部的宣传和广告等目的。体育俱乐部的知名度对于俱乐部的发展中处于不可或缺的地位。对于职业体育俱乐部而言，通过提高俱乐部知名度，进一步扩大宣传，进而吸引广告商、投资商等，借以表演和比赛赚取的利润，推动俱乐部更高层次的发展，使得俱乐部整体得以提升，从而进入良性循环。即使对于业余俱乐部而言，知名度依旧是俱乐部运行发展的重要因素，业余俱乐部一般通过收取会员费和出租费得以运行和维持，因此提高知名度以吸引前往参加的业余运动员或者体育爱好者，就成为俱乐部生存的基本要义。简洁而令受众印象深刻的俱乐部标志，在俱乐部的宣传当中无疑占据着重要地位。（一）简洁性：体育俱乐部标志的简洁性，顾名思义，即指俱乐部标志应当具有简明扼要的特性，不包含多余的内容。一般来说，简洁性为标志设计的基本要求，这是因为，作为俱乐部中最具标志性的视觉符号，俱乐部标志一般需要在众多情况下得以显示。1.体育俱乐部的标志需要在不同的底色（一般以黑色和白色为主）下得以良好的显示。以体育俱乐部周边的纪念品为例，为了最大程度地利用俱乐部的品牌价值，俱乐部的运行者一般会发行带有俱乐部特色的周边产品进行销售，以获取相应的利益价值。诸如文化衫、纪念徽章、纪念杯等多种形式的周边产品，一般会对俱乐部的粉丝或爱好者产生极大的吸引力，而体现俱乐部特色最佳方式，无疑是通过烙印俱乐部标志来彰显其俱乐部的专属性。这就要求俱乐部的标志得以在不同的颜色下得以良好显示，在不同颜色的文化衫、纪念杯等上的显示，不至使其标志模糊化，达到其发行相应周边产品的最初盈利目的，如图5、图6。2.体育俱乐部的标志需要在较大或者较小的尺寸下均能得以良好显示。体育俱乐部占据了俱乐部宣传广告的主要比例，俱乐部的标志通常会被放大或缩小至一定比例得以显示。较小的标志显示，如烙印在纪念徽章上的俱乐部标志，如图7。较大的标志显示，如篮球俱乐部印刷在篮球场馆场地的俱乐部标志，甚至于足球俱乐部印刷在足球运动场地上的巨型标志标志，如图8。在不同尺寸下保持标志的清晰性是对简洁的俱乐部标志的基本要求之一。3.体育俱乐部的标志需要在不同的环境情况下得以良好显示。随着现代社会的高速发展，体育俱乐部的宣传方式也随之变得更为多样化。电视电影、商品广告、线下宣传等各式各样的宣传方式，不同的颜色环境，不同的尺寸要求，甚至于立体化的宣传方式等，都对俱乐部标志的简洁性提出了更高的要求，如何设计出简洁适用而又印象深刻的俱乐部标志无疑是一项极具挑战的设计任务。（二）俱乐部的地域文化特色：部分体育俱乐部的标志，除简洁性的基本特征外，还通过特定的图形元素等来反映一定的地域特色。大部分体育俱乐部依托城市而得以运行和发展，具有地域文化特色的俱乐部标志，有助于俱乐部获取当地体育爱好者的认同感，进而获取当时居民的支持，使其产生一种对于城市“主队”的特殊感情。具有地域文化特色的俱乐部标志相较于不具于此的俱乐部标志而言，对于对该地域特色文化不甚了解的其他地域体育爱好者，是更具吸引力的，通过这样的地域文化吸引其进行了解，从而进一步达到俱乐部宣传广告的目的。在俱乐部标志设计中体现地域特色，并不是一个简单的任务[6]。以篮球俱乐部为例，知名度较高的职业篮球俱乐部一般以城市命名且依托城市运营。如中国篮球协会中的山东王者篮球俱乐部和北京紫禁勇士篮球俱乐部的标志，前者在标志中加入的泰山轮廓的元素，如图9。后者则在标志中加入了长城的轮廓外形，如图10。类似的还有在俱乐部标志中加入齐天大圣形象的南京大圣篮球俱乐部，加入海浪元素的天津先行者篮球俱乐部等，在反映地域特色的同时，又彰显着中国传统元素。（三）俱乐部的精神内涵：能通过较为简洁的元素线条来表达一定的精神内涵的俱乐部标志，无疑是一个成功的设计成果。