证券投资顾问业务创新思考

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摘要:越来越激烈的佣金价格战使券商的经纪业务陷入困境，单一通道收入模式受到前所未有的严峻挑战。投资顾问业务能增加客户忠诚度、信任度，提高客户签约率和收入贡献率，从而改善盈利模式，培养券商的经营特色和核心竞争力。但展业环境恶化、人才建设滞后以及收费模式等因素制约了投资顾问业务的发展。互联网金融时资顾问业务的突破口在互联网，“互联网+”既大幅降低投资顾问业务成本，还能充分发挥专业，提升服务和效率。券商投资顾问业务可借鉴其他金融机构互联网展业的经验和做法，借助综合金融服务互联网平台或第三方知名互联网平台，线上线下相结合进行分层差别营销，并通过长效培训机制提升投资顾问的专业能力和职业素养。

关键词:投资顾问业务;互联网金融;困境;综合金融服务

证券经纪业务经过20多年的粗放高速发展，竞争加剧，利润下滑，市场进入买方市场阶段，坐享佣金的时代已经过去。2010年中国证监会正式《证券投资顾问业务暂行规定》，券商纷纷进行证券投资顾问业务的探索，力图转型创新。2013年中国迎来互联网金融浪潮，券商应如何用互联网思维开展业务，用互联网精神服务客户，在综合金融服务的背景下，以“证券投资顾问”为服务中枢，以理财规划为切入口，为证券公司转型勾勒出一条互联网金融的实践之路呢?

一、券商传统证券经纪业务面临转型

证券经纪业务在我国券商业务结构中一直占有重要地位，是券商乃至整个证券行业生存和发展的基础。长期以来，我国证券经纪业务的主要盈利模式是通道收入，即依靠交易所会员资格，为客户证券交易收取佣金。高额的垄断通道利润使券商缺乏经营压力和创新动力，导致服务单一和同质化，未形成各自经营特色和核心竞争力，这种模式使收入跟随市场行情荣枯不定，“靠天吃饭”，不可持续。尤其自2003年浮动佣金制的实施、2013年以来互联网金融浪潮的冲击以及2015年证券一人一户”制全面解禁，券商垄断地位不再，投资者拥有更多的选择权，进一步倒逼证券公司降低佣金，压缩盈利空间。目前普遍的万3、万2的佣金价格战已触及经纪业务的盈亏平衡点，甚至危及基层营业部的生存，单一通道性收入模式受到前所未有的严峻挑战。中国证券业协会统计显示，90%以上证券公司的佣金收入超过了它们业务总收入的50%以上，但2011年以来佣金收入在整体收入中的占比呈现不断降低趋势，2011年为54．6%，2012年为38．9%，2013年为47．7%，2014年为40．3%，2015年上半年行情火爆，但占比也仅为47．9%。为突破发展瓶颈，券商向综合金融服务方向转型，投资顾问、融资融券、资产管理、直接投资等多项新业务越来越多地被券商所重视。其中真正体现证券经纪人核心竞争价值的投资顾问服务，囊括了股票投资咨询服务、资产配置和组合建议、全面的综合理财规划服务［1］。投顾业务以客户为中心，以优质的专业服务取代单纯销售，旨在通过专业投资建议和理财规划等差异化服务，增加客户忠诚度、信任度和粘性，提高客户签约率和收入贡献率，从而改善盈利模式，培养券商的经营特色和核心竞争力［2］。但是从2010年投资顾问业务开展以来，并未取得重大进展。

二、证券投资顾问业务的发展困境和突破方向

事实上，随着个人投资规模不断提高，风险意识增强，尤其融资融券、期权等衍生品，各类主题基金、指数基金、分级基金等证券投资品种的普及化，金融市场逐渐向立体化发展，个人投资者很难有清晰的操作思路。投资者尤其中等以上规模资产的客户不再满足于通道服务，客户需求呈现多元化趋势，投资咨询、资产管理等需求会逐渐增加，投资顾问业务本身有很大的发展空间［3］。但展业环境恶化、人才建设滞后以及收费模式等因素制约了投资顾问业务发展。

