网络传播下音乐剧线上化发展探析
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【摘要】网络传播时代的到来冲击着音乐剧传统的剧场运营模式，同时也为传统音乐剧指引了转型方向。突如其来的疫情一度使得线下剧场陷入完全停摆的模式，但也加速推动了音乐剧的线上化转型。即使如今国内已处于后疫情时代，但在常态化防控模式下，剧院的上座率随时会受疫情影响。如何借助这一特殊时期带来的发展机会完成音乐剧从线下到线上的转型，构建起音乐剧线上发展生态，完善产业体系，是当下和未来很长一段时间内需要考虑和解决的问题。
【关键字】音乐剧；线上化；产业转型；跨屏营销
随着网络传播时代的到来，资源与讯息的传递速度达到前所未有的高度，音乐剧市场也迎来了新的转型可能性。纵观行业内，多数研究新媒体时代音乐剧的多元艺术特征（王莹莹，2017）、中国音乐剧特色体系建设（黄敏，2019）、中国音乐剧产业运营发展策略（刘珂，2019），鲜少有人对音乐剧的线上化进行讨论，而这种讨论又是至关重要的，因为网络传播时代的到来势必会对音乐剧市场的发展和转型产生影响。因此，通过分析音乐剧的线上化发展现状、面临的问题来探索未来音乐剧市场发展的方向是十分重要的，这有利于让身处网络传播时代的我们理性看待音乐剧线上化发展的问题。
一、音乐剧的线上化发展现状
“通融互联”的网络传播时代使得音乐剧创作团队和受众市场之间的时空距离大大缩小，也使得两者的互动能够更加频繁、深入。如今，音乐剧的线上化发展现状呈现出多样化态势。
（一）音乐剧实况录影的线上化
在音乐剧的线上化发展中，这一类内容形式占到了线上内容的绝大多数。其面向的消费群体很清晰地指向因疫情无法线下观演的固有消费者，目的是为其观看音乐剧的消费习惯提供平台和资源，得以最大程度地保留原消费群体。同时，创作团队和剧院也可以借助云端大数据系统地储存、整理已有的演出资料等这类宝贵资源。2020年上半年，许多剧院和网络戏剧平台都推出了经典剧目展演活动，或上传已有演出录像资料的活动。维也纳国家歌剧院在2020年3月推出全球范围内在线免费播放演出活动，播放剧目包括经典剧目《莱茵的黄金》《女武神》等。一些戏剧类APP也参与其中，上海大剧院从2020年1月24日起上线“非常舞台”栏目，通过分享过往演出实况录影和精彩片段与观众相约线上“云观演”。
（二）音乐剧的线上化创作及推广形式多样
近年来，“音乐剧如何走进大众”，即如何拓宽音乐剧市场这一问题备受重视。借助网络传播时代下诞生的各大新媒体及平台，创作团队和剧院在各大社交网站创建账号，依托大数据流量，在平台投放广告进行宣传。在音乐剧上演前，参演的音乐剧演员会参加各类综艺节目，甚至进入直播类节目进行音乐剧的宣传，这些以品牌、平台及个人形象拉动音乐剧内核的推广方式从多角度拓宽了音乐剧的线上市场。此外，网络传播及新媒体的高度发达使得音乐剧可以突破传统的整体传播，将内容扩展到线上并多样化地进行二次创作。通过这种方式能极大地丰富音乐剧的线上内容，同时也增多了吸引潜在消费者的渠道。2020年5月，上海人民广播电台流行音乐事业部、中国音乐剧产业基地携手微博联合发起了一部系列线上音乐剧演唱会——《暖场》。该系列目前已汇聚了20余个人气剧组，通过6场免费网络直播，为暂时无法走进剧场的观众带来音乐剧直播互动体验。除音乐剧本身外，很多音乐剧衍生活动也活跃在各大网络平台，如播客APP上的《图书馆奇妙夜》听音乐剧剧本节目，全民K歌APP上线各大音乐剧片段伴奏供用户使用等。
