谈体育场馆连锁运营可行性

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摘要：结合国外AEG、SMG等著名体育场馆连锁运营集团的成功经验，以国内连锁运营的体育场馆为例，从运营模式与特点对珠江文体连锁运营下济宁体育中心进行重点案例分析，以期为当今体育场馆连锁运营的经济效益提供参考。结果表明：济宁体育中心在营销方面以体为主，盈利方式较为多样化，实现其多元发展，部门设置合理且分工明确；济宁体育中心充分利用场馆资源，自主策划举办具有当地风俗特色的IP活动，开展自己的品牌活动，提升济宁体育中心的知名度，聚集了大量的消费者客户；珠江文体采用的连锁运营的经营模式利用其规模优势扩大资产总额并得到较高的收益，证明其连锁运营模式在山东济宁体育中心的运营道路上是行得通的；企业的营业收入增长率远超资产增长率，说明珠江文体的可持续成长能力是具有效益性的。

关键词：体育场馆；连锁运营；可行性分析

“十三五”时期我国体育发展依然存在方式未转变、管理制度不完善、体育市场主体不够壮大等突出问题。在体育场馆创新运作方式中，国家鼓励在体育场馆管理系统中引入和运用现代企业制度，提高场馆运营的专业性，激发场馆活力。连锁运营是将众多分散孤立的经营单位联结在一起，按照统一的规则进行商业运作。当今国内体育场馆在连锁运营的经营模式下改变了场馆利用率较低的现状，有利于消费者形成习惯的消费模式，满足消费需求带动体育场馆相应的经济增长。通过对国内体育场馆连锁运营的可行性分析，为推进体育场馆的连锁运营提供理论支持与经验借鉴，构建实现体育健身、赛事举办、产业发展、人才培养等全方位连锁运营的体育场馆。

1国家对体育场馆连锁运营模式大力支持

2014年10月，国务院出台《关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，当前主要任务是积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新，鼓励场馆管理实体通过品牌输出、管理输出、资本输出等形式实现规模化、专业化运营。传统体育场馆以承办体育活动为主，造成体育场馆利用率较低，现拓展服务领域，将文化、艺术、商业等融入场馆，创新运营机制，延伸配套服务，实现最佳运营效益。2015年1月国家体育总局印发《体育场馆运营管理办法》的通知中提出：“推动场馆所有权和经营权两权分离，引入和运用现代企业制度，鼓励有条件的场馆通过连锁等模式扩大品牌输出、管理输出和资本输出”。2016年《体育产业发展“十三五”规划》提出：“推进体育场馆通过连锁等模式扩大品牌输出、管理输出和资本输出，提升规模化、专业化、市场化”。体育场馆通过连锁运营的经营模式，自主策划品牌IP活动，通过品牌化输出提高场馆运营水平，实现经济效益。政府鉴于连锁经营有利于国家与社会发展而逐渐颁布各种政策，来支持连锁经营的商业模式。

2体育场馆连锁运营的优势

2.1规模优势

连锁化的运营管理有利于降低场馆运营商的运营成本，扩大运营规模，增强运营商的综合竞争力。在连锁运营的经营模式下，总部对同属于某个主体的多家场馆实行统一管理，可进行统一资金调用，优劣互补，提供较为稳定先进的技术支持，在培养和使用人才、运用新技术开发和推广产品、实现信息和管理的现代化等方面，也可充分发挥连锁经营的规模优势。

2.2管理优势

众多场馆可以共享一套管理模式，减少相关人员配备，合理配置场馆所需人员，减少运营机构管理成本。许多连锁企业采用精细化的管理方法，可以不断辅之，每个连锁企业都有不同的优势，有的体现在自身IP品牌，有的是完善培训机制，充分发挥其在连锁运营中的管理优势。

2.3渠道优势

连锁运营的企业能很好地实现信息资源网的互享与共用，有规模的连锁企业通过开发自主品牌来打响自身经营的特色，形成自身品牌。人们耳熟能详的连锁公司也是与他们的品牌服务与产品相连。同时，人们通过了解并积极参与体育场馆自行举办的体育赛事，建立了群众认可并习惯的消费渠道，连锁公司只需要不断进行创新，根据当地特色进行设计，参与人数便会有保障，进而拉动整个体育产业经济的增长。

2.4扩张融资优势

连锁企业的融资可通过品牌与服务吸引加盟商加入，从而用别人的资金来发展自己的业务，相对非连锁企业更容易受到投资者的青睐，更容易吸引优秀人才。连锁运营的体育场馆扩增在一个可计划、可事实、可控制的管理系统下，只需要时间的沉淀即可完成，从而在时间上积累人才、积淀经验。

