产业链下的网红传播动因分析

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摘要：社交媒体时代，网络红人层出不穷，网红经济形成了一定的产业价值链，各主体分工逐渐明晰。在此基础上，对网红传播动因机制的研究可从不同的价值主体进行全面把握，主要分为传播主体、媒介平台、传播受众和资本推手四方面。本文对传播效应进行整体综合分析，以期为社交媒体时代的网红传播提供一定的参考。

关键词：网红；网红传播；产业链

在对大众传播过程的研究中，德国学者马莱兹克提出了系统模式，把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力相互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点①。传播是一个复杂的过程，依据价值链上价值主体的划分及相互影响关系的界定，对网红的传播动因能够有一个脉络清晰的分析结构，主要包括传播主体、传播媒介、受众以及资本四个动因。

一、传播主体：自我表达与自我呈现的需要

网红的自我表达与自我呈现需求构成了其自身的主要传播动因。自我表达是主体动机，是互联网时代下话语权回归民众所激发的自我表达需求的体现。自我呈现既是网红构建自我身份认同的需要，也是影响传播效果的重要因素。

（一）话语权回归下自我表达的需要。约翰•弥尔顿在《论出版自由》中呼吁：“让我有自由来认识和表达，凭良心做自由讨论。”②每个人都有表达自我的需要，但动力大小不尽相同。一部分人只需要在熟悉的社交圈中完成日常交流与表达，另一部分人则渴望在更广阔的群体中表达自己的观点。网红群体通常有较强的自我表达需要，他们不满足于在小范围内传播自己的观点，渴望并擅长在广大的网络参与者中传递自身的观点和意见，并具备相当的表达能力，从而吸引了忠实的粉丝群体。

（二）自我认同构建下的自我呈现需要。欧文•戈夫曼认为，人们在日常交往中通常会想使别人对自己形成良好的印象，从而进行一定的表演行为。虚拟网络空间提供了网红与粉丝间交流的场景条件，为其表演提供了舞台条件，并与其现实生活构成的“后台”相分隔。网红能够在虚拟网络空间的传播中尽情呈现自我，获得他人的认可，并在他人认同中完成对自我身份的认同。自我认同是个体对自我身份的识别和确认。精神分析学派学者拉康认为，人们的自我认同建立在对他人的想象中，他人是反映自我身份的一面镜子。网红通过自我呈现获得他人的反馈，而其自我身份的构建会受到这种反馈的影响。自我认同的构建需求促使网红进行自我呈现，推动其良好的传播表现。

二、传播媒介：“媒介即讯息”

加拿大学者麦克卢汉认为，在人类社会的漫长发展中，传播媒介提供的内容相对而言并没有那么重要，媒介才是真正有意义的信息。在社交媒体时代，网络社群的垂直化细分促使专注于不同领域的各类社群出现。社群的聚集为网红传播的持续稳定性奠定了基础，一方面以兴趣为基础进行紧密的联结，另一方面则以社群内的身份认同机制增强粉丝的凝聚力。作为传播媒介，社群传递着区别于他人的身份信息。

（一）垂直化网络社群的聚集效应。社交媒体以兴趣为聚合点，向垂直化方向纵深发展。这一方面促进了网红内容的专业化，使其获得持续的发展基础；另一方面也形成了稳定的传播机制，由网红粉丝群向社群粉丝群、亲友圈甚至更广阔的人群扩散，扩大了受众范围。垂直化发展的社交媒体也促进了“IP崛起现象”，即用户在多个网络平台注册，并在生活中大量使用，从而引起网民的广泛关注与讨论的过程③。网红的全渠道布局连接了不同渠道的粉丝聚集群体，增加传播热度，形成联动效应，获得良好的传播效果。

（二）基于社群身份认同的准入机制。身份认同机制是增强社群凝聚力的重要因素，也是社群运营重点关注的对象。身份认同在传播中能够识别对社群文化感兴趣的同伴，无形中将不感兴趣的其他人群排除在外，增强社群的质量和活跃度。比如短视频平台抖音在传播过程中，粉丝自发称自己为“抖友”，并设置了一系列身份识别活动。这些身份认同的活动在抖音的传播过程中，既满足了粉丝的趣味性目的，增强了其社群认同感，也扩大了社群的影响力，获得了传播效果。

