体育文化传播论文(4篇)

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第一篇：校园体育文化传播影响研究

摘要：在新媒体环境中，优化校园媒体传播策略、充分发挥校园媒体传播优势，对于校园体育文化建设具有重要意义。本文论述了校园媒体对校园体育文化传播产生的影响，以提升校园体育文化传播成效为出发点，对校园媒体传播策略进行了探讨。

关键词：校园媒体;校园体育文化;传播优势;传播策略

校园媒体具有独特的信息表达形式和多样化的信息传播方式，这些特征让校园媒体具有了鲜明的传媒文化特色。当前的校园媒体文化已经渗透到学生、教职工的学习与生活当中，并在校园体育文化建设工作中发挥着引领作用。

一、校园媒体对校园体育文化传播的影响

1.校园媒体能够提升校园体育文化传播的贴近性

与校外媒体相比，校园媒体在校园体育文化传播中的传播内容大部分是学校内部发生的事情，因此，这些内容相对于校外媒体所传播的内容而言更加贴合学生与教职工的生活、学习，这也决定了校园媒体的体育文化传播内容在接近性和可读性方面具有明显优势，同时也决定着这些内容能够对学生和教职工产生更有效且更直接的影响。

2.校园媒体能够提升校园体育文化传播的覆盖面

在校园体育文化建设中，校园媒体能够在传递学生、教职工以及报道校园体育新闻和校外体育新闻方面发挥出重要作用。校园媒体在信息传播方面具有多元化的媒介形式，从当前校园媒体的发展来看，校报与校园广播等传统的校园媒体已经走进了学生公寓，而随着校园网络的建设以及网络终端设备在学生和教职工群体中的普及，校园网络逐渐成为了学生和教职工开展交流、获取信息的重要渠道，学生与教职工无论是在学习还是在生活中，都可以随时随地地通过这种媒介形式来获取自身感兴趣的体育信息，这也表明，在校园体育文化传播中，校园媒体的覆盖面较为广泛。

3.校园媒体能够提升校园体育文化传播的传播速度

时效性是信息传播的生命线，在新媒体的助力下，当前校园媒体在校园体育文化传播中的速度优势也得到了突显。随着新媒体的兴起，校园网甚至专门的校园体育信息网站都具有了更短的传播周期和更强的时效性，校园体育事件一旦发生，就可以在第一时间出现在网络中，并且能够根据事件进展来对信息做出及时的更新。

4.校园媒体能够提升校园体育文化传播的针对性

媒体传播的目的在于将信息传达给受众，并对受众产生一定的影响。校园媒体以学生和教职工为服务对象，而由于学生群体与教职工群体需要将更多的精力投放在学习和教学过程中，因此，他们并没有太多的时间和机会通过校外媒体来获得更多的体育文化信息。这也决定了，利用校园媒体对体育文化进行传播，能够很好地满足学生与教职工群体的体育文化信息需求，并可以在高校范围内构建良好的体育文化氛围。同时，为了强化校园问题在体育文化传播中的针对性，校园媒体可以以传播对象需求差异来设置不同的栏目或者版块，从而使学生与教职工群体能够获得自身需要的体育文化信息。

二、利用校园媒体提升校园体育文化传播的策略

1.调动受众对校园媒体与校园体育文化内容的“注意力”

在新媒体环境中，信息受众的注意力成为了一种稀缺的资源，这主要是因为受众面对海量的信息，并且不能对所有的信息进行浏览和接收。在此背景下，提高受众对校园媒体以及校园体育文化内容的注意力，是确保良好的校园体育文化传播效果的关键。从传播学角度来看，注意力具有稳定性特征，同时也具有可转移的特点。其中，稳定性并非一朝一夕就能够养成的，这也决定了某个媒体以及媒体内容在某一天的信息价值并不能够确保受众对这个媒体和媒体内容产生稳定的注意力，而这种稳定注意力的形成，依赖于这个媒体与媒体内容在较长时间中所体现出的信息价值，在此基础上，受众能够在自身经验引导下对这个媒体以及媒体内容进行锁定，并养成固定的阅读习惯和信息接收习惯。

