谈短视频平台伦理困境及传播策略

前言：想要写出一篇引人入胜的文章？我们特意为您整理了谈短视频平台伦理困境及传播策略范文，希望能给你带来灵感和参考，敬请阅读。

[摘要]当前，短视频平台呈现井喷式发展，但其繁荣背后也存在着乱象，部分短视频产品出现了低俗、媚俗等伦理失范现象，而部分受众对此类视频的关注和转发更加助长了短视频乱象。本文以短视频发展现状为切入点，以伦理学为基本视角，从主流道德心理学、商业伦理学等角度分析、探讨了受众、平台方以及技术本身存在的伦理问题及其原因，试图为规范短视频产业提供可能。

[关键词]短视频；传播伦理；主流道德；商业伦理

短视频：互联网下半场的“新常态”

2010年世界经济论坛年会让“新常态”一词走进全球视野，整个世界都正在经历一场“重新思考、重新设计、重新建设”的变革，而此轮重建的核心动力来自信息技术革命。互联网技术又一次重构了媒介图景以及人们的生活方式。截至2018年6月，我国短视频用户已经达到5.94亿，占整体网民规模的74.1%，并且还在持续高速增长。渐成网络新宠的短视频频频出现色情、暴力、未成年妈妈等低俗化现象，有必要尽快建立健全监管机制，对短视频市场这种良莠并存的内容生态现状进行监管，使之符合伦理道德规范，并引导全民娱乐健康发展。

短视频平台的伦理困境

受到网络环境复杂以及受欲望和利益驱使下人类复杂心理和精神活动等多种因素的影响，部分视频制作者和观看者的网络行为不规范、网络自律意识薄弱，无法形成网络自律意识。

1.利己主义和个人主义的恶性循环在网络空间中，一些人为了获得更多关注和流量，不惜以暴露隐私等极端手段，迎合平台内低级趣味的用户。“个人主义主张人本身就是利益，具有最高价值，社会和他人只是达到个人目的的手段”。他们借助社会和他人来满足自己被关注的欲望和快感，这些欲望和快感正是柏拉图《理想国》所描述的非正当的欲望。亚当·斯密认为，“人在本性的驱使下会本能地追求个人利益，而不考虑其他人的利益”。部分短视频制作者在利益面前首先考虑自身是否获得更多关注、评论，而收看低俗、媚俗视频的用户同样首先考虑满足自己窥视的欲望。他们都不会去考虑自己的行为是否正当，是否会催生更多的违背伦理的视频。这是用户违背道德自律的首要动因。主流道德心理学家科尔伯格认为，人存在六个道德发展阶段，其中第二阶段是相对功利阶段，“个人判断是非的标准是看能否满足自己的需求”。此时，人们的目光局限于自我，缺乏对自身行为是否符合道德标准做出判断的道德思考过程。而第三阶段是寻求认可阶段，“‘好’的行为被定义为达到别人的认可”，但这种认可是基于同样为了满足自己功利目的的看客，从而形成了“功利—认可”的恶性循环。

2.匿名性、去个体化和破窗效应匿名性通常是指“缺乏可识别性”。短视频用户就属于匿名社交者。短视频虽然会公开者的形象及他们的住所，但它仍具有匿名性，不具有时空连续性。“在无标识的匿名状态之下，人们都会变得极端的功利主义和绝对的利己主义。”因为用户在行为上受到道德规范的约束感大大降低，做出超常规动作的可能性大增。津巴多去个体化的观点指出，一系列的“先行条件”会导致自我对他人知觉的降低，在一定条件下违背社会规范的行为就会发生。这些先行条件包括“匿名性、减弱的责任感、改变了的时间观、超负荷的感觉输入”等。匿名性使用户产生不在场感，者只会留下片段性的表演，观看者则只会留下虚拟的头像和昵称，所有人对他人的知觉都减少了、道德感也都降低了。根据威尔逊和凯琳的破窗效应，如果开始少数违背道德伦理的短视频没有受到限制，就会有更多类似的视频出现，如果这些者和观看者仍被纵容去生产及关注这种视频的话，便会出现越来越多“破烂的窗子”，这样，监管和修补就将更加困难。

