互联网+文创产品网络传播与营销策略

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摘要：国内大循环的背景下，“互联网+“在推动文创产品发展方面，具有得天独厚的优势，新的技术的运用推动了社群经济和粉丝效应，这也为文创产品的进一步发展提供了新的路径。目前文创产品的发展一改传统的网络营销模式，不断引入新的手段和技巧，也迎来了新的发展机遇。如何在现状下找准问题，进而不断改进，优化文化产品的网络传播和营销策略，实现更加有效的营销效果，是未来抓住发展机遇的关键所在。本文对“互联网+”环境下的文创产品的网络发展进行研究，以期能够促进其更加健康高效的发展。

关键词：互联网+；网络传播；文创产品；营销策略

早在2012年，国内学界就提出了“互联网+”的概念，普遍认为，国内经济转型需要借助于信息技术的力量，才能推动崭新经济形态的产生，促进传统业态的更新升级。在新形势下这种观点仍然具有十分重要的意义，“互联网+”能够促进技术革新，推动行业演变，充分发挥互联网的优势，将更多的优秀成果运用于生产力的提升，进而实现我国经济发展的转型。借助于“互联网+”的力量，文创产品的网络传播与营销策略有了更加多元化的发展路径。

一、“互联网+”环境下的文创产品

1.文创产品的概念文创产品，是文化创意产品的简称，是利用技术手段，结合人类智慧技能，对各类宝贵的文化资源进行创造与开发，设计生产出的一种特殊产品。文创产品利用各种文化元素、人文精神、文化符号等对产品进行设计包装，给予了产品更加深厚丰富的内涵，在一定程度上，文创产品介于商品和艺术之间，其外形、内涵都更具文化特色，更容易引起消费者的注意，激发购买欲。2.“互联网+”背景下文创产品发展现状在我国经济不断谋求转型发展的今天，文化产业能够带来高附加值的产品，无疑可以提供新的经济增长点。目前文创产品在我国属于新兴领域，一方面日益增长的物质生活水平，让消费者渴望能够获得兼具艺术性、审美性和功能性的产品，在满足日常需求的同时，带来心理愉快和视觉享受；另一方面，文创产品在我国属于加速发展阶段，具有大量潜在的市场需求。如某品牌与故宫联合打造的“故宫口红”，就实现了产品热度与销量的双赢。该套口红颜色分为六个色系，膏体颜色来源于国宝器物，而外观设计则取材于中国传统审美情趣的图案和纹理。“故宫口号”巧妙借助于IP打造，一经推出就获得了消费者的青睐，广受好评。由此可见，当下的文创产品设计增加了更多的主体意识，更加关注新技术的运用和消费者心理，以实现文创产品的传播，传统的生产方为主体的模式已经不能满足现今社会的发展需求，而“互联网+”的发展，给予文创产品更多地发展灵感，传播方式更加多元化。

二、“互联网+”环境下文创产品网络传播与营销特点

1.获取信息更加便捷信息技术的不断更新升级促进了5G时代的到来，如今信息的传播和推广都变得更加便捷，手机、网络、移动互联都缩小了时空差距，公众每时每刻都不在接受着各类爆炸式的信息。这种现状让网络传播成本小、代价低，增加了传播的效能，也在一定程度上扩大了受众群体数量，增加了潜在的用户群体变成真实客户群体的可能性。2.传播形式更加多元化传统的文创产品销售模式较为单一，一般销售地点存在于风景区、旅游地、车站等，作为纪念品的形式出现在公众面前，这种销售的局限性抑制了文创产品及产业的发展。构建“互联网+”的发展模式，能够拓宽营销和传播渠道，摆脱传统营销的限制，创新文创产品的发展形式，进而提升整体利润空间，增强产品的市场竞争力。3.打造品牌效应文创产品本身自带“文化”属性，具有一定的识别度，借助于互联网的力量，能够利用低廉的成本极大地提高产品知名度，增强对消费者的吸引力。品牌效应的打造能够增强客户黏度，让文创产品在市场上获得更多的份额，让更多的消费者认可其品牌文化和核心内涵，从而更加认可产品，增强购买欲望。

三、“互联网+”背景下文创产品网络传播和营销存在的问题

1.网络营销主体不明确现阶段，多数文创产品的经营者都认识到互联网的巨大能量，纷纷利用各种渠道拓展营销渠道，但是总体来看，存在着一些问题，而网络营销主体不明确则是非常普遍的。例如，一些企业会选择电商运营、直播带货，也在千方百计地拓宽营销渠道，但是却将文创产品等同于一般的消费品进行传播，没有区分二者的异同，同时也缺乏消费者目标群体的划分。这种不区分主体的营销方式，难以建立起品牌的辨识度，不利于网络传播营销，不利于粉丝经济的打造，甚至在一定程度上阻碍了文创产品的创新开展。2.网络营销技巧有待提升“互联网+”与文创产品的联合，需要持续的运作，包括资本的注入、市场渠道的扩展、运营团队的打造等等，但是在现有模式下，很多文创产品的营销手段较为落后，仍然停留在初级阶段，有的只不过是将“吆喝声”换到了互联网上而已。平台的转换改变了销售地点，却没有带来营销观念上的改变，这种老套的营销模式对于极具创新属性的文创产品来说非常不利。文创产品本身就带有一定的传播性，具有自己的辨识度，可谓自带流量，而在网络环境中，如果采用陈旧的传统手段进行营销，只改变了形而没有改变神，必然无法满足时代的需要。3.缺乏与平台的融合互联网已经进入社交领域，粉丝经济、社区经济逐渐渗透到个体生活工作之中，各种新媒体形式的层出不穷，让人应接不暇。例如微博、微信公众号、抖音、快手等，已经成为自媒体对外发声的重要工具。在这种环境下，如何把握平台与产品之间的联通，打造二者之间融合的渠道，尤为重要。很多商家在进行传播产品时，总是会选择不同的平台作为渠道对外推广，这种方式本无可厚非，但是这种广而告之的情况也降低了传播的精准度，如果能够增加产品与平台之间的互通，往往比全面开花要更加有效。

