新媒体时代下的优秀传统文化传播

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摘要：中华优秀传统文化是我国精神的血脉，是中华民族的瑰宝，新媒体依托其直观生动、互动连通、传播迅速的优势，为优秀传统文化的传播焕发出新活力。本文从新媒体在传播优秀传统文化方面的优势与影响入手，分析了新媒体传播传统文化存在的弊端，提出了新媒体传播优秀传统文化的策略，希望能为未来新媒体更好地传播优秀传统文化提供借鉴价值。

关键词：新媒体；优秀传统文化；文化传播

一、引言

中华文化在五千年的发展历程中不断推陈出新，发展壮大，凝聚了全民族的精华，孕育出中华优秀传统文化，具有强烈的中国特色与历史感，是延续我国精神的血脉，是中华民族的瑰宝。强调过“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”而在日新月异，信息爆炸的当代，在外来文化的输入下，优秀传统文化的传播方式也要顺应时代的发展，革故鼎新，才能避免出现文化传承的失衡。

二、新媒体在传播传统文化方面的优势

（一）直观生动的视觉呈现与交互式信息传播在新媒体中，优秀传统文化传播具有直观性、互动性与连通性。新媒体用户主要通过短视频、图像、公众号推文接触优秀传统文化，平台给予用户直观生动的视觉呈现，观看者可以在碎片化时间中接受优秀传统文化的熏陶与学习。如《千年客韵》微信公众号不仅对自身纪录片进行宣传还定期推送关于客家文化的相关资讯，文章内容兼具学术性与娱乐性，受到读者喜爱；“儒风大家”微信公众号创作组由文史类专业的硕士、博士等人员组成，重点传播中国优秀传统文化的丰富内涵，在平台中获得较高的关注度，具有一定的代表性。作者通过微博、哔哩哔哩动画、抖音等新媒体平台随时自己的作品，观看者在观看时可以评论、收藏、分享、转发，在这个过程中，作者与观看者进行互动与反馈，建立起实时有效的沟通，作者就可以收获意见，改进作品质量并发掘观看者的兴趣点，形成良性循环。如抖音举办的以优秀传统文化为主题的活动，内容包括国画、诗词、舞蹈、皮影、京剧变脸等，通过话题挑战的形式激发人们互动参与。还推出“非遗合伙人”活动，帮助非物质文化遗产传播，培养年轻人对非遗的兴趣。

（二）传播迅速、传播范围呈指数级增长截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。手机网民规模达8.47亿，比例达99.1%；网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。①新媒体的传播更不受时间与空间的限制，用户可以在时时刻刻接受传播与发散传播，如在智能手机上看到的内容，在地铁的数字电视上看到的内容，在大厦广告屏上看到的内容，新媒体渗入到人们的方方面面，不只是特定的媒介。数据显示截至2019年2月，抖音上传统文化短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，优秀传统文化已成为抖音平台上的主流话题和近两年来最具现象级的传播事件之一。②在大数据算法下，平台会根据用户点击的作品给用户推送内容，发现更多潜在用户，用户观看到的内容又可以分享给其他用户，使优秀传统文化的传播范围可以更广阔，优秀传统文化通过新媒体传播可以由“家庭式继承”转变为“集体性继承”。

（三）新媒体流量变现促进传统文化传播广告营销是流量的主流变现形式，在内容中植入商业广告或者进行原生广告的生产，是流量变现的普遍途径。③如故宫文化创意馆推出具有浓厚中国风的故宫书画、故宫汉服、故宫陶瓷、故宫扇子及故宫中国节等系列产品深受消费者喜爱，使文物藏品以新的形式呈现在消费者面前，目前已经研发了10000多种文创产品，年销售额超过15亿元。还有短视频作者李子柒、滇西小哥、华农兄弟等已经逐步从UGC（用户生产内容）转变为PUGU（专业用户生产内容）的KOL（关键意见领袖），他们的作品以传播中华优秀传统文化与美食为主，具有庞大的粉丝基础，对国内国外都产生巨大的影响。李子柒的广告收益加淘宝店铺收益加总一年过千万，但她仍然以优秀文化输出为主，开设“东方非遗传承”系列视频，成为成都非遗推广大使，与人民日报合作。在流量变现的影响下，越来越多的优秀传统文化传播者出现，为新媒体传播优秀传统文化带来力量。

