网络舆情传播特征及引导策略探究

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［摘要］网络舆情传播和引导折射出数字时代背景下网络生态建设、意识形态建设、网络舆论宣传的重要走向，具有天然的、线上线下融合的属性和精准性、复杂性的特征。随着互联网技术的发展进步和网民规模的持续扩大，网络舆情传播呈现鲜明的、具有时代烙印的特点，也存在一些亟待解决的问题，需要牢牢把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，提升网络舆情引导水平、创新网络舆情引导方式、增强网络舆情引导聚合力、强化网络舆情引导主体性，从而构建良好的网络舆论生态，营造清朗的网络空间。

［关键词］网络舆情；舆论引导；网络生态；意识形态

网络治理以5G、大数据、区块链、人工智能等前沿技术为代表的数字技术快速发展既对经济发展、社会进步、人类生活产生重大影响，又对网络生态治理、网络舆情引导提出新的挑战。在迈入数字时代的今天，强化网络舆情传播的监测与应对，提升网络舆情引导力，是构建良好网络舆论生态的内在要求，是建立健全网络综合治理体系、营造清朗网络空间的有效手段，也是建设数字中国、网络强国的应有之义。

一、数字时代网络舆情的传播特征

伴随着互联网技术的高速发展，电脑、平板、手机等各种智能终端互联互通，人类由此进入以数字技术为主导的生活空间。基于互联网传播信息的新媒体成为新型大众化媒介和公众参政议政、表达民意的重要窗口。网络舆情与生俱来的丰富信息、多元载体、快捷表达、快速传播等特征，与互联网技术应用带来的泛媒化、可视化、跨屏化等趋势相互交织，使得网络舆情的传播变得更为复杂，客观上增加了网络舆情引导的难度。总体上看，数字时代网络舆情的传播呈现以下四种特征。一是网络舆情的信息处理更为自主。从内容处理维度分析，网络舆情内容的表现形式由以往的文字、图片为主向文字、图片、音视频、Vr、H5等多元融合转变，由相对枯燥、趋于理性的文字视觉向个性化、去中心化、相对活泼、更为感性的多种视觉感官转变，网民往往以个体身份在网络空间中用图片和音视频来表达利益诉求、意见观点，对网络舆情监测与分析、预警与研判提出新的要求。从传播媒介维度分析，传播媒介的泛媒化程度不断加深，网民表达情感、发表见解、传递价值的传播媒介更多，和传播信息的速度更快，使得传播关系日趋复杂、网络舆情监测难度日趋增加。从信息交互维度分析，网络舆情传播的点多、线长、面广，数量庞大的网民在网络舆情传播中起着参与、推动的作用，网民与网民之间、网民与媒体之间、网民与政府之间的互动性强，网络热点触发后，舆情容易呈现“病毒式”传播和扩散态势［1］。二是网络舆情的终端呈现更为多元。移动互联网技术的广泛应用，催生了网络舆情呈现终端的多元化。其中，可视化和跨屏化对网络舆情终端的多元化呈现起到重要作用，让网络舆情更具有动态性、融合性、协同性。从可视化表达的角度分析，在全媒体时代，以图片、音视频等为主要表达形式的信息传播较单纯的文字描述更好，也折射出网民对网络环境下的图片、音视频等信息可靠性、真实性的认同。政府部门在应对网络舆情的过程中，通过事件现场的图片、音视频等方式来回应热点问题，设计制作图文并茂式的回应文本，权威、客观、真实还原事实真相，有助于提升舆情应对效能、快速平息舆情事件。从跨屏化表达的角度分析，“大智移云”技术应用扩展了网络舆情信息源，让一切物体都有可能转变成为信息传播介质，且信息能够通过二维码在不同信息终端间互联互通，这意味着单一媒介介质所承载的网络舆情信息在不同媒介介质间跨屏发展，打破了原有承载信息媒介介质的物理界限，但也增加了网络舆情应对的难度［2］。三是网络舆情的传播指向更为精准。总体而言，网络舆情的传播呈现两个方面的明确指向：其一是利益选择。在社会利益群体与网民群体不断细化和分化的前提下，网民易于接受并传播与自身价值、利益、情绪等相关的网络舆情信息，而对与自身价值、利益等关联不大的网络舆情信息则表现出“冷处理”态度，出现少发声、不发声的现象，导致网络舆情的演进更加难以把握［3］。其二是聚合与分化并存。社交媒体打破原有传播秩序，依托既有的信息传播平台，将相对碎片化的信息聚合起来，进而引发热度高、影响大、范围广的社会关注和话题讨论，还可能成为群体性、全国性事件，对政府公信力、社会秩序等带来不利影响［4］。与此同时，虚拟性的网络将网民个体按照收入、地域、领域等属性分化开来，中等收入群体、一二线城市，以及精神层面的诉求和情感表达、社会公平正义等领域逐渐演进成为舆论聚焦的重点。此外，网络舆情的泛娱乐化传播也是需要重点关注的趋向。四是网络舆情的组织动员更为高效。网民关注的热点或话题，经聚焦快、成本低的网络组织动员，加速网络集群的形成，并催生线下行为，演变为线上线下齐头并进的现象，发酵成网络舆情［5］。一方面，网民通过线上讨论、观点分析、意见表达、情绪宣泄等形式，借助网民的转发、评论、跟帖等手段，辅以线下行动，使网络传播系统和社会行为系统同频共振，集聚强大的线上线下舆论力量，形成趋同性、一致性的舆论走向。另一方面，网民个体对某个热点或话题的“微传播”看似独立的网络行为，然而一旦引发网民的共同关注、共同参与、共同传播，则有可能形成几何级、裂变式的扩散传播，极易由小众变为大众、由热点变为焦点，有时甚至引发对政府的信任危机。