2.对校园媒体的校园体育文化传播亮点进行开发

在新媒体环境中，为了强化校园媒体对校园体育文化传播的实效性，校园体育文化的传播有必要做好选题、策划工作，并在展现传播特色、构建传播品牌的基础上对传播亮点进行开发。在此过程中，校园媒体的体育文化传播工作需要遵循以下原则：首先是校园媒体在传播校园体育文化的过程中要体现特色。校园体育文化传播内容与校园体育活动具有紧密的关系，而不同的学校在体育活动方面也具有差异，这种差异性能够成为校园体育文化特色的重要来源。因此，校园媒体在对校园体育文化进行传播的过程中，需要针对体育活动的差异来选取和策划具有特色的主题，从而逐渐构建传播品牌，并对传播品牌进行传承；其次，校园体育文化传播亮点的开发要具有多样性。新媒体环境中的学生对于新生事物具有很强的包容能力，因此，如果仅仅使用一种体育文化传播形式，则很难满足当代学生的信息需求。所以，在利用校园媒体对校园体育文化进行传播的过程中，需要体现出校园体育文化传播的亮点。

3.强化校园体育文化传播管理

校园媒体要对校园体育文化进行有效传播，首先要依赖完善的校园体育文化传播体系，因此，校园需要构建校园体育文化传播机构，并以规范的组织架构与明确的工作责任为出发点，设置机构负责人、信息监控员、信息传播技术员以及信息采编与新闻报道人员；其次，在利用校园媒体对校园体育文化进行传播的过程中，需要对校园体育文化传播内容做出管理。在网络环境中，网络信息体现出了传播无序与内容良莠不齐的特征，许多校外的体育文化信息给校园体育文化传播和校园体育文化建设带来了一定威胁，因此，校园有必要以净化体育文化传播环境为出发点，强化对校园网络信息的监控，通过构建校园内外网防火墙，来对校外一些负面的体育信息进行过滤，从而避免这些信息对校园体育文化传播产生的负面影响。

4.重视对反馈信息的收集与反馈信息评估

重视对校园体育文化传播反馈信息的收集，不仅能够让校园媒体对校园体育文化进行传播的过程体现出对受众信息接收心理与信息接收需求的尊重，同时也能够为校园媒体在校园体育文化传播中传播策略的调整提供依据。特别是在新媒体环境中，快捷且便利的信息流通十分容易导致事态发展脱离校园的控制范围，并导致信息受众所产生的认知远离事件的真相，因此，在利用校园媒体对校园体育文化进行传播的过程中，有必要对校园体育文化信息受众所提出的质疑、建议等进行收集，并在第一时间对这些质疑、建议等作出回应。为了强化反馈信息评估与提升反馈信息回应的速度，校园体育文化传播主体要充分利用新媒体与校园体育文化受众开展积极的交流与互动。

三、结语

校园媒体在校园体育文化传播中具有明显优势，如何发挥出校园媒体的这些优势以及如何提升校园体育文化传播效果，是校园媒体发展以及校园文化建设中需要面临的重要问题。针对这些问题，在利用校园媒体对校园体育文化进行传播的过程中，传播主体需要提高受众对校园媒体以及校园体育文化的注意力，并在开发校园体育文化传播亮点的基础上强化校园体育文化传播管理，同时需要以实现校园体育文化传播与受众接受心理的对接为出发点，强调受众反馈信息的收集与及时回应，从而促进校园媒体的持续发展与校园体育文化的有效传播。

