视觉文化下的图像传播媚俗性

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摘要：基于米歇尔对于形象“灵魂相似性”的归纳，对图像在视觉时代从图画到形象的身份转换进行阐释，并从图像传播中信息受众“本我”的心理需求、满足“本我”的图像手段（即身体语言），以及个体意识在图像传播中的作用三个层面来探究图像传播的媚俗性显现；视觉文化时代，图像成为最重要的信息传播媒介，一方面能反映社会个体的价值取向，另一方面也能展现社会文化的层次水平；受众只有在接收形形色色的信息时保持个体意识的清醒，做出自我的甄别和理智的判断，才不会让“媚俗”之风成为图像传播的主流，才能保证积极文化氛围的社会营造。

关键词：视觉文化；图像传播；媚俗性

一、引言

在如今这个视觉文化大放异彩的时代，视觉形象作为能够直观地传达信息的图像，成为了信息传递的重要媒介，丰富的意识形态掩藏于不同形式的视觉形象之下，有的以颠覆性的姿态地冲击着人们的思维，更多的则是在潜移默化中改变着人们的思想。视觉文化下的现代社会经过“商品包装”塑造出来的视觉形象，这些形象通过捕捉受众的视觉心理，或是依靠一种品牌效应、明星效应，将形象之下隐藏的意识形态中对于大众心理消费的某种商业盈利性暴露无遗。作为传播媒介的视觉形象与其背后意识形态之间的关系，则要回归到“图像”这个起点来进行探讨。

二、图像——从图画到形象

20世纪初叶，瓦尔堡（Abywarburg）在一次演讲中首次提出“Iconology（图像学）”这个概念，而帕诺夫斯基（E.Panofsky）又在《图像学研究》中，做出了较为系统的“三个层次”的理论阐释，他将图像定位在一定的艺术历史中，一般是指绘画作品，即图画。20世纪90年代，自“图像转向”的概念被米歇尔（MitchellW.J.T.）提出，图像便由艺术史领域的“图画”拓展到了现代生活中的各个领域的“形象”。米歇尔在《图像理论》中，从形象、文本、意识形态三者之间的联系出发，对图像学进行了探讨，并突出了形象的重要地位。米歇尔“形象—文本—意识形态”的理论与帕诺夫斯基的“三个层次”理论有着内在的关联。在帕氏的理论中，前图像志描述阶段的任务，是用最简单直接的语言，将画面的各个组成部分陈列出来，这可以看作是一种对画面形象的描述；图像志分析阶段的任务，是分析作品的传统意义，让形象之间的关系对应到传统的题材中，这就需要将作为形象的绘画与作为题材的文本结合起来进行考察；图像学解释阶段的任务，是分析绘画作品更深层次的内容，其中包含的人们的心灵倾向，宗教、哲学的主张，就涉及到了意识形态领域的范畴。可以说，米歇尔是在“三个层次”理论的基础上，对帕氏的理论进行了重构；但米歇尔认为，只将图像放在艺术史的范围中进行研究，其影响过于局限，忽略了其他领域与图像之间的交互关系。“形象不应解作图画，而应解作相似性，是灵魂的相似性问题”[1]米歇尔按照这种“灵魂的相似性”，将形象归纳为：包含图画、雕像、设计在内的图像形象；包含镜像、投射在内的视觉形象；包含感觉数据、“可见形状”、表象在内的感知形象；包含梦、记忆、思想、幻影在内的精神形象以及包含由隐喻和描写产生的词语形象。五种不同类型的形象形成了一个形象的谱系，共同构成了外在的物质形象和内在的精神形象。图像由此从“图画”成为“形象”，具备了与现代社会研究多方面对接的可能性。

三、图像传播的媚俗性显现

“媚俗”一词，出自明初诗人高启《妫蜼子歌》：“不诘曲以媚俗，不偃蹇而凌尊。”有扭曲自我意识以迎合世俗的语义。自1987年作为米兰·昆德拉（MilanKun-dera）长篇小说《生命中不能承受之轻》里“kitsch”的中文转译后，“媚俗”一词又重新活跃在各个领域的学术批评中，并被赋予“批判大众文化商业盈利性、呼唤艺术自律性”[2]的文化语境。视觉文化时代的信息传播，流量就意味着价值，流量大的信息会引来较高的社会关注度；同时，附加在由于社会关注而引发的社会舆论中的某些社会效益也随之而来。视觉文化时代的新闻想要吸引关注，必须要使标题标新立异；而作为信息传播主要媒介的图像，为了使快节奏生活中的人们目光停驻，往往得使画面具备极大的视觉冲击力。同时，这些文字或图像所包含的意识形态往往不如其形式上传递出的信息丰富，但信息策划者们赚取流量的目的已经达到，信息传播的媚俗性也由此显现出来。

（一）消遣与娱乐主导的心理需求信息传播的内容、形式和范围，与信息受众的接受度有着直接的关联。1974年，传播学者卡茨（ElihuKatz）提出了“使用与满足”理论。卡茨从受众的角度出发，研究了“社会和心理等因素引发受众对媒介的需求”[3]，他将受众对媒介的需求从高到低依次划分为：信息需要、交往需要、消遣需要和娱乐需要。信息需要和交往需要对受众的教育背景和文化水平有一定的要求，因此属于较高层次的需要；而消遣需要和娱乐需要主要帮助受众打发时间或是寻求快感，按照人对“本我”的“唯乐原则”，主要是实现一种个体的舒适与快乐，这两种需求出自人的本能，且不受文化水平限制的影响，因此适应的人群最广。低层次需求的产生本是自然现象，其强度也本在正常的范围以内，媚俗化传播的危害在于把人正当的娱乐和消遣需要扩大成欲望，使其演变成整个社会的公共诉求。[4]消遣需要和娱乐需要对文化水平不高的底层群众在接受信息传播时的影响表现得尤为强烈，而极尽夸张的词语形象和刺激感官的视觉形象极大地满足了受众对于消遣和娱乐的需要，一旦形式背后的意识形态忽略了受众更高层次的需要，那么信息的传播就会因其背后的商业引导性往媚俗化的方向发展。中国当下的媚俗包括时尚媚俗（意识形态的和商业流行的）和审美媚俗两个方面。[5]图像传播呈现出普遍的时尚媚俗是视觉文化时代的人们对消遣和娱乐的需求；而审美媚俗则源于人对一种不切实际的理想状态的渴求。

