花木产业直播营销策略

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［提要］随着“互联网+”在农村的普及，农业迎来新的发展机遇和挑战。夏溪花木产业作为常州市现代农业、绿色农业的龙头产业，借助互联网的快速发展，在信息技术的支持下，通过直播手段创新发展花木产业营销模式，实现精准营销、低成本营销、高效率营销，为常州花木产业销售提供理论支持和实践指导意义。

关键词：“互联网+”花木产业；常州夏溪花木市场；直播营销

一、夏溪花木产业实施直播营销的重要性

（一）实施直播营销有利于促进夏溪花木的精准、高效营销

伴随着经济的日益增长，互联网渗透到社会经济生活的各个领域，慢慢地影响各行各业，变革传统行业的运行方式。传统的营销方式在互联网时代显得有些乏力，工业、商业、服务业等领域都相继出现与互联网结合的成功实例。但相对落后的第一产业———农业，特别是花木产业在“互联网+”形势下正面临着严峻的挑战。实施直播营销有利于在一定的时间内筛选出精准的客户群体，剔除无需求客户，锁定目标用户，吸引潜在客户，由此从客户群源头实现大数据时代下精准销售，从而有利于实现常州花木产业的网络化、现代化和规模化发展，为常州市花木产业带来新的活力和新的动

（二）实施直播营销有利于促进夏溪花木的低成本、个性化营销

传统的营销模式一般是通过电话、短信、报纸、广播、户外广告、宣传单、会等进行销售，营销造价成本较高，模式较单一，见效较慢，受众群体较窄。实现网络直播营销，只需要一部手机就可以实现销售，商家不需考虑场地、人力的要求，打破时间、空间的限制，只要在社交平台上打开手机的直播功能，就能实现在线大范围的产品营销，既节省成本，又增强营销效果。

二、“直播+花木产业”营销发展现状

（一）“直播+花木产业”营销的特点

1、“直播+花木产业”营销具有及时性。网络直播的出现，改变原来田头搞销售、道路两侧建市场的传统花木销售模式，将现实社会中由于空间、时间而隔绝的客户群体，打破彼此之间由于时间界限、空间界限相互分离的状态，聚集在同一个网络环境之下。营销者通过直播，将花木产品的外形、颜色、状态等都可以第一时间呈现给观看的客户群体，客户群体通过视觉、听觉等接收到花木相关信息，并可以实时通过弹幕、聊天窗口等对直播内容沟通和评价，对自己所感兴趣的花木产品信息进行详实的沟通和了解。客户群体通过直播能第一时间接收到营销者的直播传播的内容，营销者也可以依据客户群体的第一时间反馈信息适时调整花木产品销售模式、打造网红爆款商品、促销滞销产品等，从而满足营销者、客户群体零距离、零时差的直播营销体验。2、“直播+花木产业”营销具有直观性。通过网络直播，营销者能够更为直观地为客户群体展示花木产品的多维度空间，客户群体能够直观地在直播上与营销者进行交流，双方在面对面的沟通中能够形成对产品的共鸣。比如：营销者可以通过直播打破传统营销的束缚，为客户群体直观地展示花木生长的田地、花木加工的车间等第一手资料。客户群体通过观看直播，从视觉、听觉方面直观的感受花木生长状况、花木的加工情况、花木的养护情况等，从而能够提高客户群体对花木产品直观的感受和真实的体验，有易于增强营销者对客户群体信任度和吸引潜在的客户群体。3、“直播+花木产业”营销具有互动性。便捷的直播能够让营销者和客户群体双方零时差的进行互动，能够让客户群体更好地融入营销中，成为营销过程中不可或缺的力量。通过互动的网络直播，客户群体可以随时在屏幕上针对花木产品的外形、产地、价格、优惠活动、物流信息、种植注意事项等花木产品信息和售后服务信息进行提问，营销者通过观看字幕条适时与客户群体进行互动、解答、交流，即时解决客户的问题。直播营销的互动性，不仅可以即时解决客户对产品存在的疑惑面临的问题，而且还能极大提升客户在营销过程中的存在感，从而更易达到有效的营销沟通和减少售后矛盾，实现精准、高效营销。

