广播电视台移动端新闻传播创新

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摘要：新闻用户正在加速向移动端迁移。在此背景下，广播电视台作为传统主流媒体，如何确立并巩固自身在移动平台信息入口领先者的优势？本文认为，“新闻产品化”是广播电视台移动端新闻传播创新的重要手段之一。文章解释了什么是“新闻产品”，分析了移动端为何要实施“新闻产品化”以及它对广播电视台运营机制和生产流程提出的新要求，探讨了广电移动端“新闻产品化”的路径。

关键词：广播电视台；移动端；新闻；产品化

一、广播电视台移动端的运营现状

移动互联网的兴起带来了信息传播的场景革命和方式革命。人们接受信息的场景由过去看电视的固定专一，变为现在刷手机的灵活闲散多变；同时，信息由过去的“获取”变成了“推送”与“分享”，原先在信息传播中处于被动地位的“受众”也变成了信息的“评论员”“员”。这些变化促使新闻用户加速向移动端转移，在固定时间收听、收看广播电视新闻节目的人越来越少。某种程度上，移动终端正在成为媒体争夺影响力和话语权的主阵地。面对这一态势，作为传统主流媒体的广播电视台纷纷抢滩移动端，布局各自的“两微一端”，并通过整合资源为移动平台赋能。但一段时间后大家发现，很多台重金打造的移动端运行质态并不尽如人意，其主要表现在：

1.覆盖范围小，影响力弱

如今，手机屏的阵地争夺战趋于白热化，以提供信息为主要功能的手机客户端、微信公众号、小程序多如牛毛，“吸粉”成本不断增加，竞争从“红海”变成“血海”。江苏一家地市级媒体主办的手机App负责人介绍，刚开始获取一个App用户的成本仅2元左右，如今已超过40元。一些地方台的移动端由于起步较晚，加之缺乏有效的推广方式，用户积累缓慢。有些移动端利用行政和广电栏目资源吸纳了一些“粉丝”，但由于缺乏有吸引力的内容、互动和服务支撑，“粉丝”很快沦为“僵尸粉”。而一个新闻移动端如果不具备相当的用户规模，在当地发生重大事件时不能成为用户首先打开的移动窗口，它就很难形成真正的影响力，同时也失去了经营价值。

2.编辑理念陈旧，内容杂乱

很多台移动端的编辑人员是从广电栏目转岗而来，因袭着传统媒体的编辑理念，缺乏对移动端编辑规律的研究，不懂得利用手机屏的有限空间谋篇布局，仍习惯于按照广播电视的传统套路设置栏目、推送新闻。例如，一些台以栏目为单位，将广播电视播出过的新闻简单“平移”至移动端，让移动端变成电台、电视台的手机版；有些台的移动端页面设计复杂，即使重要新闻也需点击多次才能进入，大大削弱了对用户的吸引力。

3.展示方式单一、呆板

一些台为图省事，在广电节目播出后将整档栏目不加拆分地“移植”上线。即使进行了条目拆分，也往往仅有报道视频，缺少文字、图片、动画、链接等相关形式的综合展现；或者只有简单文字介绍，而缺乏图片和视频。这与很多商业性新闻客户端丰富而生动的呈现方式相比，显得单薄而呆板，不仅阅读体验差，也不利于相关内容在社交媒体（如微博和微信朋友圈）的分享。而移动端新闻往往需要在原子裂变般的不断分享中形成强大影响力。

4.推送速度慢

一些台的移动端依然固守广播电视的“栏目”概念，每天选择几个固定的时间节点，按部就班将广播电视栏目的新闻信息推送上线。一些栏目为保证自身收视率和收听率，也顽固坚持“广播电视优先”理念，在栏目报道播出之前，只向移动端推送简讯或节目预告，详细报道则必须在栏目播出后才允许上线。这些都大大影响了传播速度。而推送速度的迟缓，在以及时性和伴随式为主要特征的移动互联网，就意味着丧失抢占影响力高地的先机。

5.内容难以变现

各台投入巨大人力财力打造移动端，但很多移动端长期处于“烧钱”状态，无法找到让内容变现的有效路径。而与此形成鲜明对照，广电移动端推送的很多优质内容常被一些商业传媒机构用作“原料”制作成各种“爆款”内容产品，在吸引流量的同时攫取商业利益，广电移动端客观上沦为一些大型商业网络传播平台的免费打工者。综合分析上述现象，其根本原因还在于一些广播电视台在移动端运营中秉持的依然是“传者”本位，而非“受者”本位；是栏目思维，而非“新闻产品”思维。网络传播具有鲜明的碎片化特质，不再以栏目为单位，而是以“条”为单位。移动端尤其是移动社交平台对各类信息具有强大的“整合”功能，仿佛一个巨大沙漏，经过它的“过滤”后，原来在广播、电视、报纸、杂志刊播的新闻全都变成了一条条具有移动网络传播特色的“新闻产品”。用户往往只注意该产品的内容、展示方式，以及与其链接的关联内容和评论，至于它原先来自哪个栏目、哪个台、哪份报纸都变得模糊不清。因此，按照用户需求将每一条新闻作为具有独立价值的产品精心打磨，是移动端提升用户粘连度和影响力的重要手段。

