人际传播下的健康谣言受众效果

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【摘要】本文关注的是人际传播场域中健康谣言经常出现的美容保健等健康服务场所，采用问卷调查法，对这些场所常涉及的健康谣言的受众进行分析，发现人际传播是健康谣言传播机制中不可忽视的一个途径。其中，年龄、性别、学历等因素都对人际传播中健康谣言的传播起促进的作用。年龄越大传播健康谣言的可能性也越大，同时女性通过人际传播方式传播健康谣言的比例要高于男性，而高学历人群则更加注重对健康谣言的分辨，传播时也会更加谨慎。

【关键词】人际传播；健康谣言；受众效果

一、研究背景

健康谣言早已存在，有些健康谣言看似有理有据，实则戴着伪科学的面具，不仅没有对大众的健康起到积极的作用和影响，而且对大众健康产生了诸多威胁[1]。健康谣言的传播渠道众多，特别是在网络上健康谣言层出不穷。这一现象不仅引起了专业媒体的关注，而且引起了学术界的重视。当前关于健康谣言受众效果的学术研究大多集中于大众传播，如通过微信、微博等方式。《社交媒体背景下健康谣言问题研究》一文对社交媒体中健康谣言产生机制、传播机制进行了讨论，认为社交媒体为健康谣言提供了传播环境，专业话语权在社交媒体并不突出，减弱了辟谣效果[2]。《新媒体背景下伪健康信息的传播与治理》一文对伪健康信息进行了文本分析，总结了伪健康信息在议题、文本以及传播渠道方面的特征，并从传播学角度提出了治理对策[3]。但人际传播（如美容院服务人员向顾客传播的健康信息）是否对健康谣言的传播起到了不可忽视的作用，对此关注还较少。因此，笔者将注意力集中在人际传播领域，试图在此基础上分析健康谣言的受众传播效果。

二、研究方法

本文把研究对象主要集中在美容院、养生机构、健身房和美发店等机构的消费对象上，通过互联网调查，共发放问卷411份，收回有效问卷250份，覆盖了不同的年龄、学历的人群，将收集到的数据进行分析。

三、研究发现

（一）人际传播是健康谣言重要的传播途径之一在人际健康传播中，传播者与受传者之间易于沟通情感，建立信任关系，因此传播效果常常优于其它形式[4]。研究发现，在各类美容保健类场所听过健康谣言的人数比例很高，各项均高达75%以上。关系是人际传播的核心。在美容保健类场所中，人际健康传播以服务者与客户、客户与客户之间的人际交流为主，这意味着人际传播也是健康谣言的重要传播途径。人际传播是个人与个人进行的信息交流，传播渠道灵活、双向性强，互动频根据图发现，出入美容保健类场所次数与传播健康谣言的意愿之间呈正相关的关系。经常出入美容保健类场所的群体传播健康谣言的可能性更大。人际传播是高语境的传播形式，强调交流中的语境的充分性。所谓语境的充分性主要指“传播发生的时间、地点、关系的性质、交流者的心境、话题等因素所营造的、使交流发生或产生影响的整体环境。”[5]美容保健类场所给人际健康传播中的健康谣言提供了语境的保证，人们在这里接收健康信息与健康谣言，也向该场所内的其他人传播，并且会将在这里接收到的健康信息与谣言再次传播出去。同时美容保健类场所作为专业类服务机构与顾客之间的人际传播并非平等的话语交流，而是存在话语“霸权”现象。从顾客角度来看，美容保健类机构传播的健康信息具有一定的权威性，即便这些健康信息中充斥着大量的健康谣言，大部分顾客也倾向于相信，并且会在不经查证的情况下向外传播。

（二）中老年群体是健康谣言传播的主力军笔者从所获数据发现，年龄越大的受访者去美容保健类场所的频率越高。60岁以上人群中有9.09%的受访者每个月经常出入美容保健类场所，60岁以下的受访人群经常出去的比例则相对较低。偶尔出入美容保健类场所的比例随年龄增长呈正比例分布。18～30岁比例只有19.63%，60岁以上人群偶尔出入美容保健类场所的比例则高达45.45%。通常情况下，年龄的增长会导致身体机能逐渐衰弱，身体出问题的可能性也在逐年增长。因此年龄越大对自身健康也就越关注，相应的出入美容保健类场所的次数也会增多。根据图2可知，年龄与传播健康谣言的意愿之间呈正比例分布。研究发现，60岁以上的受访人群中超过35%的人一般都会将在美容保健类场所听到的健康谣言传播出去，而且很少有人会对此进行查询求证。2015年江苏省居民健康素养水平调查显示，“45岁以下的中、低年龄组素养水平高于45岁以上高年龄组，素养水平随年龄增长而下降，55～64岁、65～69岁两个年龄组相对最低。”[6]健康素养是指个人获取和理解基本健康信息、了解并利用相关健康服务、做出正确决策，以维护和促进自身健康的能力[7]。而图2也显示60岁以上的人群很少会对所获取的健康信息进行查证，可见年龄越大在辨别和分析健康信息方面的能力相对较弱，传播健康谣言的几率也会上升。因此在人际传播渠道中，中老年人群是健康谣言传播不可忽视的一个群体。他们既是主要的受众，同时也是主要的传播者。