(一)投资顾问业务的展业空间有限，使投资顾问业务体验率极低，无法形成有效需求长期以来，对客户而言，券商的价值和功能仅为交易通道，客户不了解也不关注其他业务。电子化交易方式的普及性和便利性使客户与券商及实体营业部关系日益疏远，除了占比率极低的中老年客户，客户一般不去营业部，使投资顾问无法了解客户的需求，不能一对一展开个性化服务，客户也无法体验和认知、认可投资顾问服务的价值。与此同时，券商缺乏利用互联网思维开展业务、用互联网精神服务客户的意识，官网平台建设落后，僵化，体验度差，对大量资金规模中等级以上的线上客户的吸引力和黏性极低，客户投资资讯、咨询方面的需求，更习惯和依赖从同花顺、大智慧等互联网金融网站或新浪财经等门户网站获得，造成线上客户的严重流失。实体展业环境恶化和网络展业的滞后，使投资顾问业务无法有效开展。

(二)投资顾问人才建设滞后，专业化水平不够，不能得到顾客认可投资顾问产生于并附属于证券经纪业务，但经纪人群体素质参差不齐，社会认可度低，人员诚信品格、忠诚度等都存在许多问题，难以适应市场发展的需要。相对于期货、外汇等投资品种，股票投资的知识门槛较低，一般中小投资者对投资顾问服务本身并没有强烈的需求，而对投资顾问有需求的中高端客户，则对专业能力、职业素养、道德操守等方面的要求都非常高，高质量的投资顾问供给又非常有限，造成投资顾问市场供求不匹配。

(三)通过提升服务质量来收取高佣金的收费模式始终未被市场所认可目前券商投资顾问不是独立业务，是依附于经纪业务的，也没有单独收费。虽然《证券投资顾问业务暂行规定》明确规定证券公司、证券投资咨询机构应当按照公平、合理、自愿的原则，与客户协商并书面约定收取证券投资顾问服务费用的安排，可以按照服务期限、客户资产规模收取服务费用，也可以采用差别佣金等其他方式收取服务费用。但目前券商普遍采用的是后一种方式，即差别佣金方式。例如广发证券将经纪业务进行服务升级和标准化，共分为7档产品，第一类是基础的产品，有特惠A套餐(万2．88)、B(万3．88)、C(万4．88)，分别给予相应的初级咨询和研发产品服务;第二类是增值服务产品，有A(万5．88)、B(万7．88)、C(万9．88)等不同套餐，分别提供不同等级的研发报告、投资策略信息等，最高等级的产品才是专享营业部投资理财顾问服务的金管家五星级服务(万20)。由此可见，投顾产品相比其他产品的佣金高太多，在没有较高的体验率的情况下，客户不会觉得物有所值，产品设计曲高和寡，使投资顾问服务的覆盖率极低。以上分析说明投顾市场还不够成熟，投资顾问的能力还需要提升，投资者对投顾的选择也需要磨合，那么，投顾业务究竟如何突破困境?2013年以来，互联网金融以其独特的方式深刻地影响着金融行业，不仅丰富了金融产品，还催生了新的商业逻辑和业态格局，也倒逼了传统金融的变革。2014年国务院印发了《关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》，提出支持证券期货服务业、各类资产管理机构利用网络信息技术创新产品、业务和交易方式。同时支持有条件的互联网企业参与资本市场，促进互联网金融健康发展，扩大资本市场服务的覆盖面。券商应顺应潮流，抓住机遇，借助互联网平台，展示专业的投资水平和先进的投资理念，从而被客户认可和接受，使投资顾问业务从单纯的咨询变成有价值的业务，从而促进经纪业务的转型升级。投资顾问业务的突破口在互联网，投顾市场需要通过互联网平台进行培育。

