网络传播下的意见领袖型主持人打造

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摘要：广电主持人天然带有“意见领袖”属性。在网络传播环境下，电视媒体亟需打造意见领袖型主持人，以提高自身传播力和影响力。主持人也应与时俱进，在“泛主播”竞争环境中重拾“意见领袖”地位。本文从能力培育、话语转换、人文关怀、团队建设等方面探讨了打造意见领袖型主持人的创新路径。

关键词：主持人；意见领袖；互联网

一、意见领袖的学理解读

“意见领袖”的概念最早由美国研究者拉扎斯菲尔德提出，他发现在美国总统大选中，大众的投票倾向很容易受一小部分选民的左右，这小部分选民就被称为“意见领袖”①。从传播学的角度看，大众传媒的信息常常难以直抵受众，而经过意见领袖选择、加工后的“二次传播”信息，则能够更有效地被受众接受②。意见领袖是能够接近信息，善于整合信息，同时具有较强感染力、表现力，能够帮助受众接受信息的人。在国内，早期的意见领袖主要是媒体人，特别是电视新闻节目主持人或评论员，由于出镜率高，话语感染力强，社会认知度高，更容易成为意见领袖。例如央视《新闻1+1》节目评论员白岩松，浙江广电《新闻深呼吸》的评论员舒中胜等，都以敢言、犀利见长，每逢大事发生，人们都期待听到他们的见解和点评。随着互联网发展，各行业、各领域的“达人”开始在互联网上活跃起来。国内学者梦非认为，在社会化媒体时代，意见领袖是在社会网络中能够对他人的态度或行为产生影响的人③。曾经在新浪微博上非常活跃的韩寒、“五岳散人”等公共知识分子，在知乎、豆瓣等知识问答社区受邀回答问题、点评时事、分享经历的各类专业“答主”，在直播平台上推荐产品并提供团购服务的“带货主播”，等等，都成为新传播环境下的意见领袖，他们在各自领域表达自我，影响着人们的态度和行为。意见领袖通常具备一定的社会责任担当，乐于为公众服务，敢于发表不同声音。例如白岩松对自己提出了“捍卫常识、建设理性、寻找信仰”的要求；又如舒中胜曾表示：“我们《新闻深呼吸》的理想是要做‘意见领袖’，引领社会舆论，引导公众思想。我们希望发出的声音能够引导潮流，影响别人。”意见领袖言论和行为的“公共性”，成为其受到社会大众认可和拥护的重要原因。

二、网络传播环境下电视媒体亟需强化主持人的意见领袖功能

在早期的广播电视节目中，通常只有播音员，没有主持人。主持传播，即主持人的设置，自上世纪80年代才逐渐兴起。播音员、主持人都是媒体与受众的“中介”，代表媒体立场和形象，向外界发声。不过，相比播音员的一手权威信息播报，主持人的话语更接近二次创作和二次传播，因而也更容易给人以“意见领袖”的形象。随着互联网发展，新兴媒体崛起，传统媒体受到冲击。在新的传播环境下，广播电视主持人的意见领袖特质亟需进一步强化，从而助力广播电视媒体在新的舆论生态中进一步提升传播力和引导力。首先，要强化新闻领域的意见领袖打造。当前，新闻信息的“第一落点”往往来自社交平台———人们在新闻现场通过社交平台第一手消息，传统媒体只能在搜集信息、核验事实后，以较为全面的跟进报道抢占“第二落点”。另外，在很多时候，新闻的“第三落点”———新闻评论方面，也常常拱手让人。大量网络自媒体，特别是有专业团队支撑的机构性自媒体，在热点事件发生后，常常能够及时发声，做出颇有深度和见地，且符合受众接受习惯的新闻评论。主流媒体逐渐失语、失位。广电主持人作为广播媒体的“招牌”和名片，相比报业领域的文字评论撰写者、名记者、专栏作家等，具有更高的社会认知度和视听感染力，理应承担起“意见领袖”的担当，积极发声，抢占新闻的“三个落点”，提升主流媒体的舆论引导力。另外，要在“泛主播”环境中巩固自身地位。网络自媒体的崛起，归根结底，是一个个面貌不一的草根个体的崛起。近年来，短视频平台和直播平台大量兴起，越来越多的草根主播活跃在各个行业和领域，掌握了话语权，受到粉丝和网友的追捧。人们发现，来自民间的“主播”比传统广电主持人更有趣，在某些领域甚至更专业，这令广电主持人原有的地位和形象受到挑战。为应对“泛主播”现象的冲击，传统广电主持人亟需提升个人形象和影响力，重拾“意见领袖”地位。