（三）音乐剧的线上化商业模式崭露头角
针对线上传播媒介区别于线下大剧场的信息传播方式，音乐剧的线上化表现方式也需要做出改变才能和线下巡演同等表现出音乐剧的深厚内涵，例如用更适合移动端播放观看的拍摄手法来录制剧场内演出的音乐剧。同样，音乐剧线上化商业模式也需做出相应改变。2020年7月，一部线下大热的百老汇音乐剧《汉密斯顿》的官方摄影版在Disney+媒体频道上线，付费会员可观看。而在国内，首部线上首演音乐剧《一爱千年》于2020年5月在优酷在线付费上映。录制版与在线直播的不同之处在于，录制版更注重屏幕前观众的观演效果，因此其舞台效果会更出色，且付费观看这一新规定，是首次试水网络付费直播模式的一次突破性尝试，为开启真正的音乐剧线上化商业模式作铺垫。
二、音乐剧线上运营发展存在的问题
在国内，音乐剧产业进入了快速发展的阶段，逐步构建起了国产音乐剧特有的文化产业链，线上音乐剧市场的发展时间较传统线下运营模式更短，发展速度和态势有增无减，但高速发展过程中所存在的问题也逐渐暴露出来。
（一）音乐剧内容转化度不够导致用户线上观演效果受影响
好的剧院能够依托其建筑内设达到最佳的混响时间，从而给予观众最佳的观演效果，使观众沉浸在音乐剧中。但观众线上观演场地和环境的不可控性以及电子屏幕平面观演的局限性导致观演效果有极大的不确定性。由线下的“环绕式”剧场观演，到线上的“小屏化”屏幕观演，不能以简单的纪录式广角单镜头录影来敷衍对待线上观众。这就要求音乐剧制作团队一方面需要从制作方的角度出发，熟悉音乐剧的情节内容、剧种基调，甚至需要了解每一位角色的情感起伏来更好地呈现镜头；另一方面也需要从观众的视角出发，采用合适的拍摄手段和技术才能弥补从剧场三维立体转换到线上屏幕二维平面的视觉缺失，如何编排动线和运镜使音乐剧能够匹配上“小屏”“竖屏”等多种播放平台不同的屏幕规格和节目气氛，结合这两个方面才可以更好地在线上平台展现音乐剧。但目前市场上还没有出现大量成熟的音乐剧录制团队，音乐剧平面式拍摄效果不佳，内容与各播放平台契合度不够高，这些会影响到音乐剧线上化的整体质量和发展速度。
（二）音乐剧的线上观看数据流量无法真实反映实际收益
音乐剧开始发展线上运营主要是各大剧院疫情状态下的自救和作为高雅艺术分享平台惠及大众，因此绝大多数线上剧目都是免费观看，网络付费观看模式仅仅停留在初步尝试阶段。不论是何种形式的线上音乐剧转播，通过流量计算手段，平台都能拿出一份数据相当可观的数据流量报表，但这与剧院上座率不同，目前尚未有业内专业人士分析出这动辄上百万的观演和互动数据是否能给音乐剧市场反馈等价的实际收益。当观众被免费的线上音乐剧资源吸引成为音乐剧的消费者后，习惯了在线上音乐剧“免费餐厅”消费的他们是否还愿意走进剧院或点进付费观看频道为观演买票，养成这一消费习惯，成为忠实消费者，还有待观察。如何让音乐剧线上运营的可观流量提高其变现能力，还有待深入挖掘和引导。
三、音乐剧线上化发展的策略
音乐剧的线上运营才刚刚起步，处于初期摸索阶段，存在着观演效果有所减弱和变现能力较小等问题。针对以上问题，提出以下应对策略建议。
（一）培养多种以音乐剧为中心发展的应用型人才