（二）从物质形象到精神形象的身体语言消费图像的传播以可见、可感的外在物质形象给人留下第一印象，而同类型第一印象的不断重复会对人的记忆、思想、梦境等产生影响，进而形成与物质形象相关联的精神形象。受众作为个体，会依从“本我”的需求，出于本能地接受或寻求带来感官刺激的视觉体验；而信息策划者出于对这种需求的感知，会“设计”出符合“本我”快感需求的图像。在日常所见到的视觉形象中，它们是广告弹窗中的性感女郎、是花边新闻中的劲爆照片、是影视作品中的亲昵镜头……或许这些图像背后宣传的只是衣装首饰、明星身价或是纯粹的恋情，但身体语言已经不约而同地被选作承载不同意义的媒介。银幕上的男性女性身体已经成为人们欲望消费的符号和表征，成为观众可以欣赏和占有的对象，而身体本身也借助文化消费的力量极力呈现着自身的价值和意义。[6]身体语言在绘画领域也被广泛运用，尤其在写实人物绘画中，具有优雅气质的女性是画家热衷表现的对象。女性面容姣好、肌肤细腻、姿态曼妙的特质，被不断地展现出来，给画作的受众留下普遍的印象的同时，也形成了受众脑海中女性的精神形象。这种被定势的精神形象在不同题材的作品中被呈现也不被认为不和谐，哪怕在表现农村女性的时候，她们的形象也被呈现为眼含秋水、肤若凝脂的甜美的状态，这种状态虽然符合人们对女性身体形象理想的心理预期，但却与农村女性的现实状态相去甚远，甚至呈现出一种“角色扮演”般的不真切感。视觉文化时代的身体语言，渗透了从生活到艺术的方方面面，它们以物质形象呈现出来满足受众“本我”的需求，又以深刻的精神形象作为下一次呈现的起点，如此循环往复，成为图像媚俗化传播的症结所在。

（三）视觉时代沉睡的个体意识视觉时代形形色色的图像以物质形象给受众与众不同的感受，个体再将这些感受组织成精神形象。符合“本我”需求的形象在社会最广泛的人群中不断投射与生成，从而演变为一种社会欲望的诉求，其原因在于受众在接受图像的传播时，没有察觉到“本我”需求的这个部分，无意限制“本我”需求的不断增长，对社会信息的接收没有适当的甄别，社会个体的意识处于相对被动的沉睡状态。眉清目秀的男性形象的走红让受众开始追捧“小鲜肉”，这些“小鲜肉”甚至不需要过多专业领域的实力，仅凭形象的营业就能红极一时；选秀视频中被揪为黑点的一段无伤大雅的自我介绍，能被做成各种各样的视频素材进行传播，能带动众多不明所以的受众进行“跟风黑”。在网络发达的视觉时代，今天默默无闻的素人能一夜之间成为网红，今天万人追捧的偶像也能一天之内人设崩塌……甚至在面对同样一个人、同样一件事的时候，在今天疯狂吹捧他的人，也是明天无情践踏他的人。在瞬息万变的网络时代，人们不去深究信息背后的真实性，也不大关注形式之下的意识形态，人们忙于浏览各式各样的表象。由于个体意识的沉睡，受众易于受到外界环境的影响，放任“本我”欲求的索取，放大图像传播媚俗性的部分，甚至成为媚俗化传播的参与者，人们不知不觉成就了视觉的时代，也潜移默化被视觉所掌控。

四、结语

从视觉文化的视野看待图像传播的媚俗性，是基于网络迅速发展的现代社会背景，通过图像传播媚俗性的探究，透视中国当代社会文化生活现状，从而进行反省和思辨的途径。“媚俗”并不是什么令人闻之色变的词汇，对于图像传播媚俗性的探讨，只是为社会的个体，无论是社会生活领域策划信息的媒体、接收信息的群众，或者是艺术生活领域与艺术创作直接产生关联的艺术家、艺术生产其他环节中的艺术工作者，在面对图像传播时，能够保持清醒的个体意识，以一种视之为常态的淡然去做出甄别和判断。只有如此，图像才能凝聚了生活中的经典形象、才能引起社会群体内心最真实的共鸣、才能有代表一个地域或一个民族的精神内核，社会潮流的风向才不会流于表象、社会文化的层次才能蒸蒸日上。

参考文献：

[1]米歇尔.图像学[M].北京:北京大学出版社,2012:35．

[2]肖炜静.错位与回归——“媚俗”术语的东方语义之旅[J].中山大学研究生学刊(社会科学版),2015,36(01):98.

[3]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界,2011(2).

[4]曹徐岚.媚俗化传播与受众心理要素[J].科技信息(学术版),2006(04):81.

[5]何桂彦.1976-2006“四川画派”批评文集[M].吉林美术出版社,2007.

[6]黄静.“男色”消费与小鲜肉审美——近年银幕男性审美趋势探因[J].东南传播,2015(4):55-57.

作者：侯敏芳 单位：湖南师范大学美术学院