三、打造意见领袖型主持人的创新路径

意见领袖的打造，非一日之功，而是需要常年积累。主持人的培育是一项系统工程，既有赖于主持人自身与时俱进，不断提高业务水平和能力，也有赖于所在媒体不断提升新闻采编能力和节目制作水平，为主持人提供各方面支撑。

（一）横向能力拓展与垂直专业化探索主持人的能力培育有两个方向。一是横向的全能型拓展。这也是主持人的常规培育方向———补齐短板，全面提升能力。当前各大广播电视台中所谓的“一哥”“一姐”，通常都是全能型主持人，他们经过长期历练和自我提升，能够胜任各种类型的节目和场合，应对各种突发状况。例如主持人汪涵，既能在脱口秀节目中妙语连珠，也能主持文化节目、文艺晚会，树立大台风范，还受视频网站邀请主持更“前卫”的网络综艺节目。二是垂直领域的专业化探索。当前，面对网络主播的兴起，广电主持人要赢得受众，也必须张扬个性，打造专长，树立某个领域的专业化形象，从而强化意见领袖特质，以应对“主播”之间日益激烈的话语竞争。

（二）话语方式的网络化转换意见领袖的二次传播之所以能够比媒体的一次传播取得更好的传播效果，正是因为其话语方式更贴合普通人的接受习惯。甚至某些善于自我经营的意见领袖非常注重受众的喜好，投其所好地使用语言，进行更具人情味的沟通。当前，不少主持人已开始深度介入互联网，例如湖南卫视著名主持人张丹丹结合自己的“妈妈”身份，在短视频平台推出了“张丹丹的育儿经”平台号，在较短时间内即成为母婴类的头部内容品牌；又如央视主持人朱广权与淘宝平台“口红一哥”李佳琦共同为湖北父老乡亲直播“带货”，他在讲解过程中频频引经据典，从文化视角诠释产品，令用户耳目一新，也让他的搭档李佳琦“自愧不如”。转换阵地，将互联网作为新闻舆论工作的“主战场”，是广播电视媒体转型突围的关键。作为主持人，也要转战互联网，革新思维，转换话语方式，积极在互联网领域发声。

（三）人文关怀的践行做意见领袖，不是为了博眼球，不能哗众取宠。相反，意见领袖由于掌握一定的话语权，具备一定的社会威望，更应该承担起相应的社会责任，践行人文关怀。广电主持人天然带有“意见领袖”属性，理应谨言慎行，为社会大众做良好示范。然而，当前一些主持人却背道而驰，在新闻报道和日常行为中缺乏应有的人文情怀和职业坚守，造成不良社会影响。例如在2020年肺炎疫情防控期间，央视主持人尼格买提外出“防风”，并同时戴两个口罩，还利用短视频记录下了这一过程，在网上传播，对社会大众进行了错误的引导。又如北京卫视《养生堂》节目主持人雅淇在采访钟南山院士的过程中，不仅没有戴口罩，而且全程“嘻嘻哈哈”，娱乐感十足，枉顾钟院士的一脸疲惫，其行为引来网友“骂声”。作为意见领袖，德行比言论更重要。践行人文关怀，已成为主持人必须具备的基本职业素养之一。

（四）加强采编团队建设主持人的形象塑造离不开强大幕后团队的支撑。一方面，要提升自有采编团队，特别是编辑团队在网络环境下核实信息、整合信息的能力，为主持人或评论员的二次信息传播提供支撑。另一方面，可以适当引入外力，注入互联网思维，优化主持人稿件质量，同时开拓自有团队视野。例如广东卫视《财经郎眼》主持人王牧笛的脱口秀稿子就是与新浪微博红人“琢磨先生”合作完成的。在节目“笛一声”板块中，王牧笛往往能够将时下的热门网络段子、热点事件和当期节目的主题串联起来，既有新闻性，又具娱乐性，颇受观众欢迎。主持人是代表广电媒体对外发声的群体，而意见领袖则是话语权的体现。在传播主体日益多元，注意力争夺更为激烈的当下，打造意见领袖型主持人，对于主流媒体的转型发展具有重要推进意义。

作者：朱文杰 单位：佛山电视台