参考文献：

①董青,洪艳,董海宇：《媒介融合背景下体育新闻传播的特征与趋势》，《武汉体育学院学报》2011年第3期。

②兰馨：《试论高校体育文化传播的理想范式》，《新闻窗》2011年第2期。

③李鹏：《试析当前我国的体育文化传播》，《新闻爱好者》2011年第14期。

④邓浩：《中国体育文化传播存在的问题》，《新闻爱好者》2011年第20期。

作者：曹琪 单位：武汉科技大学

第二篇：体育文化传播下国家形象塑造思考

摘要：体育文化的国际传播不仅推动着我国国家形象的传播，还能在国家形象塑造的过程中发挥优化作用，因此，国家形象的塑造离不开体育文化的国际传播。我国对外传播媒体有必要依托重大赛事的开展，在体育文化对外传播过程中做好议程设置工作，推动体育文化传播渠道的多元化拓展，重视体育文化品牌的构建，在提升我国体育文化质量的基础上，提高我国体育文化对国际受众的吸引力和传播效果，以实现我国国家形象的成功塑造和有效推广。

关键词：体育文化;国际传播;国家形象

一、体育文化国际传播与国家形象塑造的关系

国家形象塑造工作包括国内形象塑造与国外形象塑造两部分，国内形象塑造主要是优化国内民众对国内多元文化所产生的主观体验，包括经济文化、政治文化等，国外形象塑造则主要是优化国际公众对一个国家整体文化所产生的主观体验，包括国家行为文化、国家理念文化等。体育文化国际传播对我国国家形象塑造的推动作用，主要体现在：引导国际公众透过体育文化对我国国家形象中的理念文化、行为文化等进行更加深入的了解。如今，文化已成为衡量一个国家综合竞争力的重要指标，而体育文化作为我国社会文化中不可分割的重要组成内容，自然也成为塑造与优化国家形象的重要手段。因此，我国体育文化的国际传播成效，对国家形象的塑造具有不容忽视的作用。从体育文化的国际传播与国家形象塑造之间的关系来看，首先，国家形象的塑造离不开体育文化的国际传播。2011年，我国国家形象宣传片《人物篇》在纽约时代广场播放。这一宣传片包括了我国许多行业的精英人士，其中，体育明星人物包括邓亚萍、姚明、丁俊晖等，这种体育文化的国际传播行为，不仅向全世界展现出我国体育事业的蓬勃发展，还体现出了我国在世界体育事业发展中所作的贡献。当然，在我国体育文化的国际传播过程中，除了这种具有展示性特点的传播手段之外，其他传播方式也日趋完善，如承办体育赛事、塑造体育用品品牌等，它们均成为了我国体育文化乃至我国国家形象中的重要符号。其次，我国体育文化的国际传播工作，能够推动国家形象塑造与优化工作的开展。体育文化的顺利发展能够引导大众树立正确的体育意识与体育价值观，促使国民乃至整个社会呈现出良好的精神面貌，这也是我国国家形象塑造与优化工作中的重要组成部分。此外，我国体育文化的国际传播工作能够提升大众的民族自豪感、民族自信心，进而提升国家凝聚力。由此可见，体育文化的国际传播能够有效提升国内外受众对我国体育文化的认同感，激发国内外受众认识中国、了解中国的兴趣。特别是一些优秀的体育文化，在对外传播过程中更是能够提升我国的国家美誉度与影响力，并在不断拓展我国体育文化影响范围的同时，促进我国国家形象的有效推广与宣传，并在国家形象的优化过程中发挥重要的推动作用。

二、如何利用体育文化的国际传播塑造国家形象

1.利用大型体育赛事，提升国家形象

我国媒体开展国际传播时，需要依托受众广泛关注的事件来提升报道的关注度，只有如此，国际传播才能获得良好的传播效果与社会效应，并让更多人关注中国国家形象。因此，媒体可以通过承办一些大型体育赛事，吸引国际受众的眼球，进而提升我国的国家形象。如2008年北京奥运会的举办，使北京一时成为了体育之都、媒体之都、外交之都，世界各国的参赛者和游客，都对我国留下了深刻的印象，这极大地促进了我国国家形象的塑造。当然，大型体育赛事的举办，也要求我国充分挖掘自身的文化资源，媒体也应抓住机遇，对赛事本身以及我国体育文化进行充分宣传和解读，从而为国家形象塑造奠定良好的基础。