（二）“直播+花木产业”营销面临的困境

1、直播营销内容存在同质性现象，缺乏深层次内涵。当前直播营销内容单一浅薄，形式雷同。今天某直播营销的爆款花木产品，明天直播平台上所有营销者都会推荐同一款产品。今天营销者直播在花木园欣赏花木，现场采摘花草，在车间直播花木生产包装，明天所有的直播平台上会有类似的活动。如此重复，缺乏新意和创造性的直播营销，会造成客户的无聊、枯燥、乏味感。此外，针对花木产品的直播往往局限于展示花木产品的品相、品质、优惠力度等，没有进一步延伸和拓展相关的知识，比如：缺少花木产品的名字由来的介绍、产地区分介绍、花木的种植养护小课堂介绍等。在今天注重内涵的互联网时代，营销者想吸引客户的注意力，刺激客户的购买力，必须要优化直播内容，创新直播形式，如果没有优质的内容、创新的形式，不能为客户群体提供有价信息，刺激消费欲望，那么难以达到预期的销售效果。2、营销直播平台门槛低，缺乏优秀电商专业主播。在目前的直播营销中，电商主播起着举重若轻的作用。直播的技巧、直播的效果、客户群体的粘合度等都与电商主播的专业素质息息相关。随着直播营销平台越来越普及和遍地开花，导致了平台的入门门槛较低，平台不对营销者进行直播前的电商知识考核、传媒知识考核、网络知识考核、法律意识考核，营销直播者也未在直播前做相关的准备工作，未对花木产品信息进行深入了解、未对花木产品的卖点进行提炼和创新，任何人只要拥有一部手机就能够进行直播，从而产生直播节目粗制滥造、敷衍了事的状况，甚者存在违法乱纪的现象。依据目前的调查研究，直播平台中的大部分营销者存在未接受专业的电商知识培训、传媒知识培训，缺乏专业的素养、知识能力和法律意识，这也是发展“互联网+”模式下花木产业急需解决的重要问题。

三、花木产业直播营销优化策略

（一）创新直播营销的内容与形式，实现精准直播营销。

原创、高质量、深内涵、专业强的内容和独一无二的直播形式将是把直播营销者从泛滥同质众多的直播营销中脱颖而出的重要考量依据。首先，花木产业直播营销者需要针对特定的客户群体，创新内容和形式。针对年轻的客户群体，可以通过打造网红同款、网络爆款等形式，通过花木福袋、每日花木、主题花木、小众花木、DIY花木等内容进行直播内容和形式的创新。针对年长的客户群体，通过挖掘花木产品的人文元素，阐述花木产品背后的故事和隐含的深层次内涵，增加客户群体的情感性、故事性、代入性，使得客户对直播营销者的营销产生共鸣，提升客户群体的观看体验。其次，在直播过程中，可以增加秒杀、抽奖赠送等互动环节，增添客户群体观看直播的乐趣。最后，在直播营销过程中，要注重直播内容的真实，反对过度美化。过度美化包装会造成直播内容与实际花木产品不符合，不利于引起客户群体新的购买行为和不利于品牌口碑的树立。

（二）设置网络直播营销平台准入机制，引入先进的电商人才。

各种各样的直播平台、各行各业的网络直播营销者如雨后春笋般涌入直播营销行业。造成了直播营销行业恶性竞争和各式各类的直播内容良莠不齐，因此设置网络直播营销平台准入机制是形势所迫。比如：通过设置直播前的考试，通过考试的直播营销者可以进行网络直播。不通过者需学习相应的知识达到合格要求后方可进行直播。其次引入先进的电商人才是关键。政府应出台针对花木产业电商人才引进的政策与惠利措施，针对花木产业电商人才因才设岗、因才施用，打破学历等限制，从住房、就医、配偶就业、子女教育等方面为花木产业电商人才解决后顾之忧。此外，可与相关职校、高校建立合作关系，展开“一站式”的人才培养活动，借助学校的力量培养出符合花木产业电商需要的专业人才，为花木产业电商营销注入更多的新鲜动力和新鲜动力。

主要参考文献：

［1］勾俊伟.直播营销［M］.北京：人民邮电出版社，2017.8.

［2］杨楠.自媒体视角下的网红营销模式的新思考———基于网红直播模式的调查［J］.经贸实践，2017（4）.

作者：单媛媛 朱俐 耿熹单位：常州大学商学院