作为一项设计成果，单纯以完成设计为目的而无内在的精神内容，它可能符合简洁扼要，符合宣传广告的基本要求。但其存在的弊端也是显而易见的，即难以打动受众，从而难以达到其扩大宣传的根本目的。一个成功的标志设计成果，应当是具有精神内核的，能打动宣传广告的受众，同样能打动设计者本身的。相较于其他设计理念，精神内涵在体育俱乐部设计中占据着更为重要的地位。以美国波士顿凯尔特人篮球俱乐部为例，作为一支美国篮球俱乐部，其俱乐部标志却为身着绿衣绿裤及四叶草的北爱尔兰的凯尔特人形象。这是因为，由于美国的国家历史原因，波士顿地区居住着很多爱尔兰后裔，其中大部分为凯尔特人，篮球俱乐部通过向当地居民征集意见，最终以“凯尔特人”为俱乐部命名，并设计了以“凯尔特人”为主要元素的俱乐部标志。时至今日，波士顿凯尔特人的无疑是一个成功体育俱乐部案例，不仅波士顿本地区的体育爱好者对其存在着深刻的认同感，对全世界范围内的篮球爱好者也都具有莫大的吸引力。这一成果当然不能单独居功于其成功的俱乐部标志设计，但是不可否认的是，这个佩戴幸运三叶草的凯尔特人标志，对其俱乐部整体的成功起着不可或缺的推动作用，如图11。

四、体育俱乐部标志设计的独创性

体育俱乐部标志设计完成后，还需要对其独创性进行考量才能着手宣传。所谓体育俱乐部标志的独创性，即应当保证俱乐部标志是设计应当是非抄袭的，且与其他体育俱乐部标志存在差异，部分类似并不影响其设计独创性。对于体育俱乐部而言，俱乐部标志除了作为俱乐部的主要象征，一般还具有商业价值，通过商标的注册而获取国家强制力对其知识产权的保护。因此对于俱乐部标志，应当保证其防止与其他标志产生混淆，俱乐部标志在进行推广宣传前，应确保其设计具有独创性，一方面可以保证避免知识产权上的侵权，更为重要的是可以保证对受众的吸引，从而达到宣传推广的标志设计的根本目的。（一）思想理念的表达：对于体育俱乐部标志设计的要求，除简洁性外，一般以对俱乐部思想理念的恰当表达为佳。在文学作品中，存在着思想与表达的混同原则，即对于某些特定的思想理念，难以通过不同的文字进行表达，在这样的情况下，相似的文字表达不构成对知识产权的侵犯。在体育俱乐部标志的设计中，存在着大量运营同一体育项目的俱乐部，而在俱乐部标志中加入相应体育项目的元素又是标志设计中比较常用的方式手段。以篮球足球为例，作为体育活动的主要象征，其基本形状线条较为简单，作为元素被采用到标志设计中，通常情况下差别并非十分明显。在这种情况下，基于特定的思想表达采用的类似的元素，并不影响俱乐部标志设计的独创性。在此以中美乔丹体育商标案为例进行分析，虽然其并非体育俱乐部，但作为极具代表性的篮球运动品牌，其商标设计的成功宣传对于体育俱乐部标志的设计具有较大的参考意义。二者商标的主要构成元素为运动员手持篮球的轮廓图形，如图12。在此我们仅讨论关于设计中的思想表达问题。我们认为，二者设计中的元素是类似的，即持有篮球的运动员轮廓与品牌名称的中文或英文；组合方式也存在一定的相似性，即持有篮球的运动员轮廓与品牌名称的文字的上下组合。但从思想表达的角度讲，美方商标设计中的运动员呈现跳跃扣篮的篮球动作，中方商标设计则呈现运动员运球或接球的篮球动作，对是否构成商标侵权的问题在此不做讨论，我们认为其对篮球运动的思想理念表达，是存在类似与中西方对于篮球运动的理解与表达方式等差异的。（二）不同的元素和元素组合：如前所述，体育俱乐部的标志设计，通过单一元素或多种元素的架构组合得以完成。与众不同的元素组合方式，一般可以保证俱乐部标志设计的独创性。具体情形主要包括以不同的组合方式组合不同的元素，以类似的组合方式组合不同的元素，以及以不同的组合方式组合类似的元素。