3.道德标准差异和道德分离“道德标准指有关行为善恶属性的准则，以及置于善恶之上的价值观。”不同用户奉行的道德标准有所不同。道德伦理大部分属于约定俗成，带有模糊性，这就为道德分离提供了便利。道德分离“阻止我们识别出或意识到本来属于伦理范畴的状况”，班杜拉认为这种分离有六种形式，如“合理化自身行为、从轻比较、责任替代、重新定向责任等。很多典型的道德伦理失范现象都有些道德分离倾向，如虐待动物的视频生产者可能会认为，与那些严重的虐童者相比，他们的行为“微不足道”或者“无关紧要”。这种从轻比较的道德分离会使其认为自己的行为不需要通过伦理框架来审视。未成年母亲在短视频平台上“晒娃”时，极有可能认为自己正在做合乎道德的事，而没有意识到自己的做法可能会误导其他未成年人，这属于“合理化自身行为”的道德分离。某些低俗、色情短视频的主播把自身所为归咎于生计所迫，认为不做这类视频自己就很难生存。这种想法属于“重新定向责任”的道德分离，将自己看成是被他人或环境刺激的无辜受害者。这些道德分离心理都是伦理失范心理惩戒的保护伞，纵容着许多伦理失范主体继续其行为，并认为自己做的是相对合理的事情。

4.平台方道德责任与利益相关者权衡在讨论平台方是否要为短视频乱象负责的时候，贝拉斯克特认为应考虑到平台方是否“本应该阻止”这些道德失范现象却没有做出行动。根据利益相关者理论，“公司对所有利益相关者负有道德或伦理责任”，其中包括公司、员工与消费者等。为用户提供道德良好的信息产品是短视频平台公司的责任，它关乎公司当前和未来的收益，不仅满足了用户的利益，使他们真正从精神产品中受益，还使生产者获得良性的社交归属感、公司获得长久的发展及公司员工获得满意的报酬等。此外，所有媒体公司除了追求经济效益之外，都要承担社会责任、追求社会效益。但有些公司和个人急功近利，“把追逐经济利益看得无比重要，道德在巨大的经济诱惑面前变得脆弱不堪”。平台方作为全局掌控者，应该维护道德和伦理的基础价值，这与用户的道德表现息息相关。

短视频传播伦理失范的对策

根据短视频传播的伦理失范原因，提高短视频用户及平台方的自律性和使用素养，短视频就有望朝着规范化、良性化方向发展。

1.用户：传者与受者的双重身份在人人都有麦克风和表演舞台的互联网时代，传者和受者的角色已不再泾渭分明，用户既是短视频内容的传者也是短视频内容的受者。短视频内容的传者应该坚守法律和道德底线，提高自身媒介素养和“把关人”意识，要知道什么可以传播、对谁传播、如何传播，能判断传播行为的是非善恶。而短视频内容的受者，不能为满足个人私欲而盲目模仿或随意点赞、评论，助长低俗内容的流行，同时，应强化自身的监督意识，积极参与短视频内容的监管，及时举报涉黄、低俗等不法违规内容。

2.平台方：增强社会责任意识罗国杰认为，“道德关系是一种特殊的社会关系……是通过社会舆论、风俗习惯等手段使人们自觉地形成是非善恶观念。”坚持正确的舆论导向，不仅能推动物质文明的建设，而且能够保证其方向正确。如今正处于上升期的短视频行业，仅靠监管者的强制约束难以形成行业的自律意识，只有让其自觉承担社会责任，才能形成强有力的行业规范和良好的内容生态。道德和利益并非相互矛盾，只有坚守道德才能获得长远利益。短视频方兴未艾，在其发展过程中必然要以现行法律作为基本底线，同时也要尊重社会公序良俗。短视频平台方应对主流价值观有清晰的认知和判断。“内容推荐必须考虑社会影响，不能满足于掩耳盗铃式的传统监管模式，放任低俗违规内容传播。”平台方应联手监管者，提高短视频准入门槛，对社会主流价值观和优质文化充满温情和敬意。

作者：于思洋 孙文莉 单位：西安石油大学新闻系