网络传播与游客感知研究

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摘要：本文通过对深圳游记攻略、官方社交媒体账号和官方网站平台的传播内容和游记数据进行内容分析，并与深圳城市旅游形象定位进行对比研究，对鹏城旅游的形象定位、传播内容、形象感知进行了综合分析。研究结果表明深圳旅游官方传播期望形象与游客感知形象在旅游热点区域、旅游主题等层面上较为一致；游客在旅游体验和形象感知度层面更加细化和具体，而官方宣传多为宏观和抽象概念，深圳改革创新等城市形象并未被充分传播和感知；明确多层次旅游形象框架，深度挖掘城市旅游形象内涵，拓宽城市旅游形象传播渠道，推动旅游体验创新和提升服务水平成为深圳旅游形象网络传播质量和效率的努力方向。

关键词：旅游形象；形象感知；内容分析；深圳

一、引言

旅游城市形象感知与游客旅游形象传播密切相关，并能影响旅游者的行为决策。城市旅游形象作为城市旅游竞争力的重要组成部分，近年来受到学术界和业界的广泛关注，在我国旅游研究中的地位日渐提升，在网络环境下城市旅游形象和体验感知的相关研究热度不断提升[1-2]。然而城市期望传播的旅游形象和游客感知体验一致性如何评估成为必须解决问题。深圳在改革开放四十年中旅游产业快速发展，城市形象不断提升，多次获得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具竞争力城市等荣誉。根据《深圳市旅游业发展“十三五”规划》要求深圳针对国内旅游市场重点宣传以“改革”、“创新”、“精彩”、“时尚”、“自在”、“写意”等为主题的城市形象[3]，创新媒体宣传方式，细分旅游消费市场，增强宣传推介的针对性，建设具有国际水平的旅游宣传推广网络体系。本文通过网络文本调查分析游客对深圳旅游形象的感知情况，旨在揭示深圳旅游形象的影响因素，为深圳城市旅游形象的塑造和网络传播提供思路与建议。

二、研究方法与数据来源

1.研究方法

本文采用内容分析法进行定量化分析，该方法是“以测量变量为目的，对传播进行客观、系统地定量描述的方法”[4]。内容分析实现软件为RostContentMining，其具备文本分词、词频分析、社会网络和语义网络分析、情感倾向分析、可视化词云等功能，能快速完整分析数据并展现数据间的内在联系性[5]。为保证数据的准确性，在数据分析前对数据文本进行了预处理，修正了数据中的错别字，并对数据中的同义词语进行归类替换。

2.数据获取

本文采用网络爬虫工具和人工结合方式获取研究数据，数据来源包括游记攻略（马蜂窝游记188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文体旅游局官方网站（形象宣传网页及相关文件77篇）等不同网络媒介，数据获取时间为2018年11月，检索关键词为深圳旅游。

三、深圳旅游网络形象传播内容特征

1.深圳旅游传播高频词概况

综合游客游记、官方微博、官方网站信息，并对同意特征词进行归类，分别统计出游客感知和官方媒介传播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和体验感知高频特征词。

2.旅游形象主题分类特征分析

游客游记以及官方微博、网站宣传的旅游形象高频词内容可分为以下类型：①旅游空间相关高频词。此类高频词主要表现旅游片区、旅游景区和周边城市等高频词，例如滨海、公园、大鹏、小镇等。②旅游主题活动类高频词。此类高频词包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活动主题项目，例如文化、艺术、表演、体育、亲子（孩子）等。③体验感受类高频词。此类高频词多体现游客的体验感受和主管态度，多来自于游客游记，在官方微博和网站中也有相关高频词与之对应，例如：喜欢、美味、漂亮、好看、体验（好）、一般、特色、创意、美丽、浪漫等。④城市旅游服务相关高频词。此类高频词在游客游记中多体现为地铁、公交、机场、酒店、门票、餐厅等具体词汇；在官方微博账号和官网中则多为服务、资源、企业、志愿者、市民、设施、市场、合作、公共服务等具有综合含义的词汇表述。

四、深圳旅游目的地形象特征传播与感知分析

1.深圳旅游形象高频词特征分析

首先，在游客游记、官方微博、官方网站中高频词汇具有较高的一致性，例如三种渠道中都出现了文化、文博会、公园、滨海、历史、小镇、休闲等高频词，大多是跟深圳当地的旅游吸引物有关，说明自下而上来看，深圳旅游资源和空间分布等信息在网络媒介中游客感知与政府传播内容较为一致。但从词频上分析，“文化”等用词在官方媒介中排名靠前，而在游客游记中相关高频词排名超过10位，可以看出官方更加重视深圳旅游形象中文化方面的建设，而如何让游客在短时间内感受深圳的现代文化创新特色仍有待思考。其次，游客游记传播内容和体验感知更加细致具体，有包括反映旅游吸引物和旅游服务的词，也有反映游客旅游体验及旅游活动、旅游目的地的词。游客基于自身旅游过程，表达他们感知到深圳旅游形象，较为具体，同时也较为主观。他们不仅关注旅游吸引物，也关注旅游服务和设施，关注自己的旅游体验。这些主观情感符号在官方网站的宣传中相对缺失，而在官方微博内容有部分相关，这与不同类型旅游官方宣传媒介功能定位有关。