事实上，由于色彩、文字、图形等视觉元素的多样性，独立设计完成的俱乐部标志通常不会与其他标志产生实质性的相似[7]。但俱乐部标志的设计，通常需要对一些设计较为成功的设计成果进行参考，借鉴其元素及元素组合中有价值的部分以完成自身作品的设计。互联网时代，信息传递爆炸性增长，绝大多数产业都应当充分利用互联网技术带来的红利，体育俱乐部标志的设计也不能脱离时代的发展，因而不可避免地受到成功设计成果的影响。一般而言，以不同的组合方式组合不同的元素的俱乐部标志不会产生实质性相似的问题，而元素作为整个标志设计中的基本构成，在基本构成元素即存在差异的情形下，产生实质性相似的可能性也相对较小。在体育俱乐部的标志设计的领域中，尤其是对于同一种体育活动的俱乐部标志设计，通常会不可避免地采用同种体育活动本身的图形和图形文字等元素，在此情形下，不同的元素组合方式就显得尤为重要。如图13的广州龙狮篮球俱乐部与山西猛龙篮球俱乐部标志，二者均采用了篮球、文字、龙等元素，但通过不同的组合方式的对于元素表达，我们认为其不构成实质性相似。这一问题的要义在于，俱乐部标志的设计并非不可参考其他成功的设计品，而是应当采取正确的方式进行参考借鉴。对其设计思路、组合方式中具有参考价值的部分融合吸收，通过与本身的设计思路理念结合转化为具有自身独特性的设计过程，最终完成标志的设计。具有自身的元素和元素组合方式的设计，是体育俱乐部标志设计中最基本也是最有效的保证设计作品独创性的方式手段。在难以对思想文化等较高层次的设计理念进行准确表达的情况下，保证元素及元素组合方式的独创性，就成为了体育俱乐部标志设计的最基本要求。（三）实质性相似的规避：体育俱乐部标志设计在借鉴先进的设计成果的过程中，不能忽略自身俱乐部的思想观念而全盘接受先进成功的标志设计品。标志的设计应当从自身出发，汲取先进的成功经验以完成区别于其他标志，具有自身特征，简洁而又能使得受众感受到其思想理念的独特俱乐部标志。虽然特定体育项目的象征，作为基本元素在标志设计中的表达的形状和线条，存在较大相似性的问题，但由于各类元素的图形、色彩、组合架构方式等的多样性，并不会影响具有独创性的俱乐部标志设计。事实上，体育俱乐部标志设计中的难点在于如何以思想理念为指引，通过相关元素简洁有效的组合，将俱乐部特色完美表达，进一步宣传推广，向相关体育爱好者传递俱乐部的思想理念。如前文所述，信息时代，充分利用互联网红利，对成功的体育俱乐部标志的借鉴并非不可取的做法，如何汲取其成功的经验应用到自身设计的完成才是问题的关键所在。前文提出了通过不同的元素和元素组合或不同的思想表达的方法以保证俱乐部标志设计的独创性。知识产权的保护对于创新性国家建设的重要性不言而喻，我们必须尊重知识外观设计应有的知识产权[8]。在俱乐部标志的设计中，同样应当保证设计作品的独创性，避免产生对于知识产权的侵权。我们认为，在俱乐部标志独立设计的情形下，通常不会产生实质性相似的问题。而在参考借鉴优秀俱乐部标志的情形下，应当汲取其成功的经验，通过具有独创性的元素和元素组合方式完成俱乐部标志的设计。在标志设计完成后，还应当主动检索是否与已经存在的相关标志产生实质性相似，在避免侵权风险的基础上，更好地吸引受众，并借此达到宣传和推广的根本目的。

体育俱乐部的发展与俱乐部标志的成功与否存在着即为密切的关联。通过对元素的设计构思，对不同具有象征意义的元素进行组合架构，在借鉴参考先进成功俱乐部标志设计经验的基础上，体现自身特色并表达传递自身思想理念，成为一个成功的体育俱乐部标志设计的主要途径。把握时代特征，充分利用时代红利，是当今社会各行各业发展的基本要义，体育俱乐部的发展，也应当如此。

作者:张清宇 单位:宁波大学法学院