三、新媒体对传播传统文化的影响

（一）对内的影响在外来文化输入的情况下，如复仇者联盟系列电影中暗含的英雄主义，韩国潮流文化中的选秀造星模式，中国优秀传统文化处于劣势，但在新媒体时代，进行局势逆转指日可待。优秀传统文化经过新媒体的包装和打造之后更具有吸引力和感染力，因而也更容易被大众理解和接受，从遥不可及慢慢过渡到身体力行。张艺谋在《影》这部电影作品运用中国元素和水墨风格构建出一个具有中国特色的武侠世界，用中国太极哲学观念为电影注入灵魂；《叶问》系列通过讲述中国武术宗师叶问的辉煌时刻展示了中国咏春的魅力，这两部电影都用中国元素讲好了中国故事，传播了不畏强暴、惩恶扬善的中国武侠精神，引起国人对武术的兴趣，争相模仿。在李子柒的微博与微信公众号中，李子柒会把自己在视频中用到的方法分享出来，而粉丝们在观看视频后，也会跟着李子柒的步骤做“作业”，即复刻李子柒的作品。在这个过程中，传统文化的传播真正落到最后的目的——传承。

（二）对外的影响文化输出是国家主观能动地将其传统的价值观传播到其他国家的过程。近年，西方国家对中国的崛起感到恐惧，掀起新一轮的“中国威胁论”，抵制中国文化输出。在这种情况下，图书、影视、录音制品等方式的文化输出受到阻碍，外国民众更愿意相信非官方的信息，新媒体是中国文化国际传播的新路径。自媒体人李子柒、办公室小野、滇西小哥在YouTube中国区中名列前茅。截止至2020年5月31日，李子柒的微博粉丝数为2490万；在4月29日，李子柒的频道在YouTube上突破1000万订阅者，累计全球粉丝过亿，在2019年春季的年货零食合集观看量达5200多万。李子柒的短视频为外国民众呈现出自然恬静、安居乐业的中国式生活画卷，展现出中国人勤劳诚恳、淳朴热情的良好形象，展示的木活字印刷术、蜀绣、蓝印花布等中国技术更让外国民众赞叹，做到了中国优秀传统文化的输出。人民日报、共青团中央等官方媒体都为她点赞，中国确实需要更多像她这样的人对外进行优秀文化输出，而新媒体平台是他们的舞台。

（三）新媒体成了特色产品的带货渠道中国作为历史悠久的国家，美食文化不可忽视，其具有独特的文化内涵，还体现着中国的优秀传统文化。在信息化环境下，以新媒体为带货渠道，如微博，抖音，快手，淘宝直播等自媒体传播平台与中国特色产品的有机结合，更加能够激发更多的国内外友人对中国特色产品的购买欲望，让其品尝的同时又能了解其的文化内涵。在打赢脱贫攻坚战的特殊时期，“新媒体＋特色产品”的带货模式更具意义，能够在一定程度上对贫困地区的经济发展起到帮助，促进优秀传统文化的传播与交流，还能让更多的人了解当地文化。“湖广熟，天下足”，作为全国重要的农产品生产地——湖北。由于受到疫情影响，很多湖北优质的农副产品面临待销困境。为了解决这一困境，央视新闻新媒体联合各大电商平台、社交和生活服务平台启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，为湖北的经济复苏贡献一份力量。这场公益直播吸引了1091万人观看，两小时内累计卖出总价值4014万元的商品。由此可见新媒体是一条不可藐视的带货渠道。

四、新媒体传播传统文化存在的弊端

各大社交平台的迅速崛起，为新媒体的传播带来了快捷性，而各大网络平台也具有极强的开放性特点。当快捷性和开放性相结合时，这会让居心叵测的不法分子有机可乘，为了博得观众眼球，一些负能量信息，其中包括恶意炒作、低俗低劣低质量、封建迷信等黑产信息的传播，该类信息都严重影响社交平台中的新媒体使用方式，加上传播速度快，范围广，没有健全系统的法律法规的管束。在新媒体的背景下，还有一些自媒体博主为了吸粉，迷失自我，创作的内容只为一味讨好受众，导致了传统文化在传播的过程中出现过度娱乐化的现象，这就丧失了传统文化本身的价值。前不久发生的虎牙“网红”莉哥直播侮辱国歌视频事件，后被平台监管部门封号严肃处理。传统文化娱乐化严重只会让人愈易丧失本心。国家文化不容任何人侵犯，尽管无意侵犯，也应为自己所做的事情承担相应的后果。