3国内体育场馆连锁运营典型案例分析——珠江文体公司

珠江文体公司全称为广州珠江体育文化发展股份有限公司，于2001年4月创立，是国内最早用市场化手段进行体育场馆运营的国有企业，于2016年7月在新三板市场挂牌。珠江文体公司的主营业务多为大型体育场馆及附属设施的运营管理，成功管理了8个体育场馆，在建设顾问、赛事顾问、市场推广、文化投资等领域均有所涉及。

3.1珠江文体公司连锁运营优势的定性分析

珠江文体公司有着近20年的场馆运营经验，在传统体育场馆运营模式的基础上进行了三方面的改革创新。

3.1.1从平台到内容的转变当前众多场馆的运营过程，场馆利用率往往不高。针对这一现状，珠江文体公司在传统体育场馆运营用以竞赛组织、全民健身的基础上，坚持以体为本，进行创新，并利用场馆进行赛事、演唱会、商贸会展等用途，大大提高了场馆的利用率，避免了场馆闲置状态，又很好的拉动了体育产业中体育竞赛表演活动、体育传媒与信息服务、健身休闲等与体育相关服务经济的增长，实现了从平台到内容的转变。

3.1.2管理型向经营型的转变珠江文体公司开发了一套属于自己的科学管理体系——精细化管理，如冬天对恒温游泳池进行小技术的改造，使之能耗降低，对长期经营的企业节省了很大的资源。这样的精细化管理，不论是温度、湿度等细节都进行改造并有着规范的要求。珠江文体公司具有专业的市场拓展队伍，专业的场馆维护管理队伍、场馆建设顾问等进行专业化经营。珠江文体公司有着智能化管理，这是当今智能化场馆的发展趋势，从珠江文体的多样性经营可见，这是一次管理型向经营型的转变，在形成企业运营特色的基础上，遵循当今时展的趋势并坚持改革创新，形成较为完善的连锁运营体系。

3.1.3实业经营向资本经营的转变2016年7月珠江文体公司在“全国中小企业股份转让系统”（新三板）挂牌上市，利用资本市场，首先是定向增发，募集了1.6亿的资金，对于2017~2018年在PPP市场上拿到项目起到了很大的作用。随着资金实力的雄厚，可以跟央企进行合作，形成联合体，拿下规模比较大的运营场馆，从实业经营向资本经营的转变，对企业未来长期比较稳定的发展奠定了很好的基础。

3.2珠江文体公司连锁运营优势的定量分析

通过比率分析法对珠江文体公司的偿债能力、盈利能力、营运能力和发展能力四个维度的企业财务质量进行分析，即从资产负债表分析企业的资产质量和资本结构质量，从利润表分析企业的利润质量等，这些都可得出该企业经营状况及未来发展趋势，其中，偿债能力为流动比率、资产负债率；盈利能力为净利润；营运能力为存货周转率；发展能力为总资产增长率、营业收入增长率。

3.2.1偿债能力流动比率可以反映企业的短期偿债能力，也就是说，企业用可以在短期内转变为现金的流动资产偿还到期的流动负债的能力。从表1可见，2015年珠江文体公司的流动比率为1.52%，调查发现，企业正常的流动比率为2，最低为1.25%，低于该数值，说明企业的偿债风险加大。从2015年珠江文体公司的流动比率可以看出，企业偿还流动负债的能力较强；2016年的流动比率上升到5.47%，增长的原因可能是由于企业的经营模式发生转变，表明企业流动资产占用的资金较多，珠江文体公司体育场馆由传统的场馆租赁用于竞赛组织，注入更多的新元素，场馆租赁于商演、市场推广等用途，实现了其从平台到内容的转变。结合珠江文体公司的行业特性和经济环境的标准，表明珠江文体公司销售状况良好，短期偿债能力有保障。一般认为，资产负债率保持在50%左右，说明该企业既有偿还长短期债务的能力，又可利用负债提高经营效率（见表2）。珠江文体公司在新三板市场的挂牌上市，实现其转变。短期偿债能力的增强，也表明珠江文体公司到期不能偿还债务的风险较小，主要使用固有资金维持其正常运转，对外有资金的依赖度较低。