前景再广阔的线上市场，运用再适合的运营策略，如果没有真材实料的出色音乐剧作品也无法持续发展下去。音乐剧本身的创作始终是最核心的问题所在。随着近年音乐剧在国内逐步发展，音乐剧表演这一专业开始被大众所认识。但需要注意的是，一部优秀的音乐剧还需要编剧、编曲、导演、编舞、舞美设计，甚至是线上市场急需的摄影和市场管理等多种不同方面的人才共同完成。针对这一核心问题，较好的解决办法就是整合多方资源，建设音乐剧人才培养平台，在最大化利用资源的情况下，共同培养以音乐剧为中心发展的多种应用型人才。2019年12月2日，在“演艺大世界——2020上海国际音乐剧节”会上，上海文化广场剧院管理有限公司联合沪上三大专业院校共同发起并成立了国内首家“上海音乐剧文化研究中心”，探索产学研一体化模式，助力音乐剧产业发展。会上说明了：“成立后的‘上海音乐剧文化研究中心’将以推进音乐剧孵化培育平台建设为任务目标，探索建立平台化多方协作的音乐剧‘产学研’模式。以期提振中国音乐剧产业的创作动力、整合能力、市场活力，从多角度提升中国音乐剧产业发展潜力。”在整合资源、培养人才的过程中，也需结合时代背景考虑互联网的传播语境，采用多样的视听语言形式并使用新技术进行变革，来弥补二维平面所带来的沉浸感缺失，丰富音乐剧的线上化形式及内容。
（二）从数据中找寻需求，实现跨屏精准营销
首先，在现行的社交媒体环境中，消费者行为模式已转变为引起共鸣、进行确认、参与互动和共享传播。只有透彻地了解分析消费者的需求后，才能精准地提供消费者所需要的服务。而当下的消费者是拥有多重身份和多类需求的。这两个特征意味着：一方面，消费者会根据自己的需求消费不同的产品，向不同的企业反馈商品信息，进行买卖双方的互动；另一方面，在移动屏上，信息渠道的交叠互通，使得互动和信息的共享传播范围进一步扩大，这两个方面相结合就能够构成一个网状多样化、个性化的数据库。在如此庞大的受众关系网上如何找到合适的数据节点，找寻个人需求成为了精准营销的关键。这需要收集受众的多种信息，分析出其存在关联性的音乐剧需求，再实施相应的营销宣传。其次，身处网络传播时代，尤其受线上新媒介的影响，受众的行为整体呈现从“整体性”到“碎片化”的特点。这里的“碎片化”包括受众媒体分布的碎片化和受众接收信息的碎片化。随着基本网络的普及和“三网融合”的政策推出，受众所接触的媒介点会随之增多，所接收到的信息内容也会随之碎片化，想要吸引受众主义不能仅靠一个或多个平台的独立营销推广，而要进行多屏整合，找寻潜在目标受众。音乐剧《一爱千年》运营方负责人于婷婷表示：“通过互联网直播、剧目线上首演等宣传手段，可有效挖掘更多潜在用户并与之增加黏性，为日后线下巡演起到推动作用，尽最大可能实现文化产品的多形式创作、多渠道共享和多平台盈利。”“多屏时代”背景下，运用数据采集和整合分析，来挖掘浏览过音乐剧相关内容的目标受众，采取在多种电子屏幕和媒介平台上进行组合式跨屏营销，加深受众的记忆和感知，从而引起受众兴趣，才能更有效和真正广泛地挖掘音乐剧庞大的潜在线上市场。音乐剧的线上化转型还处于萌芽阶段，发展的道路还很漫长。但不能急功近利，首先要注重音乐剧本质的提升，用心培育音乐剧相关的应用型人才，同时清醒地分析音乐剧目前所处的阶段，采用合适的营销方法进行运营，那么音乐剧线上转型的未来发展还是非常可期的。
参考文献：
[1]周露仪.后疫情时代，精彩还要继续看疫情防控常态化下的演艺新动态[J].上海戏剧,2020,(04):2-4.
[2]刘珂.中国音乐剧产业运营发展策略探析[J].现代企业,2019,(08):138-139.
[3]打造音乐剧产业新生态——2020上海国际音乐剧节启动[J].歌剧,2019,(12):88-91.
[4]邱月.媒介融合下的多屏融合与跨屏营销[J].北方传媒研究,2019,(05):11-16.
作者:姜心瑶 单位:上海海事大学
