男性美妆风潮传播学论文

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摘要：近些年，由于科技与媒介变革带来的话语赋权，在美容消费品行业涌现出一个群体——男性美妆群体。从国际大牌化妆品的明星代言，到社交媒体上的一批美容化妆品博主，美容消费品行业的主体对象也从女性转向了男性。真正让男性化妆走出镁光灯下，走向普通男性消费者，是基于科技变革、大众传媒事业的发展以及商品社会的内在逻辑共同完成的。在现代社会，男性对于个人形象的理解也有了在审美和观念上的改变。社会对于男性的刻板印象也造成了男性美妆的污名化，从传播学的角度看男性美妆这一风潮，有助于了解当代社会的一些思想变迁。

关键词：男性美妆；消费社会；自我认同；污名化

一、女性主义的崛起对男性美妆风潮的影响

在过去以男性为主导的社会结构中，主要是以消费女性形象作为商品概念的销售。在审美权被男性控制的年代，人们对于美色的理解，从古至今都是以女人形象为主。男性美妆风潮的背后，实质上是女性的社会地位和社会影响力的提升，也是女性群体的崛起和意识的觉醒，对审美权的争夺。从国际大牌化妆品的男明星代言，到社交媒体上的一批男性美妆博主，其实都是直指男色消费。女性是商品消费的主体。在消费文化的传播影响下，女性的情绪化消费将会得到进一步扩张。现代社会美色的语义变迁，审美观念和角度的改变，注意力经济也从女性转向了男性。目前主流国际化妆品的明星品牌代言中，以“小鲜肉”、“花美男”为代表的男明星们，在代言量和代言价位都远远高于女明星。以“我理想中的男友”、“理想中的弟弟/儿子”等为主的心理充斥在粉丝群体中，为了帮助偶像维持商业地位，通过大量购买偶像同款、代言商品来获得群体认同和自我实现，女粉丝群体的供养心理决定了她们给异性偶像的支持更多。另外，人普遍对于同性别要求比较苛刻，对于异性比较宽容，和美容化妆品广告中的女性形象带来的自我暗示与模仿心理相比，男性代言美容化妆品所带来的异性相吸的理念更易于女性接受。

二、男性美妆自我认同标准的转变

在马斯洛的需求金字塔中，生存、安全、爱、自尊都是人的本能，而自我实现却是人有意识的进行的精神需要。一直以来，个人的自我认同主要由家庭教育和社会教育两部分。在社会中，以性别为区分原则的角色定位在自我认同中非常重要。对于男性来说，家庭环境的严父、孝子等等形象常常出现，而在社会上在新闻媒体中对男性形象的塑造也大多是精英、英雄、硬汉等形容。家庭教育以家庭责任、工作选择、情感沟通、养育子女、赡养父母等几个方面为主，营造一种以群体为生活的家庭构成。在实际的群体中，每个人的定位都与所在的群体相关，不同场景下有不同的角色定位。男性美妆的风潮就与传统塑造的男性形象相悖，这中间有着对社会观念变化的思考，也有男性自身对于自我认同的认定标准的变化。首先，现代社会中，男性对自身的关注度较高，同时也对审美有了更高的要求，通过对品牌和其他美学事务的良好识别能力，与以往常见的糙汉不同，男性对外貌修饰有了更高的要求。其次，消费文化的盛行影响了男性对于自身形象的评价标准。消费主义把人对物质的追求，带给人的精神满足放在首位，这种风潮影响了男性以往评价自身的观念。目前，男性美妆的用户主体主要是年轻人，青年群体也是消费文化的主要追捧者，崇尚个人享乐和个性化的生活方式，向往高消费、高品位，并且把对物质的极致追求当成对自我认同的标准。同时，通过消费来构建自我，也是对自身社会地位与经济实力的二次认同，最后完成群体对他们的社会认同。所以男性美妆的背后其实对通过自我修饰或者自我认同和群体认同的方式。另外，媒介变革的今天，人很难不去接受新的信息。大众传媒通过各种渠道和平台输出内容，提供了一种新的认定自我的途径和方法。大众传媒可以告诉我们，如何寻找新的自我，新的自我定位。这是一种大众传媒的媒介赋权，通过既有的权利去做内容引导，而如今的男性时尚杂志、男性护肤品广告，网络新媒体品牌，如小红书、抖音，直播行业的美妆博主，他们本身都有宣传男性美妆理念的功能和性质，对男性关于美妆的意识教育产生了影响，提供了可以模仿的平台和范例。而现在不修边幅、邋遢的男性形象已经不适合当今的社会，“颜值社会”所针对的不只是女性，也包括男性，而这种颜值所衍射的范围在不断扩大，为了增加个人融入群体的需求，男性美妆风潮的出现也就理所当然。

三、男性刻板印象带来的污名化

不论东方西方，男权社会对于男性形象都是以“硬汉”、“精英”、“英雄”为核心的构建。这也就形成了人们对于男性“阳刚”、“健壮”的刻板印象。由于这些刻板印象，导致男性美妆的污名化，“娘娘腔”、“gay”、“没有男子气概”等词常出现在对于某些男明星或者男性美妆博主的留言中，也有人面对一个化妆的男人恶语相向，即使他们本是陌生人。这种社会文化的影响下，一个普通男人想要化妆，就要经历在心理上的层层打击。对于性别的刻板印象本身，社会学家李银河认为，性别的刻板印象，也是对两性的双重压迫，基于性别来区分哪种性别能做什么不能做什么，其实也是社会和文化有意刻画的结果。

四、结语

媒介变革势必会带来新的内容生产方式和内容形式的改变，男性美妆风潮的盛行是社会文化的新思潮，这代表一类人的生活方式与思考。而在商品社会的大背景下，要避免被商家过度消费，造成消费异化。

作者：吴琪 单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院