2.做好议程设置工作，对国家形象进行优化

在体育文化的国际传播过程中，议程设置工作的开展虽然难以改变人们的固有看法，但是能够引导受众关注某一方面的信息，进而塑造一定的国家形象。媒体在体育文化国际传播中扮演着把关人的角色，受众所看到的信息是媒体在包罗万象的信息中经过取舍与处理得来的，媒体的价值取向直接影响着信息在受众心中的重要程度。因此，必须要求媒体对体育文化信息进行有效的筛选，确保国际传播中的体育文化能够体现出我国国家形象的稳定性与积极性。如2008年北京奥运会中，社会大众对刘翔退赛事件议论纷纷，《中国日报》却从同情角度，对刘翔的伤病情况做了较多的报道，随后又对刘翔伤情恢复情况做了跟踪报道。该议题的设置，不仅对社会舆论产生了良好的引导作用，还对其他媒体的报道发挥出导向作用。在这个案例中，“刘翔”具有一定的特殊意义，他不仅代表个人，而且也代表着国家形象，对该事件的议题设置，也让国内外受众看到了积极进取、不怕失败、充满希望的中华文化。

3.推动体育文化传播渠道的多元发展

在现代信息传播环境中，媒体的国际影响力取决于媒体的信息资源，传播渠道越丰富的媒体，其国际话语权也就越多，国际影响力也就越大。要想通过体育文化的国际传播对国家形象进行塑造与优化，不仅需要依靠媒体的信息资源，同时也离不开政府的支持与扶持。否则，将会影响我国体育文化对外传播的质量，制约我国国家形象的塑造与优化。在我国对外传播获得良好环境的基础上，也应重视媒体公信力的提升和信息来源渠道、信息传播渠道的拓展，对自身欠缺国际话语权的现状与问题进行反思，在借助体育明星、体育组织、体育赛事进行体育文化传播的基础上，与国际媒体以及体育组织开展广泛合作，利用各类新媒体平台为体育文化传播搭建更加丰富的渠道。

4.构建体育文化品牌，提高体育文化质量

体育文化品牌的构建，能够有效提升体育文化质量，而高质量的体育文化，则能够发挥出传播国家文化、优化国家形象的作用。如美国NBA作为世界篮球职业联赛中最具价值的品牌，不仅具有广泛的影响范围，而且具有高额的赛事转播费用。NBA的传播是体育赛事的传播，也是体育文化和社会文化的传播，世界各国的受众通过观看NBA赛事，都会接收到美国的篮球文化与品牌力量。当然，NBA这一品牌的构建只能借鉴而不能复制，在我国体育文化传播过程中，体育文化品牌的建设需要以我国独特的人文精神与经济实力为支撑，并在对国家形象做出科学定位的基础上，制定出能够推动我国体育文化传播事业发展以及符合国家形象塑造与优化需求的动态品牌战略，确保这些体育文化品牌在传播过程中可以有效吸引国际受众的关注，并引导国际受众通过这些品牌了解中国文化、认识真实的中国形象。

总之，体育文化的国际传播不仅推动着我国国家形象的传播，还能在国家形象塑造的过程中发挥优化作用，因此，国家形象的塑造离不开体育文化的国际传播。我国对外传播媒体有必要依托重大赛事的开展，在体育文化对外传播过程中做好议程设置工作，推动体育文化传播渠道的多元化拓展并重视体育文化品牌的构建，在提升我国体育文化质量的基础上，提高我国体育文化对国际受众的吸引力和传播效果，以实现我国国家形象的成功塑造和有效推广。

参考文献：

①沈华柱、鞠甲斌、李津：《从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果》，《新闻大学》2014年第6期。

