少数民族政府新媒体网络传播能力的构成

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摘要：基于移动互联网技术以及便携式终端设备快速发展而形成的各类新媒体和自媒体，作为区别于报纸、广播和电视的“第四媒体”，独具其他三种传统媒体所没有的特点：第一，新媒体极大地缩小了传播过程中时间与空间的距离，时效性优异、传播面广；第二，传者和受众的身份差异在网络空间中无限缩小，“人人都是评论家”；第三，在网络环境中，一般情况下多数参与传播活动的主体都以“虚拟角色”的形式出现；最后，互联网蕴藏的信息量极为繁杂、庞大，分散的信息源普遍缺乏权威性。

关键词：政府传播；大众传播；舆论控制；传播反馈；新媒体

我国的新媒体环境相较于发达国家起步晚，但成长非常迅速。国内地方政府运用新媒体参与网络传播和舆情控制的实践和方法还不够成熟。从政府新媒体传播的功能与目标指向来看，政府的新媒体网络传播能力主要由三个方面构成：第一，适应能力——政府利用新媒体应对与引导突发事件舆论的能力，包括预见力、判断力、应变力三个方面。预见力，主要是指政府在面对网络舆论事件，以及以该事件为基础，未来可能演变成的热点话题等现象时，对不同传播参与者的立场、角度、表达方式以及舆论的整体发展趋势和可能产生的后果的初步预估能力；判断力，即政府在跟进舆论进程时，在已收集到的数据、意见和态度倾向上，判断舆论发展情况的能力；应变力，即政府利用新媒体平台融合传统媒体处理舆论进程中舆论失控等突发状况的能力。第二，合作能力——政府与新媒体参与主体的沟通互动的能力；第三，控制能力——政府对新媒体、自媒体舆论环境的监督和管理的能力，包括监控力、劝服力和管制力三个方面。从传播要素来看，政府的新媒体网络传播能力被划分为三个层次：第一是主体素质，即政府工作人员的信息传播素养；第二是渠道能力，即政府新媒体传播平台的建设与利用的能力；第三是语法技能，即政府运用已有的新媒体平台进行议程设置，引导舆论的能力。目前，政府新媒体网络传播可以借鉴并改进大众传播双循环模式，该模式在二十世纪五十年代后期由美国社会学家M.L.德弗勒提出，在该模式下，传者与受者的身份循环出现在整个传播过程中，“噪音”体现出了网络环境下舆论的复杂性。这就要求政府在进行新媒体网络议程设置时，保持自身客观、理性、真实、权威的立场，及时有效地将噪音对舆论的影响降到最低，引导舆论向良性发展。此外，由美国传播学者W.施拉姆提出的传播模式也适用于构建初期，主要以官方信息为核心功能的政府新媒体平台。该模式着重强调出信息反馈的过程，同时突显出了传者和受众身份模糊化的现代传播特点，两者的区别仅仅在于编码、解码、译码行为的顺序变化。但这一模式忽略了传播循环中存在信息干扰的情况。政府新媒体网络传播的内容应当包括但不限于以下三个方面：第一：真实快速的常规新闻。面对各类新闻或舆论事件，政府需要迅速跟踪舆情，真实、及时、准确的受到广泛关注的新闻信息；同时积极回应各类反馈，保持舆论理性、客观的氛围。第二：新媒体与传统媒体同步公开政务信息。政府利用自身的官方新媒体平台政务信息，能够有效遏制网络环境中错误信息的扩散，防止虚假信息误导受众。第三：文化传播。不同的地方政府所管辖的区域，都蕴藏着丰富多彩的历史、民族、传统文化环境。将独具特色的地方文化融入官方新媒体网络传播的内容库，可以提升地方政府的传播感染力。第四：所有类别的信息要得到有效传播，都要求政府新媒体平台具有较高的权威性和知名度，优秀的新媒体内容策划、硬件维护和推广运营团队不可或缺。我国西部边疆地区少数民族地方政府目前已初步建成了具备一定应急和理性引导舆论功能的新媒体网络传播平台。在面对受到广泛关注的自然、社会突发事件时，政府已经能够运用新媒体反应速度快、信息来源广、受众参与度高等优势，结合政府自身具备的权威性这一特质，在广泛收集反馈信息的基础上，结合传统媒体展开符合法律、道德要求的舆论引导。在未来更为复杂的信息环境中，政府首先应当继续提升自身对新媒体网络传播的认知度和重视度，通过充分运用官方新媒体平台主动规避网络环境中的各类虚假错误信息对传播过程的影响。其次，在出现自然、社会因素导致的突发事件时，政府应该在第一时间通过新媒体平台介入突发事件的相关新闻报道和舆情；以最快的速度将最真实、客观的信息传递给受众。再次，政府应当通过网络实名制等手段，建立完善的网络舆论环境监督监管机制，及时有效地屏蔽虚假错误信息，并阻断其传播渠道。最后，大力发展新媒体网络传播并不代表着摒弃传统媒体；电视、广播和报纸都有着各自不可替代的媒介属性，官方新媒体平台应该充分吸收传统媒体的优势。文字、声音、图像，快讯、系列报道、深度评论和分析；在以时政新闻和主题宣传报道为内容核心的政府新媒体平台中，上述元素完全能够按照不同需求有机地结合在一起。

参考文献：

[1]威尔伯•施拉姆，威廉•波特著.何道宽译.传播学概论(第二版)[M].中国人民大学出版社，2010年10月.

[2]沃尔特•李普曼著.阎克文，江红译.公众舆论[M].上海人民出版社，2006年4月.

作者:齐涵 单位:云南广播电视台全媒体新闻中心