三、证券投资顾问业务的互联网解决方案

当今，互联网是最好的展业渠道，成本最低、客户来源广泛，专业服务覆盖率高，客户体验好，许多金融机构利用互联网渠道进行营销，取得较好的效果［4］。首先是独立投资(理财)机构。目前仅在中国证券业协会登记备案的证券投资咨询公司就有85家，这些机构基本没有营业部实体，更没有通道交易所带来的客户资源，经营场所就是互联网，通过自建专业平台或搭建人气比较旺盛的门户网站和专业金融网站，利用博客、微博、论坛、股吧等工具展示专业水平，得到认可近而获取客户，如和讯信息科技有限公司、北京股商投资有限公司等。其次是大量非银行类外汇、黄金平台交易商，广泛地利用互联网开展业务。银行分布广泛的营业网点和拥有的海量帐户资源为其外汇黄金业务带来庞大的目标客户，但银行交易费用高，专业服务不够，不能吸引客户，市场份额并不大。而这些具有天然互联网属性的货币经纪商(多为境外机构)虽然没有实体渠道，但依托环球外汇网等渠道进行互联网营销，免费为登录者提供交易资讯、学习课程、交易培训等服务，普及外汇交易知识，聚集人气，并用极低的点差(交易费用)和多样化产品，吸引潜在客户在不同平台交易商开立模拟帐户或真实账户，从而获得了较大的市场份额。还有期货公司也在积极利用互联网展业。虽然期货交易和股票交易都是有形市场，客户必须依赖经纪公司的通道，但期货交易较为复杂，其潜在客户不会轻易开户和交易。许多公司借助于互联网平台，通过喊单群、YY财经直播等方式提供专业咨询服务，吸引和引导客户，培育市场，维护既有客户，挖掘潜在客户。传统券商与互联网金融机构相比，最大的劣势是成本过高，而最大的优势是具有较高的专业性，券商可以适当借鉴上述金融机构线上展业的经验和做法，借助“互联网+”一要降低成本，提高效率，二要发挥专业，提升服务。券商要实现上述目的，实现投资顾问业务的突破，可以通过建设自己的互联网综合金融服务平台，或与知名互联网金融机构开展合作，同时要开展差异化营销，加强投资顾问人才建设。

(一)证券公司加强自身互联网平台建设，实行业务全面互联网化，降低经营成本，提升专业服务效率，改善客户体验以往券商展业只注重实体营业部这种现场渠道，而长期忽视互联网渠道的作用。在互联网时代，营业部等现场渠道的作用越来越小，而且投入巨大，甚至会成为未来发展的障碍或累赘。由于自身网络平台建设严重滞后，营销不力，不仅无法吸引潜在客户，甚至线上客户的基本维护都做不到。相比银行业，券商与互联网的结合已经严重滞后，未来业务全面互联网化是行业发展的大势所趋，通过向客户提供交易、理财、投融资等一站式的金融综合服务，使网上网下有效结合，提升证券业在非现场渠道的能力。可以预见，随着互联网，尤其移动互联网技术的日趋成熟，依托互联网和移动互联网平台提供网上(手机)开户、投资信息推送、个性化IT交易软件服务以及各种线上促销活动，可以吸引自主交易型客户并进一步挖掘客户的理财需求，寻找财富管理的潜在客户群体，延展投资顾问服务半径，为证券行业探索出一条新形态的营销模式。

(二)积极和其他互联网机构进行跨界合作，借助第三方平台的渠道、影响力、客户和大数据资源展开服务互联网金融的法则是得账户者得天下，国内互联网巨头BAT就是凭借巨大的客户流量迅速渗透进入金融领域。同样道理，券商经营多年的通道业务积累了大量客户资源，要牢牢抓住，大力进行自身的互联网平台建设，深度挖掘客户价值。另一方面也可以通过与其他互联网平台进行合作，借助它们的客户资源进行展业，而许多互联网企业也有意愿通过与券商合作，促进金融机构投资咨询业务与互联网的融合，尽快切入互联网金融业务，实现互惠共赢。新浪作为我国最大的门户网站之一，长期精心打造财经专业频道，集财经资讯、市场交易信息、投资分析工具等多种平台于一身，功能强大，体验卓越，积累了大量的忠实客户。近年来依托自身的品牌和资源优势，积极与券商合作，以投资咨询业务为切入点，主动拥抱互联网金融大潮。从2012年起新浪已连续与新时代证券联合主办投顾大赛、互联网券商理财师精英赛，选手来自全国券商登记备案的专业投资顾问，通过大赛能够很好地展现券商投资顾问能力，提升券商品牌形象。同时创建新浪理财师平台，这是带有媒体属性的互联网金融咨询平台，打破投资顾问业务的空间、时间及行业限制，为投资顾问的推广、营销、收费盈利、客户服务等各类需求提供全方位解决方案。理财师平台只接受有从业资格的专业投资顾问入住，投资顾问的信息充分披露，并把服务内容留存，积累其长期信用记录，从而重塑投资咨询业务的正统，扫除黑嘴、黑庄的阴霾，凸显专业性。理财师平台提高了投资者的接受度和认可度，大大提升了投资顾问的展业空间，实现投资顾问服务的升级，受到投资者的热捧。