②张庆武：《危机管理视角下的中国体育文化传播与国家形象建构》，《体育与科学》2015年第2期。

③邹荣霞、陈军：《运用体育新闻塑造国家形象之策略分析》，《新闻知识》2015年第2期。

④王玉清：《体育文化产业的定位与发展思路》，《当代体育科技》2013年第8期。

⑤张少琼：《新媒体环境下的体育文化发展路径研究》，《新媒体研究》2015年第14期。

⑥邢宝萍、叶生爱：《传统体育文化发展分析》，《中国包装》2015年第12期。

作者：王海滨 单位：中国石油大学 ( 华东 )

第三篇：传统体育文化传播策略

摘要：重视我国传统体育文化的传播，对于我国传统体育的振兴、文化传播事业的发展具有重要意义。因此，在文化多元化的环境中，我们应当认识到传统体育文化在传播过程中具有的价值，并探索传统体育文化传播有效性的提升策略。

关键词：传统体育文化；传播价值；传播策略

我国传统体育文化的传播，不仅能够弘扬民族精神、强化社会大众的文化认同，还能够在继承民族文化的基础上，实现我国国家软实力的提升。因此，无论是我国传统体育文化的国内传播还是国际传播工作，都应当引起足够的重视，并对其传播策略做出深入的研究与探讨。

一、我国传统体育文化的价值

1.文化底蕴深厚

我国传统体育文化是我国传统文化体系中必不可少的组成部分，民族文化底蕴的深厚性与民族特色的鲜明性，让我国传统体育文化成为了中华民族精神文化中的精髓。以我国传统武术为例，传统武术不仅是一种肢体技艺，同时也具有丰富的人文内涵。在我国传统文化的土壤中，武术实现了与文学、历史、哲学、医学等学科的融合，并在历史的沉淀下自成体系。而从国际传播角度来看，我国传统武术就如我国的一张名片，这种国际认知度与影响力为我国传统武术的传播奠定了坚实的基础。我国传统体育文化不仅包括传统武术，还包括许多民俗活动，如龙舟、舞狮、空竹等，这些传统体育文化项目不仅具有较强的观赏性与经济性，并且能够在旅游文化发展和文化输出过程中，彰显出我国传统文化的丰富性与厚重性。

2.竞技交流价值与审美娱乐价值

我国传统体育文化本身不仅具有经济交流价值，还具有审美娱乐价值。从竞技交流价值方面来看，我国许多传统体育项目都实现了从无序发展到有序发展的转变，并且为了适应竞赛的需要，相关的竞技规定也陆续完善。在武术竞赛中，参赛者可以对技艺进行切磋，对情感进行交流，从而实现武术技艺的共同提高以及通过竞技强化技艺交流的目的，这对于我国武术对外推广与传播具有重要意义。从审美娱乐价值方面来看，我国传统体育文化具有丰富的形式，并且在传统体育文化发展中，许多传统体育项目与商业表演等其他艺术相结合，体现出了更加多元化的表现形态。以中国传统武术为例，少林寺功夫瞄准国际市场，对我国武术技艺以及禅武如一的理念做出了国际化的呈现，在此过程中，越来越多的国际受众对我国传统武术的技艺审美性与文化审美性进行了解，并促使少林寺功夫成为了我国传统体育文化国际传播中的典范。