二、数字时代网络舆情引导的挑战

总书记指出：“形成良好网上舆论氛围，不是说只能有一个声音、一个调子，而是说不能搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪，不能超越了宪法法律界限。”［6］在数字时代，互联网业已成为舆论斗争的主战场和宣传思想工作的主阵地，网络意识形态的阵地争夺战趋于激烈，网络空间的情况异常复杂，网络正能量局部缺失，这些都对网络舆情引导带来严峻挑战。一是主流媒体舆论引导力需进一步发挥。当前，网络传播呈现分众化、差异化等特征，随着信息技术的飞速发展，传播生态和受众接受信息的方式都发生了革命性变化，个别主流媒体在新媒体环境下应对危机的能力有待加强，主流媒体的示范引领作用有待充分发挥。表现为积极主动的回应略显迟缓、优质内容供给不足、新理念新方法新举措应用不够，在传播社会正能量、引导主流思想舆论等方面的实效性还需进一步增强。政府对主流媒体的网站群建设力度不够，没有完全将报纸杂志、电视电台、手机媒体等资源整合融入舆论引导的大格局中，一定程度上影响了舆论引导内容的供给侧结构性改革效果，舆论正能量充盈网络空间的生动实践需进一步加强。二是政府网络治理创新力需进一步提升。政府网络治理架构与互联网技术和应用的发展态势不相适应，协同共治程度不理想，“孤岛思维”仍然存在，影响了网络舆情引导的有效实施。从传统治理向数字治理转换的视角分析，面临多元治理主体怎样协同、数据供给侧与数据需求侧怎样衔接、线上资源与线下资源怎样融合等现实问题。特别是自媒体传播网络舆情的内容和方式具有较强的自主性、自由性，参与网络舆情传播的潜在群体大、覆盖广，网络舆情引导不确定因素多，难以及时对网络舆情进行有效监管，亟须结合现实情境、应用新兴技术探究网络治理模式的变革和创新，在网络治理的组织、协调、监督、反馈、保障等方面突破原有架构，摒弃“我的数据我做主”的固有思维，规范自媒体的健康有效运行［7］。三是社会参与共治驱动力需进一步释放。社会各方力量参与网络舆情引导的机制不够完备、内驱力不强、平台不健全，在网络舆情协同治理政策措施、网络从业人员教育培训等方面存在配套不足的现实问题，没有有效发挥社会力量在网络舆情引导中的作用。政府动员社会力量利用各类网络媒介收集、研判、应对网络舆情的方式方法创新不足，社会力量自发搭建网民与政府之间沟通桥梁、平复网民负面情绪与消极态度、及时化解网络舆情风险的动力不足，没有真正形成网络舆情引导、网络舆论生态共建共治的合力［8］。四是网络平台自我约束力需进一步增强。网络平台履行主体责任不到位，规范化的内部管理制度和运营规则不完善，内容及资质审核管理有弱项，为线下的热点、焦点、疑点问题演变成为线上舆情提供了可能性。有的网络平台用“标题党”吸引用户眼球，有违社会伦理和公序良俗的不良内容，刊发违法违规的广告；有的网络平台对信息内容管理“放水”，对于发表触犯他人利益或者违法的言论处理惩罚力度不大，默许甚至是纵容低俗、庸俗、媚俗的文化在网上传播，形成网络舆情事件。这些都是需要高度重视并妥善解决的难题，如果解决不好，则对建设新型传播平台、营造良好网络平台治理生态产生不利影响。