二、什么是“新闻产品”？

新闻产品，也称新闻内容产品，顾名思义，就是将新闻报道作为产品，以用户为核心，通过多元化包装展示，满足用户获取信息、增长知识、发表评论、分享、娱乐等多方面需求，并以此获得收益。新闻产品与其他所有进入流通领域的产品一样，具有以下两个显著特征：

1.满足用户需求

无论何种传播平台，的新闻信息只有被用户接受，才能产生价值；接受程度越深、越广，其价值也越大。正如一位媒体人所言：“内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的；只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的；只有当我们能影响最广泛的人群，我们的媒体才是真正的新型主流。”①

2.通过满足用户需求获取收益

媒体具有经营属性，需要从提供信息服务中获得经济利益以维持自身运营，目前其盈利方式主要有三条：（1）向用户收取服务费；（2）在其他媒体转载具有版权内容时收取版权费；（3）搭载广告。这是目前最常见的媒体盈利模式。加拿大传播学者达拉斯•斯麦兹的“受众商品论”揭示了媒体、受众、广告商的三角关系：媒体向受众提供新闻、综艺、娱乐等“免费午餐”，是为了吸引受众到各媒体终端（广播、电视、网络等）面前收听、收看广告。媒体通过将受众集聚打包、然后出售给广告主获取自身的利益。当然，作为一种特殊的精神产品，新闻产品还具有其他产品所不具备的意识形态属性，即通过新闻报道引导舆论、教化思想等。新闻产品其实并非新事物。广义上说，以报纸、广播电视为代表的工业化媒体生产出的消息、评论、图片、广播电视栏目等都是新闻产品。但在大众传播时代，新闻产品更多以某种传播载体的形态存在，如一份报纸、一个频道频率、一个栏目，等等，媒体经营活动也都是基于这些载体而展开。而在移动互联网时代，碎片化的传播特点要求媒体从业人员必须以“产品化”思维对待每一条新闻信息，让它独立产生价值，满足用户需求，并以此获益。曾有传播学者将移动端的新闻产品比作麦当劳套餐。顾客去麦当劳餐厅，就希望能在短时间内方便快捷地获得质量稳定可靠、内容丰富、味道可口的食品。人们对移动端新闻产品的要求也是如此，希望它快速、准确、生动、丰富，同时可互动、可复制、可分享。对移动互联网的信息传播状况观察研究后我们不难发现，最受用户欢迎、传播范围最广的新闻产品，除了事件本身具有较高新闻价值之外，在构成上往往还具有以下特点：（1）吸引眼球的标题；（2）符合网络传播特点的行文表述；（3）文字、图片、视频、动画等形式的综合呈现；（4）点赞、评论、分享、打赏等互动功能。很显然，由于广播电视台拥有文字、摄影、摄像、美术编辑、播音主持、信息传输等综合技术能力和人才储备，因此，它在移动端实施“新闻产品化”比其他传统媒体具有更多有利条件。

三、广电移动端如何实施“新闻产品化”？

批量生产任何一种质量稳定的产品，都需要建立一套与之相适应的精密而高效的系统。移动端新闻产品与广播电视节目在传播规律上的巨大差异，必然要求广播电视台对原有的内容生产系统进行有针对性的改革，具体而言，包括以下三个方面：

1.内容生产机制的一体化设计

广播电视台传统的新闻生产是一种封闭的垂直线性流程，以栏目或频道、频率为单位，从选题申报开始，到报道在本单位播出为止，封闭运行，各自为政。很多台在移动端也沿袭了这一流程，有的专门为移动端组建一支“新媒体”采编队伍，相对独立运作，移动端客观上成为广播电视台的又一个“频道”。显然，这些都不是媒体融合的思维，而是一种希望将内容价值转移的思维。“融合不是转移，不是简单地从一种渠道变为多种渠道，也不是简单地从一种接受变为多种接受，而是需要以产品化的思维，重新确立新闻制作的标准，以适合客户的方式来制作新闻产品。”②为此，一些台经过探索，对节目生产机制进行一体化设计，整合全台资源，按照“前端采集一体化、终端多样化”的生产运行流程，建成了多种媒体形态组合的新闻中心，这就是所谓“新闻中央厨房”。在该“厨房”中，记者如同食材采购员，负责把包含文字、图片、视频、音频等内容的新闻素材采办回来，上传到可供各传播终端共享，且与互联网相连的云媒资处理平台；不同传播终端的编辑则像厨师，根据客户的不同口味，在云媒资平台上对记者采集到的素材进行整合包装，完成个性化、精准化、定制化的内容制作和分发。显然，在这样的生产机制下，移动端与广播电视各栏目一样，成为广播电视台多“极”传播中的重要一“极”，可以真正按照“移动优先”原则，第一时间从全台不同的采访渠道获取制作内容产品所需的文字、图片、视音频等各种资源。

