博物馆文物网络传播伦理风险及应对

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摘要：在新时期背景下，人们对博物馆功能的发挥更加重视，并对博物馆提出更高的要求。博物馆也在积极转型和改进，积极采用新技术和新手段对文物进行传播，这也推动了博物馆文物的网络传播。但在博物馆文物的网络传播中，还存在诸多伦理风险，对文物网络传播效果造成了影响。文章主要针对博物馆文物网络传播的伦理风险进行分析，并提出相应的风险应对措施，希望为文物网络传播发展提供帮助。

关键词：博物馆；文物；网络传播；伦理风险；应对措施

前言

随着现代博物馆数量的不断增加，各馆之间的竞争也日趋激烈，如何加大宣传力度，提高知名度，吸引更多的观众，同时最大限度地利用网络资源来弘扬烟台地方文化，是烟台市博物馆一直在探索和思考的问题。

1博物馆文物网络传播概述

目前，网络技术发展十分迅速，这给博物馆管理和文化传播造成了很大的压力，同时也带来了巨大的机遇与动力。特别是在移动网络得到广泛普及后，各类资源也朝着数字化方向发展，且数字化资源呈现出传播迅捷、交互性和多媒体化等特征，在传授关系方面呈现出个性化、多元化和自由化的特点。面对这种情况，博物馆需要认识到数字化环境发展要求，顺应时代的发展趋势和潮流，基于原有的资源优势，采用新型数字化技术积极进行变革。博物馆要在认真思考如何履行自身文化传播职能的同时，充分借助数字化媒体工具和特性，为其文化传播所用。需要注意的是，在对数字化手段灵活使用中，博物馆要不忘初心，牢记使命，把握好发展本质，做好对博物馆价值观的准确表达，避免在数字化的环境中迷失。当前博物馆文物网络传播获得了显著的成绩，且发展形势一片大好，很多数字化的产品受到了民众的广泛喜爱。但在网络传播发展的同时，需要避免出现沾沾自喜和自我迷失的情况，这和博物馆的数字化传播以及博物馆的未来发展有着密切关系。

2烟台市博物馆文物网络传播发展现状

烟台市博物馆在发展过程中对博物馆数字化打造十分重视，其中对网络建设投入很大的力度。自2006开始，烟台市博物馆先后与中国城市网和烟台水母网进行合作，积极进行博物馆的网站建设。2011年，由于新馆成立，烟台市博物馆又和兰德科技进行合作，对网站进行改版处理，且在2011年的9月正式启用。2013年8月，烟台市博物馆基于直线网络支持，继续对旧网站进行改版。在移动网络迅速发展的背景下，烟台市博物馆还进行了手机网站的制作，为了节约流量，手机网站仅设置了“烟博概览”“网上展厅”“烟博动态”“典藏精粹”“烟台民俗博物馆”栏目。2020年8月，烟台市博物馆对手机网站继续改版，此时已和电脑网站具有相同的版面，且手机网站内容跟随电脑网站实时更新。观众在博物馆参观期间，用手机对展品二维码进行扫描，就能够立即获取更详细的展品信息。为了促进网络数字化优势利用，2015年烟台市博物馆与百度进行合作，建立烟台市博物馆的“百度数字博物馆”，并于2015年4月于百度首页内推广。2015年5月开通微信公众号，9月开通新浪微博账号，2019年开通抖音账号，2020年又进行微信服务号申请。通过上述官方账号，定期对馆内最新活动和展览信息等动态新闻进行推送。2020年年初，受肺炎疫情影响，全国博物馆闭馆，为了发挥博物馆传播精神文化、进行文化解读和弘扬时代精神的积极作用，鼓舞全国各地尤其是湖北省武汉市抗击疫情的决心及士气，烟台市博物馆微博和@中国文博以及全国多家博物馆联合，开展了文物祝福传递接力活动，烟台市博物馆接收了晋国博物馆接力后，微博达到了185万的阅读量（图1）。电脑网站改版后，网站内容十分丰富，功能也更为完善。为了提升网页打开速度，取消了形象页功能，直接进入主页，并通过鎏金字体对博物馆logo以及郭沫若题写的馆名进行展示，给观众留下深刻印象。首页中，导航栏目共9个，其下共设内容页42个，比老版多了6个（图2）。…

3博物馆文物网络传播的伦理风险

3.1资本化

很多博物馆为了获取销售效益，积极开设网店，开发和销售文创产品。文创产品的开发和销售，主要目的是借助文创产品进行历史文化的传播，让受众对传统文化有更好的认知。但一些博物馆对文创产品本质认识不深刻，将文创产品当作盈利手段，且文创产品价格十分高昂，缺乏文化内涵。目前，常常见到腾讯和百度等一些互联网企业和博物馆进行密切合作，央视和凤凰网等一些大媒体也为博物馆搭建平台，文化和科技、综艺和文博融合的形式成为博物馆发展的时尚。部分博物馆对此类机构十分信任，让出了一定的话语权，企业成了博物馆数字化产品的主导，进而导致产品可能会受到受众的质疑。其实此类机构在宣传活动中，主要体现出资本化的特点，而它们所注重的是借助博物馆的雄厚文化资源来发挥它的资本价值。尽管资本进入对博物馆的发展发挥强大的推力作用，但资本投入作为趋利的行为和博物馆的“非营利”特点存在冲突，在博物馆和资本平台结合发展过程中，实现相互合作的基础上，还要注意保障博物馆独立文化和自身文化价值表达，不能因为迎合资本而自我边缘化，否则会导致文化产品的制作和传播成为一种资本获利的手段，这和博物馆发展的目标是背离的。