三、数字时代网络舆情的应对策略

总书记强调：“我们必须科学认识网络传播规律，准确把握网上舆情生成演化机理，不断推进工作理念、方法手段、载体渠道、制度机制创新，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”［9］数字时代的网络舆情引导，应坚持系统观念，树立大数据思维，建立健全网络舆情引导机制，把握网络舆情的演变规律，提升网络舆情引导能力水平，协同推进网络舆论生态建设。一是提升网络舆情引导水平。网络舆情引导的目的在于让网民在众声喧哗之中能够听到政府的声音，同时在众说纷纭之中能够相信政府的话语。这就要求牢牢把握网络舆情引导的领导权、主动权，将网络舆情引导作为网络舆论生态建设、网络治理体系和治理能力现代化的重要内容，走好网络群众路线，结合主流媒体内容来源权威性和新兴媒体内容传播即时性的优势，及时为网民提供权威信息，满足网民知情权［10］。主流媒体要不断提升网络舆情引导工作能力和水平，发挥权威媒体、主流声音定向定调的作用，为网民理性认知社会公共议题提供信息服务，促进线上线下各个群体之间的沟通对话和观点交流，积极回应网民的关切，促使正能量充盈网络空间。二是创新网络舆情引导方式。数字时代，人人都有麦克风，网络舆情引导和应对没有黄金时间，只有第一时间，否则各类谣言与虚假信息就可能在网民的疑虑中不断被放大传播，进而造成舆情危机发酵升级。创新网络舆情引导的话语方式，转换网络舆情引导的话语表达，迅速精准回应网络舆情，尽可能压缩谣言滋生空间，并强化网络舆情信息的审查工作，及时果断处置未经证实的虚假信息。创新网络舆情引导的传播方式，综合运用音视频、图片、文字等多元方式传播主流声音，善用“两微一端”“官方辟谣+全媒体播报”等多种方式引导网络舆情，注重媒体与网民之间的互动，最大限度满足网民知情权。创新网络舆情引导的保障方式，完善网络舆情引导体制机制建设，建立健全权责清晰、协同高效的网络舆情引导联动机制。三是增强网络舆情引导聚合力。网络舆情引导是一项系统工程，需要政府、企业、社会、网民等多元主体的积极主动参与，推动网络信息内容生态治理，建构良好网络生态环境，形成清朗网络空间建设的合力。建立健全网络舆情识别、疏导、处置、反馈的预警机制，设立政府治理、民意测评、舆情引导、网络管控、信息反馈等观测点，按照网络舆情事件的等级划分预警级别，并根据不同级别的网络舆情采取相应的预警机制予以引导和应对，系统保障网络舆情引导的科学有效运转。建立健全信息技术应用和保障机制，借助大数据、人工智能等信息技术优势，促进平台之间的数据共享、信息共享、资源共享，多渠道了解、收集、评估网民信息需求，及时优化调整网络舆情引导信息的策略，增强网络舆情应对的精准性、协同性和实际效能，降低突发性网络舆情应对的成本。建立健全网络舆情引导网格化管理体系，以网格化管理与多元技术手段，在线上线下构建纵向到底、横向到边的网络舆情引导架构，完善信息公开预警机制，及时、高效回应网络舆情诉求［11］。四是强化网络舆情引导主体性。在多元网络空间环境中，网络平台是互联网产业发展、新技术进步、网络内容生产的基础，具有较强的社会公共属性。落实平台主体责任是网络舆情引导、构建网上网下同心圆的应有之义。发挥互联网相关协会的行业管理效能，要求网络平台坚持社会效益和经济效益相统一原则，落实主体责任，借助信息筛选、研判、取舍、预警等手段，强化网络平台的正面宣传引导作用。增强网络平台责任意识，把握好经济责任、法律责任与社会责任、道德责任之间的辩证统一关系，夯实网络平台发展的物质基础、增强网络平台参与市场竞争的动力，坚守网络平台的底线，凸显网络平台一线把关人功能，规范网络平台的道德自律行为，主动接受社会各界监督［12］。提升网民网络安全意识，在保护好自身权益的同时，共同抵制有害舆情侵袭，不信谣、不传谣、不造谣，提高辨别信息真伪的能力。

作者:张红彬 敖四江 单位:中国冶金地质总局一局 南昌师范学院马克思主义学院