2.编辑团队的一体化制作、包装

近年来，“新闻中央厨房”遭到一些业内同行质疑，其中较为集中的一点就是，一体化采集可能导致各传播终端的同质化——各终端的内容产品失去了个性。这其实是对“中央厨房”的误解。“中央厨房”只是一个平台化的概念，它注重于整合资源、协调合作，对台、网、微、端等终端，以及策、采、编、发、评等环节进行整体的统筹调配。它不是一个物理性的生产车间，也不是工业流水线，不强求产品的标准化；相反，更强调激发创意，彰显个性，追求产品的多元化、多样化和特色化，通过丰富供给，满足用户的个性化需求。③而不同传播终端产品的个性主要依靠编辑来实现，这在移动端体现得尤为明显。随时开始和结束是移动端用户通常的阅读状态，这就要求新闻产品要短而轻，呈现方式还要尽可能多元化以增强用户阅读的趣味性。戏曲中有个行话叫“一棵菜”，是指演员、音乐、舞美等全体人员不分主次、严密配合地演好一台戏，强调戏曲演出是一个完整的艺术整体，最需要团队协作精神。移动端新闻产品同样是“一棵菜”。为满足用户越来越高的要求，从标题的设计到文字的打磨，从表情包的选择到短视频的制作……都要求有“料”、有趣、准确、炫酷。曾有传播学者做过试验，移动端的内容产品如果在5秒钟内不能引起阅读兴趣，50%以上的用户就会选择放弃。这就要求移动端编辑团队对每一道工序精益求精。一条新闻信息到了云媒资处理平台，如何对文字进行适合网络传播的改编，图片如何选择，视频如何呈现，是否需要相关内容的链接，是否需要通过GIF图、FLASH、H5等新颖方式展示……都需要主编迅速作出判断，并由文字、音视频、美术编辑通力协作，充分发挥各自的创造力，最终拿出独特而又完美的“一棵菜”，不仅让用户喜闻乐见，而且促使其产生在社交媒体分享、评论的冲动，从而进一步放大这棵“菜”的传播价值。

3.内容生产与经营创收的一体化运营

如何让自办移动端的新闻产品实现经营价值，一直是困扰各家广播电视台的一大难题。一方面，用户已养成从手机客户端免费获取新闻信息的习惯；另一方面，移动端产品碎片化的传播特征也让习惯了在栏目中间插播广告的各台广告经营人员极不适应。其实，移动端新闻产品因为其自身具有的价值，是有条件在传播过程中实现价值变现的，它至少有以下几条路径：（1）主张版权，销售新闻产品本身。根据国家相关法律，新闻图片、视频及深度报道、评论等均受版权保护，广播电视台可以向欲转载、引用的商业性传媒机构收取版权费，对一些门户网站和平台级客户端可打包向其销售。（2）在每件内容产品中搭载商业广告，如在视频前强制加载短广告，或在文字的中间、最后插入广告、进行电商引流等。（3）推广会员制，通过收取会员费的方式，向付费会员提供专享的特惠产品和特色服务。如，每天向付费会员推送数条当天本地最劲爆、最有价值的新闻产品，同时付费会员可以在移动端看到不带广告的、“干净的”内容。（4）利用“打赏”功能，非强制性地向阅读者收取服务费用。可见，移动端的盈利具有多渠道、多维度、碎片化等特点，有些是以整个移动端为主体，如推广会员制、收取版权费等；有些则是以每条内容产品为载体，如广告搭载、电商引流等。无论哪种方式，都需要内容生产和经营部门紧密配合、精心设计，尤其在搭载广告时，需要将广告作为产品包装流程中的一个重要环节进行精细化制作，力求在不影响内容呈现和用户阅读体验的前提下，实现广告宣传目标。同时，对广播电视台而言，移动端与广播电视的广告客户往往具有同一性，两大平台之间如何协同，以形成多终端同频共振的广告效应，也要求移动端内容生产与经营部门之间水乳交融的合作。

四、结语

新闻用户和舆论议程设置权力正在向移动端迁移，这已是无法回避的事实。作为传统主流媒体，各广播电视台在移动端运营中必须树立“移动为先”理念，在内容生产机制、媒体经营等方面进行一体化改革创新，以用户为核心，精心打造每一条新闻产品，使其为用户喜闻乐见，这样才能实现舆论宣传和经营双丰收，确立并巩固广电移动端在区域舆论场移动平台信息入口领先者的优势。

作者：赵亚光 单位：江苏扬州广播电视传媒集团高级