(三)深入挖掘客户需求，通过分层差别营销，错位竞争，实现精细化财富管理市场竞争的加剧必然使券商的发展分化，为更好地赢得市场，必须细分市场，进行差异化经营。券商可结合业务特长、人力资源、目标市场特点自主选择市场定位。其中有券商专注于服务中等资产规模以下、对交易成本高度敏感的个人客户，提供低收费的在线交易服务;有的券商致力于为追求最大增值的中高端投资者，通过投资顾问提供投资咨询、投资管理等服务，信息技术使这种个性化服务成本大大降低;而专业实力雄厚的券商则专门为千万级资产的高端客户提供财务规划和财富管理等服务，可通过线上便捷卓越服务与线下高水平专业能力相结合的方式提供，未来线上的比例会逐渐加大。2015年8月，兴业银行与波士顿咨询公司联合《中国私人银行2015年全面发展报告》，指出2015年中国私人财富将达到人民币110万亿元，高净值家庭数量达到201万户，拥有约41%的私人财富。这意味着集“投资理财专业性”和“金融服务综合化”的财富管理专家型的券商将有更为广阔的市场空间。

(四)长效培训，提升投资顾问的专业能力和职业素养专业人才是金融业的宝贵资产，财富管理业务发展的成功与否很大程度上取决于投资顾问团队的建设，完善的长效培训机制能有效提升投资顾问的职业素养。针对不同业务类型、不同级别的投资顾问，可进行差异化的引导与培育，量身定制培训课程，鼓励投资顾问发挥自身特长，在擅长的业务领域内提升其专业素质，探索差异化的服务模式。投资顾问可根据其自身的专业能力、服务倾向性来决定其价值定位和服务类型，其中财富管理服务贯穿客户生命周期的不同阶段，更容易获得客户的青睐进而建立长期稳定的客户关系，因此也是多数投资顾问定位的职业趋势。但是，国内投资顾问在金融知识结构与专业服务经验上与国外成熟的投资顾问存在不小差距，需要更多的时间磨合与实践积累。现阶段，投资顾问可以从投资管理入手，逐步切入理财规划服务，待时机成熟后再升级为财富管理服务。结语财富管理是我国未来金融服务的主流发展方向，随着互联网与传统金融的快速融合以及跨界竞争的不断加剧，证券行业的经营理念和模式将面临新的挑战，证券行业将加快创新转型步伐。在互联网金融浪潮中，券商应积极用互联网思维开展业务，用互联网精神服务客户，在综合金融服务的背景下，以“证券投资顾问”为服务中枢，以理财规划为切入口，为证券公司转型勾勒出一条互联网金融的实践之路。当然，投资顾问业务如何融入互联网金融新模式的发展过程中，如何更好地向投资者展现自己的核心竞争力，未来还需要更多的创新与探索。

参考文献:

〔1〕涂艳艳．证券经纪业务转型背景下投资顾问业务的开展〔J〕.企业导报，2014，(17).

〔2〕刘小娟．如何理解投资顾问业务是经纪业务转型的合适切入点〔J〕.时代金融，2012，(2)下旬.

〔3〕甘民，曾实．证券投资顾问业务现状及未来发展现状〔J〕.中国证券，2013，(2).

〔4〕杜征征．互联网金融营销的兴起与发展〔J〕.银行家，2012，(11).

作者:黄蕊 单位:中华女子学院金融系