二、我国传统体育文化的传播策略

1.需要与国家文化发展战略相适应

传统体育文化的国际传播与国家文化的发展战略相适应，是未来我国传统体育文化需要遵循的重要准则之一，同时也是我国传统体育文化在国际传播中取得良好传播成效的重要保障。国家对文化传播的重视，为我国传统体育文化的国际传播带来了良好机遇。如在少林寺功夫的国际传播过程中，就在国家扶持的基础上实现了“引进来”与“走出去”的结合。首先，许多国外政府高层观看过少林寺功夫表演，这种情况的出现，与我国政府的扶持具有紧密关系；其次，少林寺武僧团曾多次随同我国领导人外出并开展表演，这种直接的文化输出行为不仅能够提高少林寺功夫的国际影响力，而且对于少林寺功夫的品牌建设具有重要意义。由此可见，我国传统体育文化的传播，需要依赖于政府部门，也需要遵循国家文化的发展战略。在此过程中需要注意的是，无论是争取政府的支持还是与国家文化发展战略的配合，都应当与其他的国际传播方式相结合，只有如此，我国传统体育文化的国际传播工作才能够构建起完善且有效的传播运作体系。

2.提升我国媒介技术的硬实力

传统体育文化传播工作对于我国文化软实力的提升具有重要意义，但是，任何软实力的提升，都需要硬实力作为基础。从传播学角度来看，传统体育文化的传播需要以我国媒体为渠道，而媒体的硬实力则体现在传播技术、传播资源等多个方面。在传播技术的提升方面，网络传播技术、新媒体传播技术的发展都能够让我国传统体育文化的传播范围得到延伸，特别是微博、微信等新媒体，更是成为了传播领域中的“关键词”。因此，我国媒体有必要对微博、微信等新媒体平台进行充分利用，通过开通官方账号来提升我国传统体育文化的传播成效与影响力。另外，从实质上来看，传播资源的丰富化，也需要依赖于传播技术的提升。相对于传统传播环境而言，网络中传播的传统体育文化无论是在形式还是内容方面都已经发生了颠覆性的变革，并且这些信息与数据可以更加方便地使用计算机进行处理。为了能够更好地对网络中传统体育文化信息资源进行有效的整理与传播，我国媒介可以使用网络数据挖掘技术来开展信息处理工作。这项技术的应用，不仅能够促使我国媒介更加轻松地对网络中存在的传统体育文化进行整理与归纳，而且受众也可以根据自身需求对传统体育信息进行更加便捷的检索与收集，这种情况的出现，对于提高我国传统体育文化传播效率具有重要意义。

3.利用多元化的传播渠道

在我国传统体育文化的传播过程中，虽然大众传播渠道得到了较高的重视，但是组织传播渠道以及人际传播渠道却没有得到充分的运用。从组织传播渠道的方面来看，组织传播是指有领导、有组织、有规模的信息交流活动。在组织传播的运用中，我国传统体育文化传播业存在着一些问题。仍旧以少林寺武术文化的传播为例，无论是少林寺的武术表演团还是海外教学点，都属于组织传播形式，但是这些组织结构却过于简单，其中，武术表演团没有分支机构，因此只具备一级传播层级，这种较简单的组织结构在很大程度上限制了武术文化传播的覆盖面与传播规模。因此，在我国传统体育文化利用组织传播形式开展传播活动的过程中，有必要构建起较为复杂的组织，如决策层、领导层、管理层与执行层等，只有这样，我国传统体育文化才能够具有更为科学的传播发展方向和更加健康的传播过程。从人际传播渠道的方面来看，虽然人际传播具有的覆盖面十分有限，但是在我国传统体育文化的发展中，人际传播却具有特殊的重要性。如在我国传统的武术文化传播中，往往都是依靠师承关系与血缘关系来实现的。在新媒体平台中，媒体可以通过议程设置吸引更多受众参与到我国传统体育文化的讨论与传播中。由于新媒体环境下的信息受众也能够成为信息传输者，因此，一旦受众对我国传统体育文化传播产生兴趣，就会推动我国传统体育文化实现病毒式的传播，这对于提升我国传统体育文化的传播效率以及扩大其覆盖范围都具有重要意义。

三、结语

我国传统体育文化不仅具有深厚的文化底蕴，而且具有较高的竞技交流价值与审美娱乐价值。为了推动我国传统体育文化的有效传播，在传统体育文化传播策略的制定中，需要体现出其传播过程与国家文化发展战略的适应性。我国媒体应当重视提升自身的传播技术、丰富自身的传播资源。此外，我国传统体育文化传播工作的开展还应当重视推动传播渠道的多元化发展，从而提升我国传统体育文化传播的影响力。