五、新媒体对优秀传统文化传播的策略

（一）传播中华优秀传统文化的内容中华优秀的传统文化博大精深，源远流长，需要更多的权威媒体及其热衷于传统文化专业或非专业人士的大力传承和弘扬。在十八届中央政治局第十三次集体学习时的讲话中提到，要认真汲取优秀中华传统文化的思想精华和道德精髓，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。各自媒体人应该紧跟的步伐，需要有发扬优秀传统文化的责任感，去挖掘和阐发优秀中华传统文化的时代价值，用心，细心地制作好每一份作品，创作内容的初心就是向大众展示中华民族长期生产活动中所形成和传承的审美观、价值观、人生观、世界观等。讲好中国故事，传播优秀的传统文化内容，利用好新媒体传播平台，让世界更多的人了解到中国文化，展示我国的文化自信。

（二）传播中国优秀传统文化的形式方面在传播形式方面，我们应该丰富新媒体传播优秀传统文化的表达形式，结合时下的网络用语、视频、摄影图片等有趣的表达形式进行创新，或是结合Html5技术和VR全景技术等数据化技术，在大数据与媒介融合的时代背景下，新技术的植入是新时代背景下传播优秀传统文化的有效途径。2018年由腾讯、敦煌研究院等单位合力打造的公益H5作品《王者•现敦煌》，它运用移动网页技术实现与受众之间的交互，通过游戏互动和视频内置等新媒体技术手段，让受众亲历敦煌壁画色彩逐渐剥落的过程。又如首都博物馆为纪念殷墟妇好墓考古发掘四十周年，采取电视播放3D动画＋VR（虚拟技术）眼镜相结合的形式，借助VR技术制作的墓室全景视频，使得带上VR眼镜的受众即可亲身体验到墓室的结构布局。形式多样化能够提高展示和传播效果，激发人们观看的兴趣。多元化形式的传播更有利于国内外受众接受，让国内外的观众喜欢上中国的优秀传统文化。数据化等先进技术的运用也更好地为优秀传统文化的传播注入新的活力。

（三）建立完善新媒体使用的管理体系为了保障新媒体使用健康、规范有序地进行，离不开各大自媒体人传播真实，积极向上，富有正能量的信息内容，让粉丝对所创作的内容有共情力，传递中国文化自信。而作为新媒体受众的我们，提高个人素质，也应该自觉遵循国家文明上网自律公约，自觉抵制低俗沉迷、消极颓废等黑产信息，坚决抵制“键盘侠”。要让新媒体更好地发展，最离不开的就是各大新媒体平台管理部门、国家政府部门对其的监管。政府部门应针对现发生的不良新媒体使用的事件，不断去更新，完善相应的法律法规体系。各大新媒体平台管理部门要与国家政府部门强强联手，相辅相成，保持“零容忍”的态度，对于一些谣言等虚假信息、挑战法律底线的新媒体平台用户，采取封号处理，造成社会带来恶劣影响的，应承担相应的法律责任。形成高效的监管体制，才能增强新媒体用户的体验感，才能让新媒体更好地服务于我们的生活，更好地去弘扬和传播我国优秀的传统文化。

六、结语

优秀传统文化就是我们民族的纽带，对外的武器。新媒体为优秀传统文化的传承提供了新的传播途径，其特有的优势与影响有助于优秀传统文化的传播，但也要好好管控，制定好应对策略。我们要把握好这一新途径，让优秀传统文化更好地传播、传承，增强民族认同感、民族自信与文化软实力，让优秀传统文化更好地融入现代社会。

参考文献：

[1]杨晓.新媒体环境下传统文化传播的价值迷失与精神重构[J].记者观察:中,2019(1):30-31.

[2]曹冉.KOL助力传统文化传播——以李子柒视频为例[J].传媒论坛,2019(16).

作者：刘雅柔 刘付莉 单位：广州工商学院