传统媒体网络传播力评估分析

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[摘要]在媒体融合传播格局中，传统媒体的网络影响力得到进一步凸显，如何评估传统媒体的影响力。传统的做法是专家的阅评、受众的调查和媒体与受众的互动考查，而这些方式都有强烈的主观色彩，影响了对新闻传播效果的客观评估。基于大数据挖掘的传统媒体网络传播效果评估，以网络论坛、微博、微信等为基本研究对象、较为客观真实地反映了媒体整体传播效力，使传统媒体扩大传播领域、提升传播效力具有了明确的努力方向。

[关键词]新闻阅评；传统；媒体网络；传播力；评估

通信技术发展带来媒体技术的快速变化，媒体融合日益盛行，传统媒体的网络影响力进一步凸显。如何做好传播力评估也日益成为一个备受关注的问题。

一、传统的评价方式

（一）新闻阅评小组阅评新闻阅评小组阅评是与报纸出版发行同时开展起来的。报刊一旦出版，会有成千上万的读者阅读它，会对它的新闻报道产生自己的看法。有的读者会直接向报刊编辑部门反馈自己的看法，或在有关新闻业务的报刊上发表文章阐述自己的看法。这实际上就是对报刊的某种社会监督或社会评议。随着改革开放的逐步深入，经济发展，大众媒介也迅猛发展，媒介在扩张的同时，新闻传播业务同时也出现了不少新情况、新问题。如：政治性错误时有发生；片面追求轰动效应和市场卖点，品位低下，格调庸俗；道听途说，刊发虚假失实报道等等。新闻传播中的这些问题，损害了党和人民的利益，引起了群众的不满。加强监管，坚持正确的舆论导向，越来越显得重要。这样，从上世纪90年代起，报纸的审读研究工作普遍开展起来。1990年，全国已有24个省、市、自治区设立专职或兼职审读员，对媒体刊发的新闻进行事后审读和评议。当年11月，国家新闻出版总署在成都召开报纸审读工作研讨会，这是新中国成立以来第一次召开此类会议。这里的“审读”类似于“阅评”的含义，指的就是对已经发表的新闻报道所进行的评议。这样，阅评小组专家出现了。新闻阅评工作对新闻传播起到了很好的作用。新闻阅评的基本原则之一就是评导向，[1]对新闻舆论中的政治、思想、经济、生活、娱乐、消费、服务和国际新闻八种导向以及“版面语言”中的舆论导向进行评阅。新闻阅评的内容定位大都是紧盯媒体的舆论导向与报道倾向的。新闻阅评小组负责人刘祖禹说：新闻阅评是“新闻舆论宏观管理中的一项必不可少的制度。”[2]“新闻阅评工作是说长论短的工作。要把握正确的舆论导向，不能离开这项工作；要减少‘噪音’，排除干扰，确保新闻宣传的正确方向，也离不开这项工作。”[3]

（二）媒介自我评价这种评价方式大多以值班总编打分的形式开展。以报纸为例，稿件刊发后，值班总编辑在当天的报纸上，对全部稿件进行审读，对各篇报道赋分，做出评语。通常而言，总编辑对切合宏观形势、较好地体现党的指示和政府的政策、体现民众的愿望，又有较高新闻价值的稿件赋以高分值，给予表扬；对游离主流而又无关痛痒的文字会不予置评；对有深入挖掘价值的报道会提出进一步做好追踪报道的意见和建议。这些评价，与社会环境、总编辑个人的理论水平和媒介素养相关联，因为高分值或低分值往往是传播前的评价，或者仅仅依据政治正确的前提而被高估或低估，在传播中却不全然与实际传播效果相一致。