参考文献：

①王瑜：《大众传媒视角下民族传统体育文化的国际传播策略研究》，《新闻界》2014年第18期。

②李：《网络化背景下民族传统体育文化传播研究》，《河北体育学院学报》2014年第6期。

③张学生、张小青：《我国传统体育文化的电视传播发展研究》，《当代电视》2013年第9期。

作者：张强 单位：新疆塔里木大学

第四篇：体育文化传播中微博的特征与作用分析

摘要：在现代信息技术的推动下，微博已成为体育文化传播的重要平台，其在体育文化传播中的优势和特征日趋明显，但问题也逐渐暴露，只有建立完善的规范制度、形成规范的传播机制、提高受众的媒介素养，才能更好地发挥微博在体育文化传播中的积极作用。

关键词：微博；体育文化；文化传播

随着现代信息技术的发展，自媒体成为信息传播的重要媒介，微博正是在这一背景下发展起来的。以新浪微博为例，截至2015年9月，新浪微博月活跃用户数已达到2.22亿。微博快速发展的原因何在？其优势又是什么？以现代互联网技术为基础的微博为公众提供了灵活、互动的信息交流平台。微博为用户提供了一个可以随时随地交流的平台，其关注功能，为用户提供了个人关键信息的提取功能，并降低了提取、筛选所需信息的难度，这些都为微博市场的拓展提供了有利条件。

一、体育微博的优势和局限

体育微博是传递体育信息的新途径，体育微博的出现，满足了体育爱好者第一时间获得体育消息的愿望。通过微博实现了体育信息的动态传播，保证了体育爱好者对体育文化的即时传播。同时微博的开放性为体育爱好者之间的互动提供了渠道，为运动员和粉丝之间的交流提供了可能。球星微博是体育微博的重要组成部分。受众通过球星微博一方面可以了解体育赛事的细节，另一方面可以了解球星的个人状况。球星可以通过其微博进行自我传播与解读，这一过程也是体育文化传播的重要方式。通过球星微博，使竞技体育从专业领域走近了大众生活，使公众得以进一步向体育靠拢。通过球星的内心解读和对生活场景的解析，将充斥经济色彩的体育运动以生活化的场景展现出来，剥离了经济色彩的体育竞技可以更好地展现和传播体育精神。随着体育市场化改革的开展，体育赛事尤其是竞技体育赛事的经济驱动日趋突出。体育演变为成名获利的捷径，在这一过程中，体育精神日趋消弭。同时随着社会节奏的加快，多数人很少有时间去体验体育运动，体育微博的出现给大众提供了可再现的体育运动平台，使远离的体育再次进入人们的视野，也为体育文化的再次彰显提供了虚拟的体验渠道。与传统的体育文化传播不同，微博在体育文化传播中呈现出简单、交互、可再现等特征。

传统媒体对体育文化的传播是一种单向的文化传播，且在传播过程中存在套路化、模式化的特征，传播者与接收者之间的关系是主动与被动的、主导与被主导的。这种僵化的传播方式，使接收者不能很好地理解体育文化的内涵。而微博由于其开放性和操作的简单化，使体育文化的主导权中心下移，提供的信息都是公开的、共享的，为公众参与其中提供了便利的渠道。传统的体育文化传播是阶梯式传播，是有计划的针对性传播。微博体育文化传播是以互联网为基础的裂变式传播，其传播速度远不是传统媒体可比拟的。以微博朋友圈为例，微博信息从朋友圈到朋友圈的传播是从一到多，再由多到多的出传播，是以元信息为中心的裂变式传播，这种传播速度是传统体育文化传播难以企及的。