（三）女性更容易成为健康谣言的传播者所获数据显示，超过8%的男性在听到美容保健机构的健康谣言后在不经查证后一般都会向他人进行传播，而超过11%的女性在美容保健机构处获得健康谣言后会向他人进行传播；有7.6%的女性受访者表示在重复多次听到健康谣言以后会传播给他人，而只有1.7%的男性受访者表示也会有此类行为。此外，有6.82%的男性受访者表示在美容保健类机构处获取健康谣言后，会经过其它渠道的信息过滤和查证后再向他人进行传播，而的女性受访者表示也有过此类的行为。因此，通过对比我们发现，在向他人进行健康谣言的传播方面，相较于男性，女性更容易有传播的行为。因此，在传播健康谣言方面，女性更容易成为人际传播渠道的传播者。众所周知，健康谣言是影响人类健康的重要隐患之一。笔者在问卷中设计了“在听从美容保健机构的养生信息或建议后，是否真的会影响到自己后续的生活习惯”的问题。通过数据可以看出，有3.41%的男性完全会听从美容保健机构的建议，而这些建议中不乏大比重的健康谣言。有3.23%的女性受访者完全会听从美容保健机构的建议。有21.59%的男性会偶尔参照美容保健类场所机构的所谓健康信息而调整自己的生活习惯，在这个方面，女性受访者的比例明显高于男性，达38.48%。因此可以得出，在实际的生活中女性群体更容易受到健康谣言的影响去改变自己的生活习惯。

（四）学历越高对待健康谣言越理智根据表所示，高中以上学历人群在传播健康谣言的信息方面明显比例比高中学历以下人群要低很多，学历与健康谣言的传播关系基本呈现负相关的关系，即越是高学历人群基本上在进行健康谣言的传播方面比重越少。同时，从表1可以看出，学历越高，听说健康信息多次后查证的比例也逐渐增高，查证后传播的比例也有随学历增高的趋势。因此，学历越高的受访者在传播健康谣言方面也越理智。

四、结论

人际传播是健康谣言传播不可忽视的一种传播类型。在人际传播中，年龄越大传播健康谣言的可能性也越大，同时女性通过人际传播方式传播健康谣言的比例要高于男性，尤其是年龄较大的女性受健康谣言的影响更为明显，在传播健康谣言方面也会更积极主动。而高学历人群更加注重对健康谣言的分辨，进行传播时也会更加谨慎。

五、存在的问题

虽然笔者尽可能的对人际传播领域可能会涉及到的健康谣言渠道进行分析，但是研究过程中，仍有一些问题尚为得到解决。例如：健康谣言的类型较多，本文可能有所遗漏；健康谣言涉及到的人际传播的渠道也并没有完全覆盖；抽样人群不够广；本文着重于对健康谣言在人际传播中的受众效果的分析，无法与其他传播类型的传播效果相比较，这些都是后续研究中亟待解决的问题。

参考文献：

[1]王丽娜.健康谣言的传播学分析与科学舆论引导[J].新闻与传播研究，2012（10）：13-14.

[2]杨静琳.社交媒体背景下健康谣言问题研究[D].吉林大学硕士学位论文.2017.

[3]王胜源.新媒体背景下伪健康信息的传播与治理——以果壳网“流言百科”证伪的医学健康类信息为例[J].科技传播（下），2015（11）：110—112.

[4]张自力.健康传播学.身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009:70—71.

[5]薛可，余明阳.人际传播学[M].上海：上海人民出版社，2012:35-36.

[6]戎毅．年龄与文化程度对健康素养水平的影响分析[J]．心理医生，2015（12）：243-244．

[7]中华人民共和国卫生部．中国公民健康素养—基本知识和技能（试行）[M]．北京：人民卫生出版社，2008：32-37．

作者：许图 刘丹 单位：长治医学院