（三）第三方组织评价电视出现之后，评价通常以收视率来衡量，因此，收视率是传统电子媒体的阅评方式之一。节目的好坏，看受众的多少。受众多，说明节目具有较高的接受度。电视收视率通常是委托给调查公司来做的，是受众调查的一种，它具有不确定性，也就是说，样本的选择是否具有科学性、可信赖度，这都会对调查结果产生影响。此外，还有行政机构、社会组织对新闻作品所做的评奖。由专家、学者、有关领导等诸方面的代表组成的评委，对参评作品进行全方位的透视，是对一定时期新闻报道的总体检阅。以上几种传统的新闻阅评，在很长的时期里是通常采用的方式和手段，对新闻传播效果进行了有效的评估，也产生了积极的社会效益：（一）有助于唱响主旋律，更好地围绕中心服务大局，力促重大报道创新出彩、力荐典型报道广泛传播、力挺批评报道影响深远；2、有助于为新闻宣传管理提供决策依据，可以报道“新苗”破土、警示“噪音”露头、提醒“沉渣”泛起；3、有助于媒体更好地把握正确舆论导向，提高舆论引导能力，支持发展健康舆论、有效开展真诚互动、及时校正导向偏差；4、有助于提高新闻队伍的思想理论水平和业务素养，鼓励“三贴近”、颂扬好榜样、鞭挞假丑恶；5、有助于新闻从业人员树立正确的新闻自由观，弘扬正确的新闻自由观、把握好新闻自由的“度”。[4]但是，新闻阅评也存在诸多问题，主要表现为：一是批评监督类评价总体偏少。以《新闻阅评选（1994-2004）》为例，该书透露，10年间的阅评作品一共7000多件，半数以上的为表扬的稿件，不足半数的为批评文章，批评文章中一多半是媒体对社会不良现象的批评以及媒体之间互相监督的，剩下的内容属于对某些媒体导向失误的提醒、规劝和批评。二是阅评对象碎片化，无法体现整体传播效果。阅评对象碎片化是指阅评指向单篇报道，它是新闻阅评中最常见的表现形式。这种传统的新闻阅评选取的阅评对象都是一份报纸上的一篇报道，或者是在电视新闻联播中播出的一条电视新闻，也有的针对某一个新闻事件、新闻人物、新闻主题的报道的阅评。也就是发现一个问题就进行一次评议，这种个案式分析是新闻阅评最基本、最主要的形式。因为它是单篇新闻报道，并不能体现整体传播效果。三是传播效力评估简单化。由于评估技术手段的限制，有时候评估只能以收视率、发行量等为传播力进行评价。其实，这样评估的评价指标过于单一，是有欠公允的，没有最大限度的保证传播效力的真实性。四是评估指标的设立过于宏观。传统媒体包含多种类别，如电视、广播、报纸、杂志等，在进行效果评价时，评价手段和评价体系在针对不同媒介类别时会呈现出差异，这种差异往往是由评价对象的传播特点来决定的。另一方面，如果针对带有比较视野的研究对象（如电视和报纸的比较研究），评价维度就需要有兼顾性，使不同类别的媒介能够在同一体系中被讨论。现有的媒体自查式评价体系能够将不同媒介类别进行比较分析，但忽视了研究对象间的传播特点差异，宏观指标比较泛化，难以进行中观和微观的讨论。五是缺少对网络传播的评估视角。目前已有的大多数研究并没有显示出对于网络传播力的关注，在互联网+的背景下，网络传播力、自媒体传播力是不可忽视的考察视角。

二、关注媒体网络影响力

关于传媒影响力，喻国明教授提出其本质特征在于它对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。[5]其价值标准在于媒介覆盖率及吸引受众注意力的大小和规模，即国际上通常的发行量、收视率、收听率和点击率衡量标准。然而，在网络媒体日益盛行的传播格局中，信息碎片化、受众浅阅读程度加深，片面以信息关注度来判断媒体影响力显然有失偏颇。比如，微博、微信客户端上线后，媒体的交互性功能得到突显，传统的媒体影响力衡量标准不再能准确对接于网络。有学者为此提出了网络影响力这一概念。段宇锋、刘伟在《电子政务信息资源网络影响力评价指标体系研究》中提出，网络影响力是对网络信息资源建设水平和综合利用效率的客观测度,评价的出发点通常是网络信息资源间的链接关系或用户访问网络信息资源的情况。[6]李岭涛、黄宝书将网络影响力引入媒体行业，在《网络影响力：中国电视的新型评价体系》一文中，他们指出网络影响力是连接电视与网络、体现传统媒体与新媒体融合趋势的全新评价指标，并将其内涵归纳为三个方面：一是知名度指标，是指由正式机构的关于某一电视媒体信息量的总和；二是被关注度指标，是指某一电视媒体在网络各大论坛中被讨论的量；三是网络收视度指标，是指电视媒体生产的内容在网络中被收看、下载的次数。[7]综合来看，媒体的网络影响力，是指通过网络传播行为(包括论坛、自媒体等)对目标公众在思想和行动上所起到的直接或间接的控制能力。