3.2过度的娱乐化

为了促进博物馆文物的传播，很多博物馆都进行…H5宣传广告的制作，并获得了很大的反响。如故宫博物院制作和的《穿越故宫来看你》广告，其以博物馆内藏品作为基本素材进行创作，广告中文物人物呈现说唱和自拍等一些现代化的行为，其风格十分滑稽和搞怪，很多人物的表情包和历史人物的形象是不符的，而这就呈现出过度娱乐化情况，很容易对受众产生误导。在一些博物馆的文物宣传中，往往会和目前比较火的网络平台联合，制作和一些H5宣传广告，但有些平台在广告制作时为了获取人们的关注，会通过娱乐化的手段进行呈现，且往往对文物形象和行为的呈现存在过度娱乐化，影响人们对文物的客观和准确认识。

3.3媚俗化

为了获得人们的关注和喜爱，博物馆文物网络传播中常常出现媚俗化的情况，这也体现出博物馆的价值观念问题。在网络传播中，数字化传播的效果指标主要通过流量体现，一些博物馆为了在网上获得影响力，容易受到流量以及点击量的绑架，进而在网络传播中具有爆款研发和迎合粉丝等观念，为了吸引受众眼球，也采取各路招数。如早期卖萌转变为“贱萌”、穿越到“鬼畜”、标题的耸动和文字的“网络”化、斗艳猎奇、拜金等一些低俗内容，也会借助传统文化与流行相结合的题目进行宣传，这就对博物馆的文物宣传价值底线以及社会责任产生了脱离。一些人会辩解说年轻人对此类作品更加喜爱，且这也更加接地气。但是博物馆是具有知识底蕴的，是不能出于接地气而将自己传播的内容低俗化的，这也可能会导致受众对博物馆产生扭曲的看法。

3.4同质化

在博物馆文物网络宣传中，很多内容呈现出同质化，没有对内容进行深入挖掘及理性分析，受众在观看和阅读中也存在浅显的感觉。对博物馆的网上传播形式进行综合分析，发现很多博物馆在网页、微博和微信等平台中产品的策略、内容的创意、栏目的设置、编辑的手法和版面的风格等都存在很大的趋同性。部分博物馆还存在盲目跟风的情况，沿用老旧思维对新媒体产品进行设计，导致网络资源的浪费，无法吸引人们的关注，并没有实现良好的传播效果。对传播内容同质化现象一定要特别重视，如资讯方面，很多内容仅仅对事件进行描述，并未对其实施理性分析及深入解析，很多稿件内容大致相同，且同一篇稿件可能会同时用在网页、微博和微信中，并不是按照不同渠道以及受众需求，通过独特视角进行针对性写作和解析，不能满足受众需求，无法吸引受众的关注。

4博物馆文物网络传播伦理风险的应对措施

4.1基于社会效益，促进文物文化多方位传播

在博物馆的发展中，其最大特性是非营利性。虽然博物馆不是以营利为目的，但它也能够实现利益的获取。在文物的网络传播中，博物馆需要做好对历史文化传承与营利的合理把握，实现文物持续性传播。博物馆在进行文创产品开发时，要注重对文物背后的故事进行挖掘，从而借助文创产品帮助受众了解文物内涵。在现阶段互联网环境下，为了促进文物更好传播，博物馆不要局限于文创产品的开发，要多方位进行历史文化的传播，如H5宣传广告、各类深入解读App的开发等，在促进文物多方位的传播中把握好文物价值和文物内涵，不要和文物传播本质发生偏离，从而来实现文物传播真正的价值。

4.2根据自身特色，加强数字化文物展览

在文物网络传播中，博物馆要从深度、高度和广度等方面进行开拓：在深度方面，注重文物知识体系化以及多层次的挖掘；在广度方面，追求多维度和广视角呈现；在高度方面，要保持较高立意及观察的视野。烟台市博物馆借助网站内容的整合性特点，推出了结构化和丰富性内容，“网上展厅”和“趣味课堂”就是基于此建立的。“网上展厅”中包括了展览预告、基本陈列、专题陈列、特别展览、展览回顾和文物巡展等，其立意基于更广视野与更多维度进行展示，和实体展构建出互为补充和遥相呼应的展览模式。“趣味课堂”中有活动预告、趣味学习和文博知识，为游览者提供学习的平台和机会，实现对文物的深入认识。

4.3注重传播热点和文物IP的系列开发

博物馆与新媒体合作中一定要把握好尺度，不能将卖萌搞怪当作历史的“恶搞”，在文物传播中要注重文化精神和价值的传承。在对文物IP进行开发中，不要仅仅局限于网络环境，其传达内容呈现过于表面化的特点，还可以拍摄一些综艺活动和纪录片等，弥补网络传播的不足，构建综合化的体系。在文化和自然遗产日来临之际，为了提升公众对文化和自然遗产的保护意识，烟台市博物馆借鉴《国家宝藏》，倾情打造原创国宝舞台剧《烟博瑰宝之护宝记》，宣传其镇馆之宝之一—清乾隆雕蟠龙御题玉瓶，对传世玉瓶的一段历经祖孙三代的风雨护宝故事进行了讲述，通过一出情牵三代人的护宝大戏，吸引了受众关注，在观看中提升他们对文物历史的认知。烟台市博物馆通过“烟博小剧场”的形式，拓展了文物网络传播的途径，此剧场走进学校和社区，将博物馆文物知识传播到烟台各地。拍摄的剧场视频，受众能够从烟台市博物馆官网直接点击进行观看，十分方便且有趣，从而实现对文物的有效网络传播目的。

5结语

综上所述，网络传播是现阶段博物馆文物宣传的重要途径，但在博物馆文物网络传播中还存在诸多伦理风险，这就需要博物馆坚持自身价值观念，积极采取有效的风险应对措施，从而实现文物长效和规范传播。

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作者：曲晓晖 单位：烟台市博物馆