四、创新“互联网+”背景下文创产品网络传播和营销策略

在“国内大循环”的经济背景下，想要实现文创产品的发展，必须借助于“互联网+”的力量，改变陈旧的传统网络传播方式，让营销策略更加精准，贴近消费者实际需求，贴近时展，才能获得更大市场。现阶段，消费者对于文创产品具有潜在的购买欲望，而如何创新网络传播和营销方式，就变得十分紧迫。1.增强目标客户群体文创产品是具有时尚性、创意性的产品，在进行产品营销时，一定要把握住客户群体，增强网络营销的主体性。前期企业可以通过一定的市场调研，区分目标客户群体，针对这些消费者群体在进行营销策划，才能更加具有针对性。即使在互联网的世界中，客户群体也要有所区分，否则无法实现精准营销。例如某款产品造型可爱、外观时尚，往往针对的是15岁到25岁的目标用户，有了这个群体目标之后，再来进行传播和营销区分，则更加容易激发购买需求。互联网虽然增强了传播速度和效能，但是自带的虚拟属性容易将产品淹没在浪潮之中，增强目标客户群体分类，增加传播的精准度，是实现精准营销的有效途径。社群营销是当下较为热门的有效手段，文创产品可以根据情况建立社群，增加粉丝的垂直性，利用社群开展一定规模的传播和营销，增强聚集性，激发更多相同群体的关注。2.增强网络传播和营销的技巧据中国互联网信息中心的数据统计，截至2019年底，直播观看用户已经高达4.45亿，约占全国网民总数的50%以上。由此可见新的直播营销已经成为热门方式。但是互联网如同一片大海，想要在其中脱颖而出，获得客户的认可，谈何容易。例如一些商家看到网络直播带货获得巨大成功，便纷纷采用这种方式来推广产品，但是实际调查下来，很多商家都没有取得理想的业绩，甚至还存在亏损现象。究其原因，就是盲目选择了不符合产品定位的营销方式。想要吸引用户的注意力，就必须加强相关的技巧。直播带货的代表人物成功是源于已经建立了自己的垂直客户群体，由此产生了极高的客户黏度。而一些商家选择的带货主播，或许知名度较高，但是本身没有与推销产品产生联系，因此想要轻易带货成功也是非常困难。文创产品本具有极强的文化属性，不能与主播定位之间产生契合点，就很难激发消费者的购买欲望。因此在如今众多的网络传播渠道中，如何把握产品定位，增加传播和营销的技巧，是获得成功的关键。3.增强文创产品与平台的融合选择优质的平台，是增强文创产品传播的第一步。而面对众多的新媒体平台，结合不同的特点，文创产品可以打造独有的IP，增强与平台的融合。例如李子柒就以拍摄短视频吸粉无数，一度创下一亿多的点击量，引爆了大家的观看欲望，进而激发消费欲望；而一些知名微信公众号、博主，也是源于自己在相应平台上的深耕，将自己的产品定位与平台传播技巧融合在一起，才取得的成功。文创产品本身就有一定的辨识度，具有很强的文化色彩，如何结合产品自身特点，演绎出一系列文案、视频、故事等，将文创产品蕴含在推广平台之中，是值得商家思考的问题。单纯蹭热度、抢流量比不是长久之计，而找准自身的产品定位，并结合平台的优势，才能获得更好的发展。例如，可以结合文创产品特点拍摄有吸粉能力的段视频，撰写相关文案则可以结合微信、微博进行推广。不同平台的宣传既相得益彰，又各自独立，在这种综合营销的运用下，将会起到更好的推广作用。自媒体平台拥有强大的流量，从中甄别分辨出符合自身特点的部分，是考验管理者智慧的关键，也是推动文创产品成功发展的核心因素。

五、结论

“互联网+”环境下必将带来新的改变，人们生产、生活方式的变化又会影响社会生产形式的变革。文创产品在满足人们物质生活的同时，更具有背后的人文情怀，所以在传播路径下，更需要找到自己的发力点。文创产品作为新的发展领域，可以产生较高的附加值，而如何在新的环境下获得用户青睐，是当下需要思考的课题。综上所述，只有找准自身的产品定位才能实现更加精准的营销，只有建立个性化垂直社群才能把握用户心理，而在纷繁的网络媒体中，增强目标客户群体、增加网络营销技巧、增强与传播平台的深入融合，是发展的关键点。中国文创产业正迈入跨越式发展的时期，相信在互联网的助推下，将迎来更加广阔的天地。

参考文献

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5.李维立．基于高校文创产品的设计与研究.工艺设计，2018（10）.

作者：吕博 赫蒙娜 单位：沈阳师范大学