总之，微博在体育文化传播中，打破了传统媒体在体育文化中固有的发展模式，具有传统媒体无可比拟的优势，并在体育文化传播中呈现出简单、交互、可再现、可选择、细节展示等特征，为现代体育文化传播打开了新局面。但是，互联网背景下产生的微博并没有摆脱互联网虚拟信息传播的局限性，主要体现在以下几个方面：体育文化是体育运动历史积淀的精华，体育文化传播是对体育精神的传承与发展。这就需要科学合理的信息源作为支撑，并在文化传承的过程中，不能背离文化传承的方向。但是，微博信息的自由化往往造成信息传递的失真，背离最初的预定方向。微博作为网络时代的新生产物，有开放的自由空间，与传统媒体不同，微博用户可以按照自身的理解，对体育进行分析。这种主体性分析，使体育信息逐渐走向娱乐化、游戏化的边缘，使体育信息传播必然带有娱乐化倾向。虽然这种倾向在一定程度上适应了体育的发展需求，但是，一旦超出可控范围，体育文化就会呈现娱乐泛滥之势，进而对体育文化的传播产生消极影响。微博的碎片化传播增强了信息传播的灵活性，更好地展示了细节信息，这满足了体育信息细节化展示的需要。但是这种碎片化信息往往会割裂信息的整体性。体育文化是体育精神整体性展现的结果，微博对体育文化的传播会发生割裂体育文化的现象，甚至产生一些消极影响。

二、如何利用微博促进体育文化的传播

微博在体育文化传播中尽管有传统媒体没有的优势，但其自身缺陷也在体育文化传播中表现出来，如何规避这些缺陷就成为了关键问题。笔者认为，规避微博在体育文化传播中的缺陷，要从以下几方面入手。

1.加强微博立法

微博已成为现代信息传播的重要方式，也是体育文化传播的重要渠道，其信息传播速度之快、范围之广已远超传统媒体。但是微博积极作用的发挥是以信息传播的规范性为基础的，这种规范性包括元信息的真实性、传播途径的规范性以及内容的社会公益性，只有这些得到保证才能发挥微博在体育文化传播中的积极效应。完善微博实名制是保证微博元信息客观公正的重要方式。微博是自媒体时代的代表，自媒体时代的信息绝不是毫无节制的信息传播。体育微博实名制的建立是对微博诚信的确认和监管。应强化微博立法，为体育微博建立法制规范制度，进而为微博体育文化传播建立积极的文化导向。同时，应对利用微博传播消极体育文化的行为给予适当的惩治，通过监督和管理来鼓励积极行为的发生，进而对微博在体育文化传播中的作用进行积极引导。

2.提升微博用户的媒介素养

微博对体育文化的传播是以微博信息的传播为基础的，因此，微博信息者的媒介素养决定了其在体育文化传播中的作用。要通过宣传教育为微博用户树立正确的媒介意识，只有树立了正确的媒介意识，形成科学的媒介素养，微博的体育文化传播才能和社会大众的文化本质保持一致。用户的媒介素养并不是自然形成的，需要对其进行一定的规范性指导，因此，要加强微博知识普及，使用户明白规范行为发生的规则基础。

总之，在现代信息技术的推动下，微博已成为体育文化传播的重要平台，其在体育文化传播中的优势和特征日趋明显，但问题也逐渐暴露，只有建立完善的规范制度、形成规范的传播机制、提高受众的媒介素养，才能更好地发挥微博在体育文化传播中的积极作用。

参考文献：

①金冠军、钱超：《微博之于体育传播的特性分析与角色定位》，《新闻记者》2011年第9期。

②尹靓：《全媒体时代新闻人应具备的媒介素养》，《青年记者》2012年第1期。

③钱大同：《微博体育报道的特色和不足——以澳网期间“新浪网球V”微博为例》，《新闻世界》2013年第3期。

④范久红：《体育微博在体育赛事传播中的特点》，《今传媒》2012年第12期。

作者：吴莉莉 单位：西北农林科技大学