2.高频词汇与城市形象对比分析

结合《深圳市旅游业发展“十三五”规划》中提出的“改革”、“创新”、“精彩”、“时尚”、“自在”、“写意”等城市形象在网络媒介传播和感知过程中进行聚类分析。①“改革”-“创新”在游客感知层面较难直接体现，本文将其进行语义归类，并增加城市旅游公共服务的含义。游客对城市改革创新等概念的直接感触在网络媒介中传播较为有限，更多的是与旅游直接相关的公共服务水平的反映。官方微博传播深圳改革、创新的内容相对较少，这与微博平台内容文字数量限制和社交互动属性有直接关系；官方网站内容中深圳改革、创新相关高频词较多，有助于系统解读传播政府对深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“时尚”相关高频词在本文中理解为游客对观赏类旅游项目的和景区的感受，在游记、官方微博、官方网站方面此类高频词具有较高的一致性，滨海、主体公园、表演等相关词汇热度较高。③“自在”-“写意”相关高频词在本文中理解为更加强调用户体验和精神追求的旅游活动和项目，休闲-体育-文化-历史-艺术等相关词汇在游记、官方微博、官方网站中出现频次较高。但三种传播渠道下游客体验类形象主题的高频特征词差异较大，游客游记中的体验感受词汇多含主观色彩，多是对环境的直接感官评价；官方微博宣传内容则多为生态环境、创新创意等抽象概念，官方网站宣传的形象内容更为全面、积极向上，既有生态环境、创新创意类的宣传，又有城市对外合作等多方位的宣传。通过以上分析，本文认为网络语境下深圳官方宣传的城市旅游形象与外来游客感知形象存在一定的差异，特别是在“改革”-“创新”等较为宏观抽象的概念层面。官方网站宣传的形象侧重在文明、文化、特色、发展、建设、旅游、创新等为核心的抽象形象，旅游形象塑造上比较宏观、积极、正面。游客对深圳的感知旅游形象侧重在滨海、沙滩、公园、饮食中的味道、好吃、地铁、公交等具体形象，看重在深圳旅游的服务和旅游体验。深圳官方对改革、创新、历史、文化、服务等形象的构建比较重视。

五、建议与小结

1.对策建议

①明确多层次旅游形象框架。深圳官方宣传的城市旅游形象定位、宣传形象和游客感知形象之间存在着一定的差异性，官方微博和官方网站之间宣传的旅游形象也略有差异。官方除对外宣传旅游形象的同时，还需明确媒体融合背景下传播定位，了解游客体验反馈，提高信息公共服务水平，加强官方宣传的旅游形象与游客感知形象的统一性和针对性。②深度挖掘城市旅游形象内涵。在游客感知的形象中，对于深圳官方宣传的形象感知还较为欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“创新”“精彩”“时尚”“自在”“写意”内涵和传播符号，发挥深圳科技创新优势，打造科技文化品牌节事，增强互动体验。③立体化拓展城市旅游形象传播渠道。首先，相关管理机构应积极制造热点话题，尝试更多新内容、新形式，通过短视频、直播和原创内容的有效传播；其次，官方网站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服务信息；此外，官方网站、微博借助社交领域的“大V”、其他平台和账号进行导流，提升自己的影响力和知名度，增强官方政府与游客之间的互动性。④推动旅游体验创新和提升服务水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，还需在线下不断旅游环境，提高重点旅游区服务质量，规范旅游服务相关从业人员的服务水准和文明素养，塑造深圳“文明”城市形象。

2.小结

本文在媒介融合背景下，通过对深圳游记攻略、官方社交媒体账号和官方网站平台的传播内容和游记内容进行内容挖掘，与深圳城市旅游形象定位进行对比研究，对深圳城市旅游的形象定位、传播内容、形象感知进行了综合分析。研究结果表明深圳旅游官方传播期望形象与游客感知形象在旅游区域、旅游主题等层面上较为一致；游客在旅游体验和形象感知度层面更加细化和具体，而官方宣传多为宏观和抽象概念，深圳改革创新等城市形象并未被充分传播感知；明确多层次形象框架，深度挖掘城市形象内涵，拓宽城市旅游形象传播渠道，推动旅游体验创新和提升服务水平成为深圳旅游形象网络传播质量和效率的努力方向。

参考文献：

[1]贾磊.基于网络内容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].西南大学,2014.

[2]周欣琪，郝小斐.故宫的雪:官方微博传播路径与旅游吸引物建构研究[J].旅游学刊,2018,33(10):51-62.

作者：杜鹏 陈卓君 黄桂泳 吴嘉怡 周耀锴 单位：深圳大学师范学院