三、网络影响力的测评

目前，国内学者主要是从链接分析、指标权重等角度对媒体网络影响力展开测评的。研究者陈岚在《我国地方政府的网络影响力评估研究》中，提出网络影响力主要应从网络信息计量学的角度进行考量，其评价指标为总网页数、链接数(包括总链接数、外部链接数)、网络影响因子(包括总网络影响因子、内部网络影响因子、外部网络影响因子)等。[8]研究者王喆指出，新浪微博下的媒体网络影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，影响力＝a×活跃度＋b×传播力＋c×覆盖度（a，b，c为系数），通过分析微博用户的发微博情况，被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量，可以尝试综合评定一个账号的影响力大小。[9]借鉴上述研究成果，笔者认为媒体的网络影响力是存在确定测评对象的，是一种多维视角下的、需要进行科学量化分析的测评研究。根据笔者所做的“深圳媒体传播效力评估项目的研究”所进行的测评，该测评是从论坛影响力、自媒体影响力、网民需求力三方面来衡量传统媒体的网络影响力的。具体将这三个方面划分为七个指标，具体分为主题切合度、网络传播力、议题设置力、报道新颖度、媒体传播力、宣传任务完成度、受众接受度。得到数据后，再加权平均，进行量化分析，使传播力得以较为客观、公正的得到评价。

四、提升媒体网络影响力相关建议

（一）把握网络传播规律，构建合力协作机制一方面，要把意识形态和社会主义核心价值观作为媒体网络传播的重要评判标准，突出其应有的控制功能、培育功能、导向功能。另一方面，要完善媒体网络传播的考核机制、协调机制、机制、应急机制、反馈机制、激励机制等一系列工作机制，特别是要建立一定区域内信息互通共享的协作机制，使论坛、自媒体成为和反馈重要信息的即时平台。

（二）把握队伍培养规律，构建专业人才梯队要通过案例分析、名家讲课、轮岗顶岗等形式，着力培养一批既懂新闻采编，又懂网络传播的媒体网络传播工作的领导者、组织者、管理者、编辑者队伍。媒体要把握队伍培养规律，构建专业人才梯队，特别是要与政府宣传部、高校研究人员，以及知名企业信息传播部门的主编、策划、编辑等核心人员建立交流或聘任关系，使相关人员能学习借鉴其成功的工作理念、工作流程、工作方式，及时掌握网络传播特别是新兴媒体传播的前沿趋势和具体策略。

（三）把握媒体融合规律，打造网络媒体矩阵大力推进微信、微博、论坛“两微一坛”的平台共享、协同传播，要以媒介集团为龙头，推进各报纸、各电视媒体层面的网络平台建设，并在各平台设置相关链接窗口。同时，引导社会组织、知名企业与政府宣传部门形成网络联盟，紧扣经济社会发展、城乡新风新貌、群众民生服务等重点领域，联合开展专题宣传活动。

（四）把握受众接受规律，在传播中融入地方文化风格媒体技术的变化是永恒的，但传播内容永远为王。要充分利用网络阅读数据可在后台查询、追溯、统计的特点，构建数据自动统计平台和定期分析制度，精准了解受众的对象变化、需求偏好、阅读评价，及时对媒体网络的主题、条目、内容作出对应性调整，着力打造出一批导向正确、特色鲜明、受众欢迎的品牌栏目和重头文章。地方的也是全国的、世界的。充分挖掘地域文化内涵，充分运用地方风俗、地方特色、地方情怀打造媒体传播理念，要善于运用个性化运营手段，以独特的内容风格吸引受众。

作者：廖声武 童威 单位：湖北大学新闻传播学院院长