三、传播受众：娱乐需求与心理动因

信息到达受众并被受众接受才使得传播成功完成。新媒体语境下的受众不再是被动的信息接收者，而是拥有主动选择权的接收者，且能够参与信息的制作与分发过程。用户是否接收信息，主要取决于传播的信息是否能满足其需求。网红传播内容的娱乐化趋势，使受众的休闲娱乐需求及心理诉求得到了满足。

（一）碎片化时代中的休闲需求。移动应用的大量涌现分散了用户的注意力，并使其空闲时间呈现出碎片化的趋势，其休闲需求也表现出短小、精炼、优质的特点。社交媒体的发展迎合了这一趋势，如微博内容限制在140字以内，抖音短视频要求控制在15秒内。网红借助社交媒体传播内容，也受到游戏规则的限定，满足了碎片化的要求。同时，网红传播内容绝大部分为娱乐化内容，节奏轻松，氛围愉悦，并通过精良的制作与其他普通内容传播者区分开来，成功吸引了受众有限的注意力，成为碎片化娱乐需求的主要提供者。

（二）窥私、自我表达、从众心理交互作用。网红传播内容能够帮助其建立起与用户之间的联系。在这种关系进入稳定阶段后，用户极易被网红的主体魅力所吸引，网红个人在粉丝心中形成一定的神圣感，由此激发了对网红的好奇心理和窥私心理。用户想要了解更多与网红相关的网络“舞台”背后的私人信息。这一方面体现在传播内容的细节设计中，营造出私密化氛围，另一方面也体现在网红与粉丝的互动中。这种互动既进一步满足了用户的窥私欲及好奇心理，又建立了博主和粉丝之间的良性关系连接，使得传播效果大大增强。此外，用户借助网红实现了自我表达的心理需要。用户将自我表达需求投射在网红身上，通过追随和分享网红的传播内容来实现自我表达的满足，“借他人之口，传自己之道”。另外，社交媒体所渲染的连接氛围，使得个人更加需要在群体中获得认同感和存在感。因而个人会在某些方面追求与群体的一致性，即使是伪装的、虚假的一致性。从众心理促成热点的诞生，人们对同一事件保持关注和讨论，建立起彼此间的连接点，寻求不被排除于群体之外、不落后于时尚潮流的安全感。

四、资本推手：构建专业化传播

根据社会学家布尔迪厄的场域理论，网红场域中存在着对文化资本、经济资本、符号资本等资源的争夺，并形成了一定的动态稳定结构。经济资本是网红争夺的最终目标，即实现经济利益。在这一过程中，经济资本又成为网红的推手，促使其向产业化、专业化发展。首先，经济资本力量的介入促使网红经济产业化发展，大量生产者涌入，丰富了内容供给，并带来了消费者。专业的网红孵化器、内容生产方、营销分发方等主体出现，使得网红经济的产业链更加丰富和完善，网红经济生态优化。网红的社会传播在产业化、专业化过程中更有效率，也是其成功发展的重要原因。其次，资本的参与使得网红的升级转型成为可能，延长了网红的职业生命，进一步吸引更多人参与网红传播。以Papi酱为例，她依靠在全媒体布局的短视频内容创作的成功，获得了1200万元人民币的融资，开设了Papitube进行网红孵化，实现了转型的初步成功。网红行业生命力的优化使得公众对行业前景持乐观态度，更能够扩大市场影响力。

五、结语

网红经济的兴起离不开产业链中每一环的努力和相互作用关系。网红传播主体的主观动机即自我表达和自我呈现的需要，这是网红传播的起点，促成了传播行为的发生。社交媒介为网红传播提供了技术条件和粉丝社群，并使网红在社群中脱颖而出，成为网络传播节点。用户即网红粉丝群体的参与对传播的完成具有关键意义，好奇心理、窥私心理、自我表达和从众心理促使其在网红传播中保持活跃和持续关注。资本力量在网红产业发展中充当推手，促进产业链的完善，形成稳定的市场机制。

作者：程茜 单位：上海交通大学新闻与传播专业硕士研究生