3.2.2盈利能力由表3可见，珠江文体公司净利润逐渐增长，2015年度珠江文体公司净利润为8281714.79元，2016年净利润为10785342.63元，2016年度净利润比上年度增长了30.23%；2017年度净利润为16492390.73元，比2016年度净利润增长了52.91%。2017年度净利润增长率明显高于2016年度，由于纳入范围的子公司济宁珠江体育文化发展有限公司和广州亚运城综合馆运营管理有限公司投入运营，主营业务成本和期间费用都有较大幅度增加，但是主营业务收入整体呈更快的上升趋势，因此，企业的净利润逐渐增加，企业的盈利能力也逐渐增强。

3.2.3营运能力存货周转率或天数具备很强的行业特性。存货周转一次，就意味着实现了买入与卖出的一个盈利循环，所以一年中存货周转的次数越多，企业的盈利状况就越好。珠江文体公司主营业务多于场馆运营管理，大型场馆常用于文艺演出、会议展览、休闲娱乐、健身活动领域进行租赁。由表4可见，珠江文体公司2017年比2015年存货周转率逐渐上升，该企业为非生产企业，存货主要为体育场馆必备物品，金额较小，利用效率较高，盈利次数较多。2016年企业进行“三个转变”的创新后，白天进行健身活动的场馆，晚上将租赁用于商演，说明场馆利用效率较高，周转天数越短，代表企业运行越顺畅。

3.2.4发展能力总资产增长率是用来考核企业资产规模增长幅度的财务指标。由表5可见，2016年度的总资产增长率由2015年的23.59%增长到351.67%，可以发现其企业资产规模扩增，由于2015年普通股总股本为1300万元，而2016年普通股总股本为1亿元，表明企业总资产投入增多或者总股权被稀释，2017年在普通股总股本1亿的情况下仍继续增长9.62%，但仅仅评价企业资产增长率并不能代表企业规模的增长一定合理，必须结合营业收入增长率进行比较。由表6可见，除去2016年普通股总股本投入数剧增加，导致总资产规模的上升，2015年、2017年和2018上半年度三个年份的营业收入增长率均大于资产增长率，表明企业的营业收入增长是良性的。2018上半年度总资产增长率为-4.28%，而企业的营业收入增长率大大地超过了资产增长率，说明珠江文体公司的可持续成长能力是具有效益性的，不是仅仅靠资产的增长带动的。

4体育场馆运营优化策略

4.1加大资源整合，选择适合的体育场馆推进连锁运营模式

目前，国内体育场馆运营机构专业化运营仍较为缺乏，为带动连锁运营机构的规模扩张、数量增多，可依托各地区运营比较成功的大型场馆机构，根据其丰富的管理经验、资源优势，支持他们成立场馆运营公司，以大带小，充分利用连锁运营的规模优势进行合作。依托部分专业场馆运营机构，鼓励部分场馆将经营管理权委托给专业机构，积极推进连锁运营模式，实现体育场馆的专业化运营。

4.2培育专业体育场馆运营商

服务外包的方式较为流行，将体育场馆运营借助专业机构在人才、标准、内容资源和市场开发等的优势，提高场馆运营水平的专业性，重点打造企业核心主营业务，借助其较为丰富的场馆管理经验，带动其所在周边体育场馆的发展，不仅可以快速培育出一批专业的体育场馆运营机构，还能在短期内拉动体育产业经济的增长。

4.3建立标准化的统一管理体系，发挥连锁经营的优势

连锁总部要和各连锁店达到经营理念等方面的协调统一，从而实现信息资源的共享，对所有业务环节要实时监控，对核心业务涉及的信息予以实时记录和深度分析，形成一个联合体。对员工进行标准化体系的培训与训练，养成执行标准化体系的行为和习惯，建立快速反应的标准化执行监督、管控机制，保证总部、分部以及连锁店能够按照企业的统一标准进行管理，以规模效益实现经营的可持续发展。

5结论

5.1济宁体育中心在营销方面，承办文化、艺术、教育、健康、商业、竞技等多元素的活动，以体为主，盈利方式较为多样化，实现其多元发展。

5.2济宁体育中心充分利用场馆资源，自主策划举办具有当地风俗特色的IP活动，开展自己的品牌活动，提升济宁体育中心知名度，聚集了大量的消费客户。

5.3珠江文体公司采用的连锁运营的经营模式，利用其规模优势扩大资产总额并缩短开发周期，提高主营业务存货周转率，证明连锁运营模式在山东济宁体育中心的运营道路上是行得通的。

5.4连锁运营模式能够提高运营水平和经济效益，提高体育场馆的活力，增加其竞争力，企业的营业收入增长率远超资产增长率，说明珠江文体公司的可持续成长能力是具有效益性的。

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作者：王爽 陈元欣 单位：华中师范大学